谨呈慈溪佳惠置业慈溪观海卫恒盛花园户型建议报告2012年10月15日Contents报告目录第一部分本案12年度市场阅读研究第二部分本案解读、项目定位第三部分本案客群定位第四部分本案户型建议汇报本案2012年度市场阅读研究第一部分信贷市场：银行利率提高，导致客户结构型失衡，首置客户购房信心受损，购房成本提高；慈溪限贷政策现状：行政命令与提升准备金率&加息等金融政策的双重作用，当前慈溪银行首套房首付3成，二套房首付6成，三套房以上及二手房全面停贷银行首套房政策二套房政策多套房政策中国银行首付3成，基准利首付6成，基准利基本停贷率9折率上浮10%工商银行首付3成，基准利首付6成，基准利基本停贷率9折率上浮10%建设银行首付4成，基准利首付6成，基准利停贷率9折率上浮10%农业银行首付3成，基准利首付6成，基准利停贷率率上浮20%限购影响：住宅投资客被迫退市，购房客源大量减少。限贷影响：二改客群由于首付提高，购房速度放缓。市场机会：市区刚需及乡镇进城客群成主力客群。个案分析御山府位于观海卫镇，规模大盘，产品丰富，法国ART-DECO风格主力面积88-150平米，现“存一万打九折”优惠进行中，均价约10000元/㎡项目位置慈溪观海卫镇环城北路，卫山：公园往东200米开发商：浙江顺凯置业开盘时间:一期2012年9月23日，户数398户项目规模占地面积28281平方米，建筑：面积约8。5万平米，容积率2。28，绿化率30。5%产品形式由8幢高层、1幢小高层：（11F）组成车位机动车位377个（地面停车位：25个，地下停车位：352个）；非机动车位660个（地面停车位：160个，地下停车位：500个）A：88平米户型面积面积88-380㎡：产品配套毗邻卫山公园，儿童公园。观：城高中、观海卫中心小学、慈溪市第二实验小学簇拥周边御山府1#楼标准层A户型3室2厅1卫1厨88.60㎡，共计72套，目前A户型预定率最高。个案分析个案分析尚南华庭位于观海卫镇，15万方规模大盘，2万方景观资源、主力面积90-130平米，现推31#、32#、33#楼，7000-10000元/㎡不等。一次性付款优惠900元/㎡，按揭优惠400元/㎡。项目位置北临牌楼江、东接育才路：、西靠广义路、南邻规划路，交通便开发商：宁波金峰房产项目规模占地面积:68114平方米：建筑面积约15万平米建筑密度；28。6绿化率35%产品形式30幢四层至11层高的住宅：楼。有6幢花园洋房，10幢多层和17幢电梯小高层车位地下车位495个户型面积面积90-130㎡：产品配套观海卫镇家居广场、中国：银行、澳门豆捞等户型配比：90㎡以下占10%，130㎡以上占29%，110—130㎡占61%。实际销售情况监测，90-120平米销售去化最优，超过130平米以上户型，销售速度明显趋缓。尤其是31#、32#、33#楼，中户型面积段去化速度明显优于大面积段户型。个案分析个案分析嘉润国际广场预计2012年10月中旬二期开盘，起价8000元/平方米将推出125㎡左右房源。现存5万抵10万活动进行中。项目位置：观海卫路的西端，新旧329国道交汇处开发商：宁波市嘉润置业有限公司项目规模：占地面积:51000平方米建筑面积约18万平米，容积率：3。53绿化率20%项目二期产品形式：嘉润国际广场A#、B#、C#为商铺加公寓。1-3层为商铺，4层为停车场，5层以上为公寓和高层住宅。，1楼东边和2楼都为大润发超市，3楼东边为电影院，西边为大型美食广场、咖啡馆。外铺共有12间，层高5.4米车位，地下还有2层停车场，共有停车位1212个。户型面积：二期主力面积125-135㎡产品配套：新潮大酒店、名典咖啡语茶、肯德基汽车穿梭餐厅观海卫工商所、观卫前初级中学嘉润国际二期住宅配比红色：125平米共计42套蓝色：145平米共计40套绿色：135平米共计42套橘黄：175平米共计14套观海卫镇市场楼盘整合分析区域楼盘90㎡以下90~110㎡110~135㎡135~160㎡160~180㎡180-200㎡200㎡以上53%（主力　18%　　7%　16%　　6%御山府154）中心镇楼盘尚南华庭10%61%29%嘉润国际广场60%（主力　　30%　10%　　（二期）125-135）?观海卫镇市场主流供应面积段在110-135平方米；?现阶段市场顺利去化面积段在，90平米以下（预定率较高），　　　说明及110-120平米面积段（预定率高）。主力产品次主力少量数字表示所占项目户型比汇报项目解读、项目定位第二部分地块价值体系梳理—规划地块西面为海卫家园住宅区，南靠宁波诺普电器有限公司，东临广义路和慈溪市恒盛实业公司商业地块，北临城隍庙社区宅基地。