今天，我们要一起探讨的实质上是一个开发了七年的大盘项目，在一个消化有限不温不火的四线市场，面对区域不断分化蚕食的后续竞品包围，如何通过富有压倒性优势的差异化推广？有力支持项目更快速度的战略性倾销！一我们所面临的任务2013年，4个亿的销售任务上1000套房源、高出市场项目平均一倍以上的销售指标；售卖产品相对远离大城中心，急需母体品牌强力支援。实质上，销售必须实现超出竞品胶着包围、压倒性的热销、倾销！与第二名、与其他项目实现更大范围的领跑。问题是：在推广手段有限、推广竞争激烈的区域市场，如何展开项目同样具有压倒性的推广攻势？不为广告而设计，围绕销售做推广。不再拘泥于形式上的大而全，而希望紧紧围绕并服务于——4个亿的销售任务、以及压倒性销售目标的完成；力求解决本质问题——项目品牌的差异化灵魂，展开攻势——项目推广的错位式手段上：如何挖掘项目差异化的USP？五问三迪下：如何展开紧密支持销售的错位式推广？推广策略、布局及表现上：如何挖掘项目差异化的USP？小盘做事，大盘做势！决战前，对比梳理项目七年来累加的资源、卖点，其中，既有影响整体品牌提升和销售的障碍，更是聚焦突破的关键发力点。五问，或者并不止“五问”：关于：品牌、配套、业主、现场、载体1问三迪：关于品牌，世纪新城今天到底要说什么？有名字、有品牌；缺与时俱进的灵魂；七年前，我们曾给了宝鸡一个愿景；七年来，我们日以继夜，为大盘添砖加瓦；七年后，需要刷新大盘，给宝鸡一个答卷和交代！七年之痒！如果项目再不抓住机会自我刷新、升华，只能被喜新厌旧的市场抛弃。2问三迪：关于配套，如何让大城安静、闲置的配套动起来、亮起来？有设施、缺利用；有硬件，缺氛围加州公园、商业街：如何让成形的配套热起来？中学、酒店、办公：如何把未来的配套亮出来？市场独有的社区公园，空荡荡，缺乏成熟大盘应有的休闲氛围崭新的商业街，可借助休闲桌椅、风情小品的设置，让其尽快展现成熟大盘的特有格调3问三迪：关于业主，如何让已入住业主成为大城的独有风景？！有业主、有口碑；缺氛围、少社区文化。业主，不仅是带动购买的最有力力量；业主的活动，更是吸引新客户购买和超越竞争的最有力道具。最美的风景，永远是人。万科等成熟开发商已将社区文化的展示运用到了后续项目的销售中来。项目已有不俗的入住口碑，缺少的是自上而下对社区文化的积极引导和有序展示。七载成城。项目最大的卖点，已不仅仅是规模、品牌、地段和户型、性价比，而是聚集了大量入住而成熟的社区人文。4问三迪：关于现场，如何营造七载大城的特有气场？有现场、有规模；缺氛围、缺气场！?看楼路线需要重新组织和有序展现；（售楼部—主商业街—学校、幼儿园—前期实景—中学—加州公园—红星美凯龙—新售组团等）；?项目内外交通节点应有醒目的引导仪式感。项目已呈现实景，不能孤单存在，须成为促进销售的有力道具。成熟大盘，可适当淡化并走出“售楼部”。通过精心组织的“成熟实景之旅”，强化客户信心。5问三迪：关于载体，如何构建大城排他性的推广渠道有载体、有重点；缺亮点，少特点！身处四线城市，宝鸡没有强势媒体；作为七载大城，项目可以创新渠道；规定动作要做出特色：户外、巡展等；自选动作须做出招牌：社区活动、项目杂志等只要能够成功吸引准客户到现场，只要能够展现大城业主独有的生活氛围，销售，自然水到渠成！下：如何展开紧密支持销售的错位式推广？——推广策略、布局及表现策略布局围绕一个前提：更新并展现七载大城的全新灵魂依托两大支撑：立体的品牌活动+系统的现场包装强化四大重点：渠道创新+社区文化+全新调性+道具突破围绕一个前提：更新并展现七载大城的全新灵魂凸显差异化：别人卖愿景，我说实景别人看期房，我说口碑别人讲梦想，我说氛围别人拼广告，我说印象罗马，不是一天建成的——整体定位更新——180万平米国际醇熟生活大城——广告精神升级——大城·大爱·大生活——年度主题传导——大城，熟了开年广告语整体定位更新整体定位更新大城故事系列一（家庭客户）（通过真实拍摄，讲述各个年龄层、阶层的生活故事）大城故事系列系列二（年轻客层）（通过真实拍摄，讲述各个年龄层、阶层的生活故事）——年度广告语1——（别人讲梦想，我说氛围）大城，让生活沸腾起来！——年度广告语2——（别人卖愿景，我说实景）2013`不看实景不买房！——年度广告语3——（别人看期房，我说口碑）5000户业主共同见证三迪世纪新城，实景比效果图更美！