商业密级【商业密级【AAAAAA】】南昌南昌··华南城项目定位及华南城项目定位及营销推广总策略营销推广总策略二二00一一00年八月年八月前前言言20082008年在全球金融危机大背景下，我国实行较为宽松的财政货币政策。年在全球金融危机大背景下，我国实行较为宽松的财政货币政策。20092009年，中国房地产市场经历了低迷、复苏、火爆的一个发展过程。据社年，中国房地产市场经历了低迷、复苏、火爆的一个发展过程。据社科院发布《科院发布《20102010年房地产蓝皮书》数据，年房地产蓝皮书》数据，20092009年房地产市场的销售量为年房地产市场的销售量为9.49.4亿平方米，其中商品房销售面积亿平方米，其中商品房销售面积8.98.9亿平方米。与亿平方米。与0808年相比，商品房年相比，商品房的销售面积增长的销售面积增长42.1%42.1%，商品住宅的销售面积增长，商品住宅的销售面积增长43.9%43.9%，销售面积及其，销售面积及其增速均创历史新高。房价一季度最低，后半年同比增幅由增速均创历史新高。房价一季度最低，后半年同比增幅由1%1%上升到上升到7.8%7.8%。一线城市房价反转和上升幅度大于其他城市。房地产开发企业资金。一线城市房价反转和上升幅度大于其他城市。房地产开发企业资金充裕，个人按揭贷款快速上涨。充裕，个人按揭贷款快速上涨。20092009年房地产企业开发资金达年房地产企业开发资金达5.75.7万亿元万亿元，同比增长，同比增长44.2%44.2%，增幅高出，增幅高出20082008年年42.442.4个百分点。定金及预收款个百分点。定金及预收款99――1212月连续月连续44个月增速超过个月增速超过100%100%。个人购房贷款新增。个人购房贷款新增1.41.4万亿元，约为万亿元，约为20082008年年的的55倍。国家统计局统计数据显示，倍。国家统计局统计数据显示，20102010年年11——33月份全国商品房销售面积月份全国商品房销售面积为为1536115361万平方米，同比增长万平方米，同比增长35.8%35.8%。增幅上升了。增幅上升了16.416.4个百分点。个百分点。1-31-3月月商品房综合销售均价为商品房综合销售均价为51935193元，同比上升了元，同比上升了16.1%16.1%；房价再一次创出新高，呈现量价齐涨的局面。房地产业是关系国计；房价再一次创出新高，呈现量价齐涨的局面。房地产业是关系国计民生的重要产业，面对当前房地产过热，房价增长过快的形势，政府高度民生的重要产业，面对当前房地产过热，房价增长过快的形势，政府高度重视，从重视，从33月份开始，不断出台政策，进行新一轮的房地产调控。月份开始，不断出台政策，进行新一轮的房地产调控。..此轮调控，力度之大，措施之严，充分体现了政府坚决遏制部分城此轮调控，力度之大，措施之严，充分体现了政府坚决遏制部分城市房价过快增长，挤压房价泡沫的决心。政策调控针对性强，对投机市市房价过快增长，挤压房价泡沫的决心。政策调控针对性强，对投机市场打击尤为精确，同时又尽量满足首套以及自住型购房需求，充分挖掘场打击尤为精确，同时又尽量满足首套以及自住型购房需求，充分挖掘和引导刚性需求市场的健康发展。和引导刚性需求市场的健康发展。南昌南昌··华南城项目依托项目所在地良好的先天优势，以华南城项目依托项目所在地良好的先天优势，以战战略性的眼光进行高起点、独创性、科学性的项目略性的眼光进行高起点、独创性、科学性的项目规划规划，力，力争争通通过华南城项目的高过华南城项目的高效运作效运作，，奠奠定开发定开发公司公司的市场地的市场地位位，一，一举跻身举跻身行业行业翘楚翘楚。南昌。南昌··华南城项目华南城项目选择选择此时此时入入市，市，无疑无疑为为专专业业运作提运作提出了出了更更高的要求，项目高的要求，项目准准确的市场定确的市场定位位是是成功成功的方的方向向，，辅辅以高以高效效精精细细的的运作运作，，成功应成功应是是必然必然。。本文稿着本文稿着重重就就项目定项目定位位及及推广涉推广涉及的相关及的相关内容内容进行进行详细阐述详细阐述。。文件名称：文件名称：南昌南昌··华南城项目定华南城项目定位位及及营营销销推广总推广总策略策略文件类别：文件类别：论证稿论证稿文件密级：文件密级：商业商业AAAAAA文件编号：文件编号：chbchb00010001创创作指作指导导：章：章学方学方主主创创：：程程建建国国协协创创：李保兴：李保兴、、谢文辉谢文辉、、魏斯铭魏斯铭、、苗苗华华锋锋、、卢乐清卢乐清创创作作时时间：间：20102010、、0808提交提交时时间：间：20102010、、88、、3131目目录录第第一部分一部分市场市场篇篇第二第二部分部分项目项目篇篇第三第三部分部分定定位篇位篇第四第四部分部分策略策略篇篇第五第五部分部分推广篇推广篇第第一部分一部分市场市场篇篇第第一一节：节：城市及经城市及经济概况济概况第二节：第二节：南昌房地产市场发展南昌房地产市场发展第三节：宏观第三节：宏观政策分政策分析析第四节：片区第四节：片区市场分市场分析析第五节第五节：：专专业市场业市场概述概述第第一一节：节：城市及经城市及经济概况济概况一、城市一、城市概况：概况：南昌地南昌地处江西处江西中部中部偏北偏北，，赣江赣江、、抚河抚河下下游游，，濒临濒临我国我国第第一大一大淡水湖鄱阳淡水湖鄱阳湖西湖西南南岸岸。。