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2013年苏州绿城御园下阶段包装推广思路
2013年苏州绿城御园下阶段包装推广思路
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绿城御园下阶段包装推广思路前阶段推广总结上半年,线上推广从“大器已成”到“宫殿礼成”,御园的皇家建筑、中央景观、宫殿会所以及成品交付等全面兑现的价值宣传,已经深入人心,御园的成品价值和体验之美也已经广为认可;而在线下,以御园会为核心的公关营销也受到苏州富豪人群的广泛接受和参与,御园的“富豪局”已逐渐成为苏州富豪群的第一选择。绿城御园的豪宅属性,在苏州地产界和城市高端客户群中,已经广为传播,深入人心。自2012年9月份以来,绿城御园在苏州豪宅市场上的高调表现,从热销到登顶千万级豪宅销冠,从苏州第一豪宅到苏州唯一顶级私人俱乐部的御园会,给苏州营造了一个神秘而让人向往的“富豪圈”,让御园的价值属性超越了宫殿建筑本身,成为苏州顶级人群的身份标签!但是,面对依然艰巨的销售任务,下阶段的推广,说什么?做什么?御园将如何再一次超越自己?成交客成交客户户分析分析成交客户周期?从获知途经上看,以圈层传播为主来访来访客客户户分析分析?新客户来访254组,其中判定B级客户4组,占比1%;?老客户来访96组,其中B级客户12组,占比13%。D4%B1%新客户老客户来访来访客客户户分析分析常熟:1%省内:9%园区:65%大市:18%上海:3%新客户来访地图来访来访客客户户分析分析来访来访客客户户分析分析来访来访客客户户分析分析受制于基础数据影响,来访客户分析并不全面,但从数据表面上来看依然可以分析出客户的一般性特征:低预算价格大面积需求之间矛盾低预算与产品类型的矛盾大量来访与客户质量的矛盾客户现状描述从前三个月的客户情况可以看出,来访量有一定保证,客户对御园的认可和喜爱也已得到验证,但较大比例的客户并不具备真正的购买力,仍然是“看客多,买家少”,真正具备购买力的客户依然集中在老客户中而他们多数还在犹豫、观望,或是等待,很显然,御园“第一豪宅”的地位虽已初步奠定但下一阶段依然有待确立和提升惟有将御园的形象提升到最顶级的阶段才能更有效的确保到访客户的质量惟有进一步提升“富豪局”的圈层等级以及活动质量才能真正让有实力的客户最终下单两个核心问题一、首先已经确定了平层作为下阶段的推售重点,并且二期价格将有大幅上涨,如何促进现阶段客户的成交,同时做好下阶段的溢价包装?二、如何利用御园会的平台优势,强化“富豪局”的影响力,有效筛选客户,提升御园的圈层影响力,并且推动销售?第一个问题:下一阶段的推广需要更有冲击、更加震撼的广告诉求和产品深化,让客户坚定选择御园将是伟大的决定;同时需要给客户制造项目的稀缺感和购买的紧迫感;并且在形象推广上为二期溢价的实现做好准备。第二个问题:建立在御园会架构之下,开展更有针对性、更具实效性的推广,继续“富豪局”的线下活动营销,提升圈层的层次及门槛,有效过滤客户,同时促进老客户的成交。下阶段核心策略:溢价包装+圈层升级推广包装升级业主活动升级借势:借助前期已积累的客户基础,通过活动手段促进成交;借助9月份销售旺季的市场行情势头,营造项目受追捧情景。促销:释放一期平层去化倒计时信息,同时巧妙的释放二期平层涨价预期,营造时间的紧迫感,是最后的入主机会,错过将不再有,达到客户下定目标。营销推广手段一:消化前阶段来访的意向客户是眼下(也就是8、9月份)的主要任务。