谨呈：中博置业中博中南路项目整体定位及营销策略报告武汉新联康2011-10目　录一、本体认知二、市场研判三、项目定位四、营销策略五、产品优化PARTPART11本体本体认认知知1.1、区域属性/城市地位中南片区——武昌中心，CBD繁华商业区，成熟生活集聚地中南片区扼守武汉市内环线之上，片区涵盖了水果湖政务中心区、中南路金融、商业带，是武汉市的政治、经济和文化的中心。周边配套有傅家坡车站、十五中、武珞路中学、武汉小学、高校云集区、苏宁电器、国美电器、商务写字楼-----1.1、区域属性/周边配套中南集中大量办公楼，聚集了大型的国企、事业单位，拥有较多的高薪人群。武昌的金融中心，多家银行的总部办公就在中南路沿线。水果湖是省直机关单位聚集地，也是省直军区的重要驻区之一。这里集中了省政府所属10余个厅、局、委、办的机关和20多所科研机构。各种生活配套齐全，教育尤其显著。生活、商务——聚集多家商家，知名医疗体系。教育：幼儿园、小学、中学、大学，且均是知名学校。区域单位湖北省国税局、湖北省财政厅、湖北省政府、湖北省教育厅、湖北省科技水果湖厅、洪山交管大队、湖北省建设厅、水果湖水果湖湖北省农业厅中中南南易初莲花、中南商场、家乐福、银泰路路百货沿沿线十五中、武珞路小学、武汉小学、线武珞路沿线省军区幼儿园、武汉大学、广州军区医院武武珞珞路路沿中建三局、中煤设计院、建设银行、沿线线湖北省建设厅、中南电力设计院、中中南路沿线南设计院、招商银行武昌分行、中国人民银行江南支行、深圳发展银行1.1、区域属性/景观资源自然资源丰富，可俯览洪山公园，高层可观东湖洪山公园为“文化休闲性公园”，拥有大型的绿化集中地，临项目不到100米距离；东湖武汉最大的城中湖，本案建筑15层以上可观东湖，视野较好。东湖本案本案洪山公园1.1、区域属性/未来规划未来规划潜力无限，价值触手可及地铁2号线、4号线从本案经过武昌总部经济区武昌商务中心武汉人眼中的中南？武昌传统的经济中心交通方便，内环枢纽娱乐购物场所多主干地铁交汇处现阶段施工对商业有一定影响喧嚣。。。1.2、项目属性/项目周边中南商圈最核心位置，周边可开发用地少，具备稀缺性?中南为武昌早期商业中心，目前可开发用地少，土地资源稀缺?项目处于中南花园酒店背后，离武珞路主干道只有100米距离?步行3分钟可到达中南路核心商圈，1分钟可达公交站点中南核心商圈本案公交站点公交站点1.2、项目属性/项目四至项目紧邻洪山公园，处于一个闹中取静位置，但四周近距紧挨老旧建筑，并且距离较近，10层以下楼层景观视野受影响，居住品质大打折扣。西西北北四至北北?东：距离洪山公园30米西西本案东东?南和北:7层老建筑楼南南?西：中南商业办公楼东南南东1.2、项目属性/经济指标4万方小规模纯住宅社区土地经济指标规划用地面积8305.94㎡建筑面积41032.66㎡容积率4.94建筑密度23.35%绿化率32%总户数470户高层公寓：462户联排别墅：8户用地性质纯居住用地1.2、项目属性/项目产品别墅、高层高低搭配物业，高层为主的物业，其中产品以84-96平米为项目主力面积。别墅公寓别墅：共8套别墅6房2厅4卫：232.6平米2套户型面积（㎡）套数比例5房2厅4卫：217.08平米6套1房40-6513229%2房84-9629764%3房136337%合计462套小结：本案是一个区域价值大于项目价值的项目，充分挖掘项目区域价值、打造项目自身产品特色为项目发力点。小结：区域属性：项目地块属于中南商圈核心，出门即使公交车站和商场，绝顶黄金地段，又处于闹中取静纯住宅用地。项目属性：项目为4万方小规模项目，周边环境欠佳，户型产品优势不突出，需要在产品和营销包装上有自己的特色。区区域价域价值值项项目价目价值值PARTPART22竞争竞争研研判判2.2区域市场/楼盘分布武珞路沿线毛坯价格在11000-12000元/平米，中南沿线洪山广附近毛坯价格在13000-14000元/平米。图：中南武珞路片区在售项目分布华润置地公馆南国悦公馆精装16000/㎡豪装（预计）17000/㎡中南路88号毛坯13000/㎡博雅中南毛坯（预计）13000/㎡本案中南国际城毛坯12000/㎡岭地金居毛坯10800/㎡百瑞景毛坯11000/㎡精装12000/㎡2.2区域市场/普通住宅/在售产品结构从户型结构来看，市场以70-90平米二房为主，其中少量项目户型具备2房改3房功能，本案目前的产品是不具备优势的。一房/项目名称二房/㎡三房/㎡四房及以上/㎡主力面积/㎡㎡百瑞景57-6077-93121-143168-17093左右二房改三房中南国际城46-6468-8613670-86二房分析：百瑞景和博雅中南项目岭地金居3069-7588-11112069-75二房二房改三房产品，大大提升了产品的性价比。