--中粮·隆玺世家下半年营销策略提报--香港联祥/第一事业部2013年7月应变应变[[壹壹]]问题问题界定界定与与目目标导标导出出[[贰贰]]策略策略飨飨定定与与策略策略执执行行[[叁叁]]销销售目售目标与标与推推盘计划盘计划本案上半年各来电、来访、成交回顾?上半年来电量3809组，来访量2704组，成交量214套?来电转来访比例为1.4:1?来访转成交比例为13：1上半年各产品线成交回顾上半年各产品成交金额1000000008000000060000000额金400000002000000001月份2月份3月份4月份5月份6月份高层140441712725631024514846703241013409768344535607洋房7062100025827267796161673576312车位152000027440001702000503000992000518000?上半年总销售金额447493372元，总销售套数214套，总销售面积29198.57㎡，成交量价呈逐月提升态势。?上半年成交良好，可售产品以自然去化为主，下半年将自然去化变成主动去化?由于洋房的推出，高层产品有所回缩，对高层产品呈挤压态势已推隆玺世家销售剩余货量统计一期高层剩余房源货量楼号剩余总面积剩余总金额二期高层、洋房货量统计1#949.4617276012楼号总面积总金额剩余总面积剩余总金额2#（高2#292.87635082211075.26144501504.76507.6109961417.8层）3#474.7387577005#（高8953.14108942637.16865.1182162538.565#2625.2440957612层）7#6351.52114728582.3686.2911017532.76#7260.251470584858#6338.661176613822002.61387087357#2743.56445959709#6338.661246139774991.32968755598#3748.366164164410#6338.661197463664672.488760792211#7018.9797639445.154699.5966225559.39#2231.5235547589合计52414.87827833894.330425492559264.410#1509.6827655894合计21835.67389841729?一期剩余总面积21835.67㎡，剩余总金额389841729元。?二期剩余总面积30425㎡，剩余总金额492559264.4元。?合计剩余货量共计52260.67㎡，88240万元。上半年成交客户区域回顾成交客户工作区域成交客户居住区域252520201515人数人数10105500鞍山北京大东大连东陵皇姑南京山东沈北沈河于洪鞍山北京大东大连抚顺阜新和平皇姑南京沈河铁西潍坊营口于洪成交客户对项目认可点成交客户认知途径10308206数量人数410200北陵地段地段+北陵地铁+产品环境+品牌环境+圈层学区+地段围挡call客老带新路过朋介新浪乐居?上半年成交客户多以在皇姑区工作区域人群居多，且长久居住皇姑区的人群对地段的认可度非常高?上半年成交客户多以对北陵地段认可度高?上半年成交客户认知途径多以围挡为主，其次为朋介壹、下半年目标①提升案场杀客目前上半年本案共计来访2704到访转成交比为13:1，提升案场到访成交比，将客户有效利用②着力去化已推未售房源，变自然消失为主动销售目前项目已推未售货源较多，建议下阶段着力去化已推未售房源，加速项目剩余货源去化。c.实现项目与城市对接，客户扩容项目目前客群主要以皇姑区为主，地缘性客户特征明显，均对地块及北陵有一定情节人群，下阶段应提高项目的高度，对位城市，扩大项目宣传范围，吸纳更多城市客户。应变应变[[壹壹]]问题问题界定界定与与目目标导标导出出[[贰贰]]策略策略飨飨定定与与策略策略执执行行[[叁叁]]销销售目售目标与标与推推盘计划盘计划项目再理解上半年整体高端住宅排名本案位列第一名，但仍未完成上半年既定任务，下半年本案将继续冲击全年任务，同时，将自身作为对比项目，进行完善及更高层次的提升，完成中粮隆玺的再次脱变。高端项目分布图中粮隆玺世家沈阳整个高端住宅沿金廊而建，多在沈阳南金廊沿线，北金廊高端住宅仅本案一家，同时本案是唯一金嘉里中心廊上的洋房产品，独春河里保利康桥享北陵公园与省实验华润悦府万科柏翠园幼儿园与珠江五校学新世界花园区。项目目前客群为皇姑地缘客户，需引导主城客户至本案进行置业贰、策略飨定[核心策略]围绕北陵与学区两大价值进行发散，洋房与高层分别发力1.开辟第二道场2.产品类型拆盘3.现场道具提升营销策略飨定①开辟第二道场②产品类型拆盘③销售道具提升?