通过每周一次的、系列的客户活动,将客户邀约至现场,逐个逼定。媒介推广+渠道拓客+客户活动守营销推广手段二:打开外围城市渠道,如上海、昆山、张家港、常熟、无锡、江阴、常州等,通过这些城市的商会、中介、绿城会等推介项目。媒介推广+渠道拓客+客户活动攻需要告知整个市场,并且向客户传递一个信心十足的事实苏州豪宅市场王者只有一个御园不止是苏州豪宅第一梯队的领军者,更是长三角地区,乃至国家级的豪宅标杆形象推广语:国家级豪宅,苏州仅此长三角首席法式皇家宫殿王者御园,一席御姑苏长三角首席法式皇家宫殿传世宫殿,观止御园长三角首席法式皇家宫殿大平层推广语:最后的王座大平层绝版湖景大平层,长三角仅此8席备选:左右盛景,品极双湖最后的宫殿大平层,长三角仅此8席王座大平层,极盛江南绝版湖景宫殿平层,长三角仅此8席媒体炒作计划:无论是网络媒体,还是杂志报广、微博、微信每天有数以千万计的项目软文在充斥读者的眼睛,如何能让御园的软文在其中脱颖而出,我们认为:1、一次说十个卖点,不如十次说一个卖点,形成反复记忆;2、客户没有兴趣知道石材到底有多贵,工艺有多复杂,他们的兴趣在于:御园的石材和卢浮宫使用的石材是同一款;3、再优美动人的文字,不如一张身临其境的实景图让人震撼。软文炒作思路:一:两条主线1、宏观概念炒作2、产品细节炒作3、圈层活动报道二:两条主线1、网络、杂志软文炒作,以产品细节为主2、微博、微信话题炒作,以宏观概念为主形象炒作:1、从凡尔赛宫到御园,唯一改变的只有国籍——西技东施,绿城御园完美复制凡尔赛宫——绿城御园,最有皇家气质的顶级豪宅——中国只有三座御园,其中一座在苏州2、2500年以来,苏州只出现了一座御园大平层炒作:1、金鸡湖畔,最后的贵族大平层——北瞰湖景,南赏中央景观——出则近享繁华,入园奢华独尊——300—350平宫殿大平层,绝版双湖2、不是所有平层都叫做”宫殿大平层“——18米极致面宽,极盛江南——全石材宫殿大宅,姑苏仅此——现房王座大平层,长三角仅此8席4、以凡尔赛宫的极致筑就大平层——百年传世大宅,亿万个细节的奢华筑就——以奢侈品的技艺,打造金鸡湖畔最美平层——没有一座平层官邸,汇聚如此多世间精华5、王座大平层,最好的贵族门槛——宫殿大平层,对别墅生活的平层化犒赏——宫殿大平层,对现代平墅生活的最高诠释——宫殿大平层,值得为下一代珍藏6、300平以下,勿言大平层(针对九龙仓)——300—350平大平层,绝版双湖——18米极致面宽,苏州无双产品细节炒作:1、【规划】无数易稿(故事)李嘉诚专用设计师的方案,只为设计开了个头2、【建筑】1:1庭院模型找石材(故事)1:1庭院石材模型,能避免0.000001的美感误差,绿城认为值!3、【建筑】真正的石材,可以历经千年(与九龙仓的对比)千百次打磨,不是为了第一眼的印象4、【景观】世界上有两棵相同的树(故事)“第一棵树”后的第27座城市的第83个林场,“第二棵树”看见了工程师的微笑5、【智能化】您的房子,我们安排了15个管家(故事)15大科技体系,绿城的好,在“看不见”的地方短信、微信:绿城御园绝版景观王座大平层,举步即享沃尔玛SAM会员店、金鸡湖小学、凯宾斯基等臻熟配套,南北双盛景,全球8席,倒数珍藏68839999【绿城御园】最后的宫殿大平层!金鸡湖畔,顶级法式全石材宫殿大宅,北瞰湖景,南赏皇家景观,至尊王座,长三角仅此8席,敬邀品鉴68839999【绿城御园】金鸡湖畔,最后的宫殿大平层!300—350平顶级法式官邸,南北双盛景,18米极致面宽,全球限量8席,错过不再68839999【绿城御园】收官金鸡湖,唯御官邸!