——年度广告语4——（别人拼广告，我说印象）大城有你更精彩依托两大支撑：系统现场包装+立体品牌活动借助精彩纷呈的立体活动设计，营造独树一帜的醇熟大城浓郁生活，吸引前仆后继的购房客户亲临体验，强化大城作为区域市场的购房首选标杆，现场系统包装打造宝鸡第一现场已建配套形象昭示城市出入口等处商业街区氛围烘托（加州公园，进行待建配套指示引导口岸形象引导（外部主街+内部次街）互动设施改造，打造（中学+商场+酒店等）（大城北、西入口等）成为邻里活动中心）社区主干道牌楼各组团拐点指示牌广场布置（雕塑、小品、摄影展）柏油马路行为装置（立体画、路边造型、地面涂鸦）崭新的商业街，可借助休闲桌椅、风情小品的设置，让其尽快展现成熟大盘的特有格调卖场暖场、客户参与性小活动（笑脸、家庭合影征集、现场马克杯、T恤制作、插花、茶艺表演、亲子课堂、手模制作）渠道拓展、销售终端品牌展示性活动（老年合唱团、健身操、少儿特长展演等）立体品牌活动虚实结合，线上线下围绕活动做话题推广为销售打造交流平台年度大城品牌性战略大活动（大城风尚文化节+中秋业主晚会+新春客户答谢盛典+元宵节灯会暨焰火表演）发起或参与的区域参与性专题活动（城市家庭运动会、厨房大赛、插花表演、健身操、孝子评选、相亲节等）操作示要——渠道拓展、销售终端品牌展示性活动立意：社区文化搭台、品牌展示&销售唱戏对象：下辖客源地区县、重要客源地边远集中厂矿方式：舞台文体表演+可移动品牌形象屋内容：?播放企业及项目宣传专题片；?邀请社区文体社团现场表演热场活动（健体操、合唱、少儿舞蹈等）?关于项目的有奖知识问答操作示要——年度大城品牌性战略大活动SUB：大城风尚文化节立意：社区文化搭台、品牌展示&销售唱戏对象：入住业主及其亲朋好友、意向准客户、市民内容：?集中性专场文艺演出（业主社团展演+外请节目+热点明星压轴引领）?分散式文体活动渲染（加州公园太极拳、健体操、下棋、亲子运动等）?主题型社区专项评选（感动人物、一楼园艺、金言建议、保安保洁客服维修等服务之星、大城年度大事评选公布颁奖等）?少儿跳蚤市场等针对性活动、百家宴等家庭宴席品尝；?入驻商家节庆特惠联袂促销同贺等让生活沸腾起来！三迪世纪新城2013邻里文化节7月“激情夏日”4月啤酒音乐节“成熟生活颂”8月大型摄影邀请赛“创意改变生活”创意集市3月三迪世纪新城“宝鸡，动起来“2013邻里文化节全民健身舞大赛9月“十里长筵·情传万家业主厨艺大赛11月“我是大明星“10月业主才艺秀“宝鸡好声音”业主歌唱大赛操作示要——发起或参与的区域参与性专题活动SUB：我们约会吧—三迪世纪城相亲大会立意：针对性集中性高层中小户型产品，定向话题引爆对象：刚需及首改产品对应的城市婚房客户对接：?项目发起、冠名，并全程组织、推动?报名和活动地点在项目售楼部及现场加州公园等地；?围绕活动，展开主题式产品推广和促销；?提供婚房等作为活动最高大奖等奖品强化四大重点：渠道创新+社区文化+道具突破+全新调性渠道创新：建立延伸广泛的泛销售?强化“三迪会”的客户网络，与宝商、民生、开元、国美、苏宁、移动、联通等机构客源交换，联动开展“专项的优惠、优先”等专场YIP体验；?将项目宣传资料连同品牌刊物，随同区域DM杂志等网络，发放到意向客户集中的休闲、娱乐场所；?走出去，到客源集中地的下辖区县、外围大型厂矿企事业单位、甘肃等邻近地区开展动态巡展；从“万科”到“采风”，通过自有媒体，展现了缤纷多彩的品牌性格和社区文化，建立起了项目和广大准客户联系的纽带。一书一报一网《大城纪》《新城生活报》【世纪新城网】取代楼书，推出《大城纪》《大城纪》第一期内容模拟1、“一座新城的华丽转身“三迪世纪新城7年变迁史2、”我为什么选择世纪新城“三迪世纪城业主访谈录3、“美凯龙选址世纪新城”美凯龙总经理访谈……社区文化：?立意：社区文化组织化、外向化、销售服务化；将一部分推广费用和物业联动，扶持和推动社区文化的发展；?重点：组建社区（老年）合唱团、摄影、自行车、棋类、钓鱼、户外等协会，经常性组织并宣传活动；鼓励并奖励参加社区化交流比赛等?对接：配合和销售巡展、积极参与社区文化节等MDBH美道铂恒■■阎良组■■■■■■■结合节日节点，针对特定房源■教师节：50套特惠房感恩人民教师活动■国庆节：迎国庆，50套特价房礼献全城■三八节推出【爱妻房】■六一节推出【亲子房】■重阳节推出【孝贤房】■春节推出【贺岁房】……通过各个事实节点的针对性促销，配合正常销售，迅速扩大销量与影响力。服务小组名单刘锡炜策划总监?毕业于厦门大学新闻系，2000年正式进入房地产，?拥有良好的专业视野和扎实的职业训练。主持服务过广州星河湾、南国奥园、武汉未来海岸、东莞星河传说、西安紫薇田园都市、曲江新区、橡树街区、蔚蓝国际等多个项目的策划统筹及营销推广实施。?曾任?王志纲工作室（广州）项目总监（2000-2004）?西安地平线机构董事长兼首席策划（2005-2006）刘靖推广总监?2000年正式进入房地产，?西安主持服务过的项目包括曲江会展国际、曲江佳园别墅、盛大时代广场、钟楼万万代商铺、名流系列楼盘等多个项目。?曾任?上海诚品地产策划服务公司企划部经理（2002-2003）?上海富阳地产代理公司设计总监（200