对接主城区，项目再理解针对洋房客群的储备养老需求，高层客户学区需求，广告诉求突出北陵、学区两大价值，实现与主城区的对接，搭建项目营销平台。营销策略飨定①开辟第二道场②产品类型拆盘③销售道具提升?引入主城客，开展北陵三全运动目的：引入主城客，实现项目与主城对接操作方式：与北陵公园合作，开展“三全”运动。却结合全运会，开展针对全城的全龄化运动。打破地域性，将北陵打造成为继“棋盘山”之后的又一个全城休闲去处。?引入主城客，开展北陵三全运动目的：引入主城客，实现项目与主城对接操作方式：与北陵公园合作，开展“三全”运动。结合全运会，开展针对全城的全龄化运动。打破地域性，将北陵打造成为继“棋盘山”之后的又一个全城休闲去处。北陵内以中粮冠名的游乐一角，邀请全城客户游玩中粮运动广场营销策略飨定①开辟第二道场②产品类型拆盘③销售道具提升?承接学区价值，打造智慧平台目的：对位高层客户，深化项目价值，吸引高层客户到访操作方式：利用本案名学区的优势，将珠江五校老师引入项目，利用节假日在项目开展名师讲堂，将本案打造成为智慧平台。如学习技巧培训班，珠五教师补课班?承接学区价值，打造智慧平台目的：对位高层客户，深化项目价值，吸引高层客户到访操作方式：利用本案名学区的优势，将珠江五校老师引入项目，利用节假日在项目开展名师讲堂，将本案打造成为智慧平台。如学习技巧培训班，珠五教师补课班?在本案设置珠江五校名师讲堂，聘请珠江五校教师进行讲座。?聘请实验幼儿园教师进行演讲，让孩子赢在起跑线上。营销策略飨定①开辟第二道场②产品类型拆盘③销售道具提升?货源折分，制造节点目的：针对两类产品，定向营销，不同诉求，有地放矢产品高层洋房产品面积90-143156-292单价均价12000元17000元总价均价108-172万265-496万成交客户年龄25-4035-60成交客户关注点教育学区、配套健康、圈层高层产品与洋房产品客群不同，建议区分产品进行不同宣传策略推广方式强势线上宣传圈层及线下宣传方式?货源折分，制造节点目的：针对两类产品，定向营销，不同诉求，有地放矢1、高层与洋房产品拆盘，不同案名不同调性。洋房产品延续中粮·隆玺世家案名及调性，保持高端稀缺的属性；高层产品结合公园价值，调性较为亲民，建议案名：中粮·隆玺公园。2、高层不同货源拆分成为不同组团2.2期高层可观赏北陵，组团名树海公馆，2.1期高层紧扣学区，包装成学府雅苑.一期树学公海府馆雅苑营销策略飨定①开辟第二道场②产品类型拆盘③销售道具提升?货源折分，制造节点目的：人为制造紧迫感，利用节点不断引爆项目操作方式：每月皆有新品推出，制造节点每月一次大型活动，每月一个主题节点营销策略飨定①开辟第二道场②产品类型拆盘③销售道具提升?道具提升，匹配定位案场缺少可供客户带走的宣传资料，建议补充。洋房：生活楼书。阐述圈层生活及文脉价值。高层：产品楼书。主述学区及北陵带来的健康生活，全面阐释项目。不同楼层阐述内容不同四层：北陵体验馆,案场设置北陵摄影作品展作品。增加假鸟假树的道具三层：中粮品牌展馆，中粮全系产业链展示，中粮品牌发展及中粮地产代表项目二层：作为未来商业展示区及业主私家宴区域一层：卖场将小学信息投放增加营销策略飨定①开辟第二道场②产品类型拆盘③销售道具提升?道具提升，匹配定位万元项目产品细节放大1、业主楼书：[业主说]里面是各位业主对项目的满意之处，从业主角度诠释更具说服力2、景观楼书：[树说]利用拟人化语气表述项目周边享受到的景观及高绿化及稀缺树种3、工程楼书：[房说]展示从项目选料到后期建筑工艺等细节，讲解项目工程细致度与精细度。4、礼品细节：雨季的一把伞，炎夏的一个湿巾，冬日里的围巾，展示我们能为客户准备的所有小礼品。5、案场细节：精致的项目折页，定制式被子与脚垫，杯垫，桌牌等物料。叁、策略执行[核心策略]三季度是重点，求新求变市场引爆；四季度反季营销持续热度，收尾善后。1、三季度引爆求变2、四季度持续热度??7月份挤一把10月份炒商业??8月份提一下11月份反营销??9月份暴一回12月份谢全城三季度策略执行①挤一把②提一下③暴一回?7月份挤一把，作三类客户整合1、2700组到访客户挤水行动目的：挖掘到访客户中存在的机会，再次清洗到访客户，提升成交率。方式：将未成交客户细分，将客户进行重新洗客，运用价格策略再次进行挤压去化。具体操作：a.将到访客户中因价格放弃、因房源放弃的客户进行细分筛选；b.将西山房源进行降价，同时将标准层房源进行提价，形成价格对比；c.利用短信、销售员电话通知方式促使客户再次到访；d.短信宣传配合发布，发布内容：中粮隆玺盛夏回馈，部分房源特惠发售。三季度策略执行①挤一把②提一下③暴一回?7月份挤一把，作三类客户整合2、老客户体验营销－－倾妃之夜目的：利用老客户的力