历史中建构未来万都城整体营销推广思路睿墨广告2010.11.30写在前面观望历史，研读冀州作为千年古城，延续文化而来，承载万千风华定位国家级湿地城市，千年老冀州需要一个新天地展望未来，品味生活给城市以活力，给未来以美好，给生活以方向万都城以Artdeco风格塑造国际豪宅典范，接轨大未来报告目录1借鉴与学习2背景与要求3问题与解题4策略与执行PART1借鉴与学习（华润上海滩花园&龙湖唐宁ONE）华润上海滩花园&龙湖唐宁ONE为什么是他们？因为相似，所以他们【同样建筑风格、同样核心地段……】因为知名，所以他们【有品牌、有口碑、有知名度……】因为我们，所以他们【学习先进、引领未来、开创先河……】》》华润上海滩花园【说地段/说形象/说客户/说定位】华润上海滩花园说地段/说形象/说客户/说定位陆家嘴一个圈：外滩外滩、陆家嘴、新天地、世博会构成的上人民广场滨海高端生活圈。江居住一条带：本案带新天地以外滩和世博会分点的高尚滨江居住带，被弱化的优势，必须旗臶鲜明的亮出来。世博会址华润上海滩花园说地段/说形象/说客户/说定位隶属市中心最大的、也是最后一片可供成片开发的高档滨江聚居区，有着广阔的升值潜力和想象空间。项目3公里范围内辐射外滩、陆家嘴、南京东路、新天地等四个主要商业商务中心，以及豫园、世博会等旅游中心，复兴东路隧道、地铁4号线，地铁9号线与之毗邻。华润上海滩花园：这里是1.8公里外滩生活。华润上海滩花园说地段/说形象/说客户/说定位华润上海滩花园《生活地图》《外滩志》：玩转上海滩、吃遍上海滩、和外滩零距离。华润上海滩花园说地段/说形象/说客户/说定位建筑设计师、室内设计师举荐：与巨著名品一样用心。华润上海滩花园说地段/说形象/说客户/说定位精致是品质的守望，精致是品位的明灯……华润上海滩花园说地段/说形象/说客户/说定位权力顶层主力客群：财富顶层中小型企业私营企业者上层（稳定资产层）外企高级经理人中上层（新资产层）中上层政府官员中产稳定层港台投资者及海外背景华人中产初层市民阶层底层华润上海滩花园说地段/说形象/说客户/说定位华润上海滩花园：全球同步发售，面向全球客户。华润上海滩花园说地段/说形象/说客户/说定位华润上海滩花园：外滩高尚滨江生活，给少数人的外滩。华润上海滩花园说地段/说形象/说客户/说定位建筑风格的细部，展示项目的精致。华润上海滩花园说地段/说形象/说客户/说定位景观雕塑的细部，展示项目的精致。华润上海滩花园说地段/说形象/说客户/说定位产品气质延伸项目精神：精致?项目slogan：精致了无痕精致是产品精神，亦是居住品质。项目性质、客群层次扩展出：?定位语：老上海新国际》》龙湖唐宁ONE【说地段/说形象/说客户/说景观/说定位】龙湖唐宁ONE说地段/说形象/说客户/说景观/说定位天赋之地百年守望龙湖唐宁ONE说地段/说形象/说客户/说景观/说定位中华城市顶宅巨著，应历史之希盼而生龙湖唐宁ONE说地段/说形象/说客户/说景观/说定位九代帝王乡：不同时代，相同光彩华章龙湖唐宁ONE说地段/说形象/说客户/说景观/说定位千万豪宅、开启先河龙湖唐宁ONE说地段/说形象/说客户/说景观/说定位中国学府中心：不同名称，同样文化中心龙湖唐宁ONE说地段/说形象/说客户/说景观/说定位千万官邸隐领者，中国隐领者之宅龙湖唐宁ONE说地段/说形象/说客户/说景观/说定位只为大国隐领者龙湖唐宁ONE说地段/说形象/说客户/说景观/说定位龙湖唐宁ONE客户为：千万级官邸客户、大国隐领者，即低调内蕴而又经济实力的知本者。主力客群为“王者归来”的阶层，他们拥有“财富”、“话语权”和“影响力”，他们在海淀受教育、创业、功成名就，具有根植于心的“地缘情结”，促使他们积极捕捉“每一个可能归来”的机会，此类客群形成榜样示范效应，打造项目居者价值。龙湖唐宁ONE说地段/说形象/说客户/说景观/说定位龙湖唐宁ONE邀请日本国宝级造园大师户田芳树为项目营造一片森林溪谷，以“时光的再现，历史的踪迹”为园景主题，将建筑巧妙融入坡地、花园、森林和湖泊中。大量运用框景法，将周围环境引入设计范畴，通过水和风的触摸、鸟声、花与树的香味，让人五感互通，与自然交融互动。造园大师时光轴线五感互通自然交融龙湖唐宁ONE说地段/说形象/说客户/说景观/说定位唐宁ONE景观之触觉@流水表情：唐宁ONE景观之视觉@记忆涌现：曲水流觞，连接不同高度的建筑，大小厅不同视点观看景物，能获得不同的感受。通过细部的层次感处理，让人们感受时光慢慢堂朝着景观开。不同的水，凝滞了时间，流淌，留下美好回忆。不同的人有不同的发现。唐宁ONE景观之嗅觉@自然光影：龙湖的植栽不是规整树型、表现人对自然的统治，而是尊重天地间树的本质。让人感受风吹来树的摇动，光照进来树叶的反光，让人们享受到自然的真意。