莱蒙惠州项目整合营销创作提报Creation：深圳市本墨广告有限公司Time：2012／11在进入主题之前，让我们先聊点关于度假的话题！这是一个全民度假的时代。世界度假经济发展规律表明，国民人均GDP超过3000美元时，度假需求进入高速增长阶段。随着我国人均GDP超过4000美元，并持续快速增长，越来越多的普通人具备了度假的物质基础，中国已进入全民度假时代。这又是一个全民不会度假的时代。当长城、香山人头攒动的时候，度假不是一种享受，而是受罪。当人们疯狂的涌到海边的时候，度假成为一种盲从、逐流。顶级的度假资源很少，却不是来享受而是变成了永无之境的占有和炫耀。盲从逐流、疯狂张扬、占有炫耀……这些非自我的心理远远掩盖了度假本身的意义度假，其实是一件很简单的事。在进入本案之前，让我们先看看别人怎么说！万科·双月湾强调有深度的度假中航·元屿海强调一体化的全时四驱度假金融街·金海湾只诉说他的够大就可以了合正·东部湾赋予了产品之外的游艇概念碧桂园·十里银滩做了资源的对比，与三亚形成嫁接回归到我们的项目，莱蒙惠州项目究竟要做什么？市场上永远有两种角色：一种，是潮流的跟随者和迎合者，另一种是潮流的创造者和规则的制定者。莱蒙惠州项目显然是后者。本案的目标树立形象，滨海度假物业中的标杆产品。快速去化，叫好又叫座。并推动片区滨海度假生活进入新境界。但从市场角度而言，我们面对现实很残酷。产品并不具备唯一性同样位于本区域楼盘有十里银滩、东部湾、元屿海等等海也并不具备唯一性稀缺海岸资源的占有，几乎为惠州巽寮湾片区楼盘的共性品牌并不具备唯一性云集碧桂园、合正、万科、金融街等大品牌毫无疑问，我们最大购买价值在于度假及投资价值然而，同样的资源，相似的产品，知名的品牌……作为后来者，我们该说什么？说对比？说资源？说度假？说对比最简单，也最直观。通常做法是：8点钟，有的人在去上班的路上，有的人去海边的路上12点钟，有的人在拼命躲太阳，有的人在拼命的晒太阳24点钟，有的人在看城市的霓虹，有的人在看海边的星空事实真的如此简单？NO在竞争格局里面，区域价值是共性，资源、地段、配套、建筑、价格半斤八两，单从产品本身难以找到区隔。因此，要客户偏好我们，还必须从项目之外找到我们个性和共鸣点！我们发现，在归真度假生活的项目很多，在关注人性层面，滨海产品却集体失语而这，正是本案的切入点和突破口我们卖的不仅是产品，更是全新的消费观，是全新的度假理念。莱蒙惠州项目是一场关于人与海的互动相对于所有度假产品强调度假，强调资源，本项目更需要的广告策略是：人与海互动一种捏合人与海的经典度假生活。选择本案的将是怎样一群人？本案毗邻深圳、香港、惠州，决定目标消费群的区域地图；滨海度假项目的定位，决定了它必将是一部分人的专属领地；他们是来自深圳、香港、惠州的中产都市精英！A生活品质度假享受B视野开阔见多识广Ｃ掌握潮流个性独立社会很多趋势表明越来越多的人们开始关注生命本身和自我的感受。身体、心灵与精神和谐统一的瑜伽强调品质、醉心于生活泡吧族风靡一时的小野丽莎音乐甜美宁静比起喧闹和炫耀，他更喜欢安静、独立，所以他的享受富有情趣而不放纵，精致而不糜烂。他们是成功者，有一点闲，有一点钱。虽然工作很忙，但注重享受生活。他们热爱大海和度假，但从来不凑热闹，也不会轻易冲动，对世界有自己的观点。人群DNAFirst快速、第一Pleased满足、自我释放Comfortable舒适、自由、感性In&Out内外兼修，理性工作，感性生活消费者洞察他们享受繁华，更享受把生活还给自己！他们不需要通过指导，我们与山海的地段关系，因为他们都知道。他们更需要知道是，我们通过产品营造透露对待度假人群的态度；更需要知道滨海度假的文化品味与他们之间的关系。在充分了解产品和客群后，重塑客群购买滨海度假物业的情感触动力。购买十里银滩、东部湾可能仅仅因为有钱、因为资源，而购买本案，除了有钱，更要有对滨海度假骨子里的理解和依恋。项目案名莱蒙·泡海莱蒙·泡海作为要树立形象并快速去化的项目，我们不比资源，而是人与海之间度假的互动。准确而传达给客户我们的独特价值：有一种滨海度假，与众不同，叫泡海。价值属性南中国·海岸线上·度假首署南中国·海岸线上·度假首署能轻松拥有的珠三角渡假圈之滨海度假首选，为犒劳自已及家人、轻松度假的都市中产精英阶层们，带来与众不同的完美滨海度假生活体验。莱蒙·泡海，不是一个项目，而是一种生活；不是一个客群，而是一个标签；不是比拼硬件，而是创立观点。