中南路88号45-5770-83133-14317070-83二房博雅中南86-8812686-88二房改三房南国悦公馆27-618041一房华润置地公馆4975-10512513785本案40-6583-9713688-97二房2.2区域市场/普通住宅/销售价格武珞路沿线中南周边项目2房总价主要集中在80-100万元，3房总价集中在130-160万元。单价（元/二房面积二房三房面积三房总价项目名称㎡）（㎡）总价（万元）（㎡）（万元）11000（毛坯）百瑞景77-9384-102121-143133-15712000（精装）中南国12000（毛坯）68-8681-103136163分析：际城?岭地金武珞路沿线周边项目2房总价主要集10800（毛坯）69-8475-90120130居中在80-100万元，3房总价主要集中中南路14000（毛坯）70-8398-115133-143186-20088号在130-160万元。博雅中（13000）预86-88111-114126163?南计中南洪山广场附近项目2房总价集中预计在100-110万元，3房总价主要集中在南国悦（精装10480--------公馆17000）毛坯（毛坯）150-200万元。14000预计华润置（精装（毛坯）（毛坯）75-105125地公馆16000）毛坯97-13617513000本案83-971362.2竞争分析/普通住宅/未来供应区域在售项目不多，都以小规模项目为主，明年项目上市时候，其多数项目已经售罄，未来最大竞争对手为百瑞景项目，其供应量充足，给本案造成较大竞争。占地/总建/万项目名称容积率已推售/万㎡未来供应/万㎡万㎡㎡百瑞景52.71062.1约3670分析：中南国际城3.618.45.5约126.4目前周边在售项目都为5万岭地金居1.64.42.8约3.80.7方以下小项目，销售周期都很短，本案明年上市时间，其多中南路88号0.74.56.44.5无数项目已经售罄，其离项目最博雅中南0.93.84.2——3.8大项目百瑞景还有约70万方南国悦公馆0.63.55.8——3.5的体量未售，将给本案造成最华润置地公馆1.443.04无大威胁。本案0.84.14.9————2.2竞争分析/普通住宅/百瑞景本案虽然小区规模、产品品质不如百瑞景小区，但本案位于中南最核心的位置和其生活便利性远好于百瑞景项目。开发商中铁大桥局集团5号3号占地：52.7万平方米，总建：106万平方米楼楼建筑指标容积率：2.0，绿化率：37%4号2号车位比：0.5：1（二期）楼1号楼建筑类型高层、小高层、别墅楼一期已交房，二期西区在售，东区1.2.3.4.5均在售（2目前进度号楼2单元10月开盘J户型）5号楼1单元暂未告知开盘时间开盘日期一期2009年5月，二期2011年4月面积范围：59-168㎡，主力面积两房91㎡和三房138面积段㎡目前均价高层11000元/㎡，精装12000元/㎡，武汉小学百瑞景分校，华润苏果超市、30000㎡中央公项目配套园1、武昌主城区核心位置2、地铁物业，地铁二号线出口优势处，3、百万方社区大盘、4、武锅历史文化1小区进出距离较远，离主干道有一定距离，项目小区周二期东在售房劣势边形象有待改善区源1914／8／222.总结通过对片区市场的分析，我们认为有以下几个特征：1、武珞路沿线毛坯价格在11000-12000元/平米，中南沿线洪山广附近毛坯价格在13000-14000元/平米；2、户型结构来看，其中少量项目户型具备2房改3房功能，本案就目前户型产品上不占优势；3、项目较近武珞路沿线区域2房总价主要集中在80-100万元，3房总价集中在130-160万元；4、项目上市未来最大竞争对手为百瑞景项目，其供应量充足，给本案造成较大竞争；5、本案对比竞争项目最大的优势在于本案占据中南最核心的位置，出门可享中南配套。PARTPART33项项目定位目定位我们的核心价值优势？【本案升值指数】【三大核心卖点】地段地段————扼守中南路扼守中南路咽喉咽喉，地段，地段优优势势交通交通————身身处内环线处内环线通通达达武武汉汉三三镇镇，近，近距地距地铁铁22号线号线中南路站口中南路站口A、高档中小户社区A、高档中小户社区配套配套————周周边边商商业业、金融、、金融、教教育育资资源源林林BB、、醇熟醇熟的商的商业业配套配套立立；；项项目自目自带带大体量商大体量商业业，使，使区区域配套域配套更更CC、武昌核心、武昌核心繁繁华区华区为为丰富全丰富全面面户户型型————主打主打70—9070—90㎡中小㎡中小户户型，型，为为典典型的城市中心型的城市中心流流量量产产品品综上所述：本案的核心优势在于绝对的地段优势+成熟的商业配套+具吸引力的教育资源核心价值点提炼3大核