地块总技术经济指标项目概况具体内容4#4栋18层高层住建筑形态1#宅及1栋别墅组成5#2#占地面积10541.49m2总建面积35915.86m2建筑密度18.65%容积率2.483#绿地率30%总户数171户项目四至东临广义路临广义路地块正门南面宁波诺普电器西侧海卫家园SWOT分析及应对策略S优势W劣势该项目处于广义路、临近329项目规模小，不便于像国道，交通相对便捷。大盘一样控制节奏。项目非紧邻人流集中区域，形象展示面较差。发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势O机会?锁定周边目标客群?区域成长性好，前景被看利用开发商背景打造质量工程，强调过?概念差异好。程精品，借此机会形成公司在房地产领域的核心竞争力。?产品差异?营销手法差异观海卫作为经济强镇产业?放大区域优势，以区域价值带动项目价升级，人口导入升级，购值买力看好。发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁?客户细分，圈层营销，针对重点目标客户讲话T威胁?控制成本，利用好别人的资源，做出自己的成绩。?包装展示价值政策处于高压状态，风险加?建立开发商品牌新概念，群雄并起存同求异?创新形象支撑价格大。区域产品竞争明显，竞争激?强强联手，知识硅谷概念，独特营销烈。?做大做强资源优势汇报本案客群定位第三部分我们慎重思索……我们的目标客户是谁？他们具备什么特征？他们的生活习惯？他们的朋友……慈溪地区客户细分研究客户需求特点区域私企业主客群：别墅及大面积产品这部分客群是项目的主要投资和改善型客群，购买力强，对价格不敏感，同时喜好大户型。企业管理层客群：100-140平米品质改善需求对物业品质档次要求较高，对面积要求较大，居住舒适，生活配套齐全。消费能力强，是项目别墅、跃层以及大平层的主要客户。首改首置刚需客群：90-130平米的首置和首改需求由于周边自然村落土地被征用，拆迁以及年轻人结婚必然会产生一部分商品房刚需客群，这部分人群自身购买力不强，对面积要求适中，是项目的高层产品主要客群。客户共性研究慈溪购房者消费特点分析：?区域特性明显，本地客户为主力客群，少量余姚、宁波客群；?好面子，注重楼盘档次和口碑，喜欢品牌开发商的楼盘(典型案例：绿城、华润)；?喜欢攀比、相信口碑，跟风现象严重；?室内层高要求高,可以足够显示出气派和尊贵感；?房间面积和客厅的面积需求较大，喜欢大开间，喜欢摆阔(典型案例：梵石花园)；?对于产品品质和产品的舒适度理解不深刻，不注重户型结构；?但对楼层与朝向较为关注，东边套房源最为畅销；?在配套上，喜欢有名牌餐饮的会所（典型案例：杭湾名苑）；?望子成龙，对教育配套较为注重（典型案例：中央花园）；?能接受新鲜事物，投资意识强，对有投资前景的产品价格敏感度不高；?高端客户对于装修有自己的见解，但也需要专业化建议，可提供订制式装修。本公司操盘诸多余慈地区乡镇、中心镇楼盘，得出的乡镇客户特征为：第一圈层：早早进入国内一线市场、如北上广深。第二圈层：宁波一留地段，往往发现他们身影，如新海景花园、东钱湖板块。第三圈层：实力较强的乡镇客群置业慈溪。最后圈层：购买本地商品房，90-120平米面积段的首置和首改需求。（本案的主力区域客群）目标客户群定位根据对市场楼盘销售客户信息的分析，以及对村民的直接走访，建议本项目主要目标客户群体初步定位为：1、观海卫及周边乡镇居民，是项目未来主要购房人群，其特征：?年龄范围更广，主要集中在23—55岁之间；?购房客户性质分布：工业园区中高级职员、拆迁户、乡镇居民等；?这类人群购房目的呈现多样化，有改善现有的居住环境型的、有为了工作方便的、更有安家落户型的等。2、次购买人群，为项目未来的辅助购房人群，其特征：?年龄在25—40岁之间的中低收入者：经济条件有限；?部分中老年人：喜欢安逸的生活，渴望享受城市生活；?外地到观海卫镇工作的高级管理人员或高级蓝领，为了生活的进一步安定，在观海卫镇购买物业；通过对现有政策预判、现有观海卫市场的分析、本案现有设计方案及主力客户群的剖析。建议将现有户型配比调整为：100-120140㎡以面积段90㎡以下90-100㎡120-140㎡㎡上户型比重10%20%40%20%10%4#，从项目地块限制、园林绿化等考虑可以设计为110-140平米中大户、中户4#1#5#2#1、2#，更贴近广义路，较喧闹，5#考虑设计110-130平米中户可考虑80-120平米中户、中小户，3#市场承受价格在70-110万之间。汇报本案户型建议第四部分谢谢！我们始终相信，过程完美，结果自然圆满．真诚预祝项目取得圆满成功！