龙湖唐宁ONE说地段/说形象/说客户/说景观/说定位唐宁ONE景观之感觉@幸福家庭：唐宁ONE景观之听觉@天籁奏鸣：景观设计设想家族观念，让家族成员通过将静止的植被凝造为动态的音乐作品，让树环境融合在一起，可以自然的享受景观带林草隙间的虫鸣、树上的鸟语、树下潺潺流来的愉悦，让自然带来的惊奇成为家族的水、树叶掉落的声音，风吹过叶间的沙沙音。话题。龙湖唐宁ONE说地段/说形象/说客户/说景观/说定位定位语：Slogan：立于中华文脉之上的精装大宅中西汇传世邸建筑本质融汇中西，客群阶层学贯中西，九代帝王乡上精装大宅，传世之家。PART2背景与要求全国市场衡水市场冀州市场背景之市场解读8月24日发改委正研究开征房产税银监会的口头通知，暂停三套房贷“4.15新政”6月4日确定二套房认定方式8月26日国务院重申抑4月16日综合评分竞制投机性购房买土地6月4日限外令解除8月26日发改委建议进4月17日新国十条一步落实调控措施6月28日住建部强调李克强二次要求抑制房2月21日北京版”4月30日限购令楼市调控不能松国十一条”地产投机炒作从强势遏制，到执行落实，到再度深化。1月2月3月4政府持续调控。月5月6月7月8月9月1月11日国3月19日78家非地产主5月2日存款准备金率7月12日三部委表态坚十一条9月30日新国业央企退出楼市上调0.5个百分点决遏制投资投机性购房五条发布1月18日存款7月15日二套房细则出准备金率上3月22日暂停住房用地出让5月5日住房公积金购台调5%房政策收紧7月28日国土部建议保持现有房地产调控政策5月19日酒店改住宅禁持续性售政府调控政策7月31日住建部本轮楼政府解禁政策市调控不达效果绝不会政府表态声音放松背景之市场解读全国市场衡水市场冀州市场衡水是河北11个地级市之一，衡水占全省比重低于7%，冀州是衡水（1个市辖区，2个县级市，8个县）2个县级市之一，其经济指标占全市指标不到10%。2009年衡水GDP为652.1亿元，人口436.2万人，固定资产投资361.1亿元，社会消费品零售总额为268.7亿元。2009年冀州GDP为58.71亿元，人口36.72万人，固定资产投资36.9亿元，社会消费品零售总额为20.08亿元。衡水相对落后，冀州经济发展有限，整体市场容量有限，需要谨慎高端500000450000435478.1350040000031923500003000300000250025000020002000001500150000106987.8全国市场衡水经济冀州市场847背景之市场解读1000001000冀州近两年住宅预售面积（50000㎡）冀州近两年住宅预售套数（套）500002008年2008年2009年2009年预售面积与套数同比均有较大提升，冀州楼市处于上升期注：以上数据来自冀州住房保障局背景之市场解读（竞品）公园壹号天玺香颂金域蓝湾由于项目所处区域没有真正竞品，特从衡水市选取三个项目做为参考项目进行比较：公园壹号，天玺香颂，金域蓝湾背景之市场解读（竞品）公园壹号天玺香颂金域蓝湾物业类别：住宅建筑类别：板楼小高层高层装修状况：毛坯物业位臵：桃城区河西人民东路与榕花街交叉口路南侧容积率：3绿化率：44%开盘时间：暂无入住时间：暂无当前均价：3660元开发商：中房集团衡水中城万源臵业有限公司工程进度:工程处于试验打桩阶段占地面积：34.5万平米总建筑面积：100万平米现阶段推广主题：给衡水不一样的明天背景之市场解读（竞品）公园壹号天玺香颂金域蓝湾物业类别：住宅、花园洋房建筑类别：板楼、多层、高层、小高层装修状况：毛坯物业位臵：桃城区河西红旗大街与南环路交叉口北行50米路西容积率：2.2绿化率：35%开盘时间：2010-11-16入住时间：2011-10当前均价：3860元开发商：衡水景旭房地产开发有限公司工程进度:2号楼出地面3层，8号楼出地面7层占地面积：18万平米总建筑面积：40万平米现阶段推广主题：一切，皆首席背景之市场解读（竞品）公园壹号天玺香颂金域蓝湾物业类别：住宅建筑类别：板楼小高层装修状况：毛坯物业位臵：桃城区河西红旗大街与永兴路交汇处（青年公园东侧）容积率：2.44绿化率：40%开盘时间：2009-12-1入住时间：2011-10-1当前均价：3800元开发商：衡水天正房地产开发有限公司工程进度:1号2号楼进度到2层，3号楼到3层，10号楼到5层占地面积：40万平米总建筑面积：97.6万平米现阶段推广主题：衡水因你而美丽背景之产品研判区位解读项目概况【城市方向】：大衡水发展格局，衡水发展总体功能布局中，冀州是衡水发展的次中心，定位为“宜居南城”。衡水城市发展方向：“主要向南”，总体功能布局是“外业、内居、中游”，近期发展战略是“一湖两城六组团”。冀州目标：打造融南方水韵和北方风情于一体、自然景观