广告口号与有情人，做快乐事与有情人，做快乐事父亲的午后红茶母亲的精致盆栽妻子的阳光浴场孩子的白沙城堡朋友的摩托赛艇我的深海钓鱼船辅助广告口号懂海，更懂生活莱蒙国际扛鼎之作南中国顶级海岸线无遮挡一线全海景从容惬意生活智慧国际视野度假擘画东南亚异域园林风大师聚合度假建筑极致尊崇白金礼遇莱蒙·泡海的营销步骤莱蒙·泡海关于人与海广告运动：关注话题活动泡海体系样板公开公开发售12-234567煽风点火拉帮结派聚众起事确立原则发展运动火上浇油?煽风点火关键词：关注任务本阶段跨度比较长，项目入市和春节淡市期，重点是引起市场关注在线上保持制造关注，在线下勤修内功方法，输出价值观念，制造市场热点。传播范例-VI延展一套专属于泡海的视觉形象传播范例-线上传播一个传递观点的户外广告传播范例-线上传播一个传递观点的自媒体传播范例-微电影一套专属于泡海的微电影表达对滨海度假精神的深刻理解，只有洞悉大海内涵的泡海族才能与之心领神会。传播范例-微电影《人与海》在影像的时代，不能过于追求静态的表达，因此，在传统渠道的基础上，我们建议可适当进攻动态媒体。《人与海》大片应在电视台插播广告发布，在网络进行病毒式传播，在各大院线的电影院做片头发布。?拉帮结派关键词：话题春节之后的3月，项目对位人群，引起任务市场关注，并制造话题在线上做定点截杀，在线下依然以勤修方法内功为主，引导客群接受新观念。传播范例-线上发布一个针对人群的形象户外传播范例-地铁灯箱一套专属于泡海的地铁秀对于项目可能克群，如泡吧族做针对投放，在酒吧附近地铁口、机场投放灯箱，引起兴趣。传播范例-酒吧、西餐厅餐牌一套专属于泡海的渠道创新对于项目可能克群，如泡吧族做针对投放，在酒吧、西餐厅、飞机遮阳板做渠道创新，引起兴趣。传播范例-线下物料：泡海集——莱蒙·泡海形象宣传册?聚众起事关键词：活动4月，项目继续对位人群，引起市场关注任务，并开始逐步深入解读项目在线上做定点截杀和硬广形象输出，在方法线下导入大型活动，聚焦市场目光传播范例-线上传播一套专属于泡海的报纸广告传播范例-线上传播一套专属于泡海的软性沟通传播范例-线下活动：海上钢琴师——莱蒙·泡海新闻发布&谭盾《有机音乐》专场音乐会?确立原则关键词：标准5月，制造项目附加值，让人群逐渐来到任务现场，为6月的样板区开放蓄势在线上解读产品，在线下补足细节，引方法导客群接受产品。传播范例-线上传播一套产品深入解读的报纸广告传播范例-线上传播一套价值深入解析的软性沟通传播范例-线上传播一套专属于泡海的互动体系服务创新：24小时全能保姆——莱蒙·泡海为业主量身定制保姆服务景观创新：水上高尔夫——莱蒙·泡海互动景观亮点创造景观创新：木马之家——莱蒙·泡海互动景观亮点创造景观创新：植物迷宫——莱蒙·泡海互动景观亮点创造?发展运动关键词：公开6月，项目样板公开，完成从蓄客到锁客任务的过程，为7月开盘借力在线上形象深入和发布信息为主，在线方法下实景展示，用现场拉动客户的购买欲传播范例-线上传播：6月8日，泡海去？同去同去！——莱蒙·泡海样板区峥嵘亮相，恭候泡海族品鉴传播范例-线下活动：主题样板房二十三十四十FORMEN二十三十四十清水房故意制造粗糙的表面，与精致奢华的摆件形成强烈对照，直接凸现男人们永恒不变，对物质的占有欲。FORWOMEN二十三十四十精致的剪纸，繁复，重叠的花纹，勾动女性内心不变的情怀，与标题年华的流逝形成对照。提醒女性珍惜年华，用最好的物质犒赏自己FORLIFE二十三十四十全屋西门子家电与经典复古摆设的对照，强化时间反差的技术感。反映生活的不断进步。要素：西门子全家家电复古款经典电器做摆设?火上浇油关键词：热点7月，项目首次开盘，制造热销氛围任务在线上信息发布为主，在线下深入拓客方法，并做足现场以拉动销售。传播范例-线上传播：每一位泡海族心里，都有做大海房东的梦想！——7月28日，莱蒙·泡海耀然公开，恭候品鉴传播范例-线下活动：《泡海族印记》——莱蒙·泡海签约客户手模墙入园——莱蒙·泡海项目回顾案名：莱蒙·泡海定位：南中国·海岸线上·度假首署广告口号：与有情人，做快乐事辅助广告口号：懂海，更懂生活产品价值解析父亲的午后红茶母亲的精致盆栽妻子的阳光浴场儿子的白沙城堡朋友的摩托赛艇我的深海钓鱼船具体营销步骤煽风点火拉帮结派聚众起事确立原则发展运动火上浇油第二种思考：莱蒙·海平面传播范例-VI延展传播范例-硬广报纸传播范例-户外广告第三种思考：莱蒙·水榭湾传播范例-VI延展传播范例-报纸广告传播范例-线下海报Thanks!BMA本墨广告Add：福田区泰然六路雪松大厦B座9ATel：（0755）82870818、82870809Fax：（0755）83673326