东东连连余干余干、、东乡东乡、南、南接临川接临川、、丰丰城、城、西靠西靠高高安安、、奉奉新、新、静安静安，，北北与与永修永修、、都都昌、昌、波阳共鄱阳湖波阳共鄱阳湖，南，南北北最大最大纵距纵距约约121121公里公里，，东西东西最大最大横距横距108108公里公里，，总总面积约面积约74027402平方平方公里公里。全。全境境以平以平原原为为主主，，东东南相对平南相对平坦坦，，西北丘西北丘陵陵起起伏伏，，水网密水网密布，布，湖泊众多湖泊众多。南昌是。南昌是江西江西的的省会省会，全，全省省政政治治、经、经济济、、文化文化的的中心。南昌市下中心。南昌市下辖辖南昌南昌县县、新、新建县建县、进、进贤县贤县、、安义县等四安义县等四个个县县，，东湖区东湖区、、西西湖区湖区、、青云谱区青云谱区、、青山湖区青山湖区、、湾里等湾里等55个个区区，以及南昌经，以及南昌经济技术济技术开发开发区区((昌昌北北区区))、南昌高新、南昌高新技术技术产业开发产业开发区区((高新高新区区))和和红谷滩红谷滩新新区区。。人人口：口：据据公安户籍公安户籍统计，南昌市年统计，南昌市年末户籍总末户籍总人人口口为为491.31491.31万人，比上年万人，比上年末末净净增增7.357.35万人，其中万人，其中非农非农业人业人口口232.76232.76万人，增长万人，增长2.2%2.2%。据。据20072007年全市年全市变变动抽动抽样样调调查结果查结果显示，显示，20072007年全市年年全市年末常末常住人住人口口为为458.06458.06万人，人万人，人口口出生出生率率为为13.6313.63‰‰，，死亡率死亡率为为5.795.79‰‰，自，自然然增长增长率率为为7.847.84‰‰。。立立体体交通交通凸凸显优势显优势对于经对于经济济的发展，的发展，区位区位是个是个永恒永恒的的命题命题，，它往往成它往往成为投资为投资者考者考量投量投资目资目标标的首的首选选依据。依据。““十五十五””期间江西省提期间江西省提出了出了““五五年决战年决战交通交通””战战略。略。五五年的时年的时间里间里，，江西江西的高速的高速公路公路的的总里总里程从程从421421公里骤公里骤升到升到15791579公里公里，，由由20002000年全国年全国第第2020位位一一跃而跃而进前进前九位九位，一个，一个贯通贯通南南北北、、承东启西承东启西的的““天天””字字形高速形高速公路骨干框架伸张成公路骨干框架伸张成型。型。作作为为江西江西的的轴轴心，南昌在决战的心，南昌在决战的步伐步伐中中加加速了与速了与““长长珠闽珠闽””的对的对接接。。梨温梨温高速高速公路通车公路通车，南昌，南昌通向通向““长长三角三角””的的东东大大门门从此从此畅通畅通；；赣赣粤粤高高速速省际会省际会和，和，““珠三角珠三角””可可以长以长驱直入驱直入南昌南昌；昌；昌九九城城际铁路际铁路的的即将通即将通车车、、向蒲铁路向蒲铁路的的建成建成……意味着意味着南昌又新增了一南昌又新增了一条条快速、快速、便捷便捷的出的出海通道海通道。南。南昌昌昌昌北北国国际际机场机场也提也提前前55年年迎来迎来了了它它的的改扩建工改扩建工程，程，总总投资达投资达2525亿元亿元的的省省重点重点工工程，目前程，目前已已开始进开始进入具入具体实施体实施阶段阶段…………。。通览通览南昌南昌交通交通，一个，一个水陆水陆空空的的立立体体交通交通体系体系正正在在朝朝着着一个坚定的目一个坚定的目标标————““对对接接长长珠江闽珠江闽，连，连接接港澳港澳台，融台，融入入全球全球化化””的方的方向向全速前进。全速前进。对对接接长长珠江闽珠江闽，连，连接接港澳港澳台，融台，融入入全球全球化化。。————立立体体交通交通助助推推南昌南昌科学科学规划规划布局布局未未来来改改革革开开放放的的3030年，南昌市城年，南昌市城镇镇化化进程快速进程快速推推进，城市进，城市基基础础综合实力显综合实力显著著增强。增强。9090年年代代末末，南昌对城市，南昌对城市建建设设进行重新进行重新定定位位，，把把建建设花园设花园城市和现城市和现代代化化大大都都市市作作为目为目标标，，带带来来城市城市建建