绿城御园,300—350平珍藏宫殿大平层,全球限量8席,坐拥中央景观轴,瞰湖王座,诚邀入主68839999【绿城御园】宫殿大平层,绝版双湖!绿城御园最后一栋景观大平层,300—350平全石材奢品大宅,18米极致面宽,仅献8位贵族人物68839999【绿城御园】微博:微博话题:(可对独立发送,也可对应相关栏目#栏目#)项目详述:1、关于项目所有细致末节,都可能成为微博话题2、新产品王座大平层信息释放:新品释放3、竞品隐形持续PK,加深客群心理暗示。4、关怀型微博:节庆有意思的祝福,引起客户转发5、系列活动,邀约客户关注及转发6、入主业主的生活体验媒介渠道建议:1、沿用常规大众媒体,主推户外(高炮+道旗),针对主要竞品可阶段性选择拦截户外、其次为短信、网络;2、网络媒体受众人群普遍年轻化,硬广的实际推广效果十分有限,但就御园持续的软文推广需求,网络媒体的使用建议有所增加,增加软文推广的受众面以及受众数量;3、窄众媒体的使用,长三角顶级豪宅的概念需要向外围扩散,建议增加一些外围的媒介资源,如苏州出城高速收费站及外围五县一市入城户外、航空杂志也可作为选择之一;4、定制渠道的使用,参考竞争对手观棠、湖滨四季的做法,高端消费场所的媒介推广是目前豪宅推广的主要途径,建议在园区高端酒店、写字楼、餐饮、会所选择性投放,投放形式可以御园产品手册、邀请函或电梯广告;户外拦截:1、针对圆融星座等次级平层竞品,建议在竞品客户到达路径上设置小型户外或展板,有效拦截潜在客群;2、针对国宾一号,作为御园平层最大的竞品,目前在金鸡湖大道上已有灯箱广告作为拦截媒介,针对此次大平层的推广,建议更换现有诉求,以针对国宾一号平层的绝对优势作为新诉求,有效拦截国宾一号的客群。灯箱画面航空杂志受众人群:经常国内外出差的高端公务、商务人士。覆盖范围:浦东、虹桥、苏南硕放三大国际机场部分班机。国内最大的3家航空公司南方、东方和国际。目前飞机量分别是292架/199架/167架,3本杂志主刊分别叫:《南方航空》/《东方航空》/《中国之翼》。高速收费站针对高端的商务、公务人士短途的出差习性,建议封锁苏州部分高速出入口收费站。定制渠道的精准曝光星级酒店:洲际、凯宾斯基、金鸡湖大酒店、中茵皇冠…高端餐饮:美庐、金海华、采蝶轩、大城小爱…高端会馆:金鸡湖高尔夫、佐罗击剑…高端商场:久光百货、邻瑞广场…高级写字楼:建屋、圆融双子星、月亮湾金融中心、国际大厦…投放形式建议:邀请函会刊、产品手册定期投放活动思路:1、影响力活动相比12年,御园在13年鲜有影响力起势活动,下阶段需要几场震撼圈层的影响力活动,为新一波的推广起势;2、客户维护类客户维系活动一直在做,但在现场体验感以及活动品质上,下阶段有待提升,御园的圈层已经是第
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纤纤雨梦
贡献于2014/8/22
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执行方案
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推广文案
内容摘要:
在前期推广中,以广客会为平台积聚人气,通过区域巡展把项目商业街的区域价值推向周边地区,吸引新买家关注。并通过VIP会员活动不断灌输项目具体商业价值及规划,增加买家对项目的记忆度。
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