谨呈：陕西恒天置业发展有限公司恒天城2012年营销策略总纲报告结构一一项目目标二二本体分析三三战略方向四四本体机会五五整体定位六六营销策略七七执行安排项目目标销售目标——2012年全年销售约16万㎡，销售金额约12亿价格目标：——2012年全年实现均价7500元/平方品牌目标：——树立开发商品牌形象目标理解以稳健的开发策略实现利润的最大化，同时将项目打造成为西安的明星项目，建立市场口碑11最最优优利利润润，保，保证连续顺畅开发证连续顺畅开发和快速和快速稳稳定回款定回款22以高品以高品质产质产品，品，树树立立开发开发商口碑，打造城西商口碑，打造城西标标杆杆世联解读：Ⅰ价格低开高走，顺利入市Ⅱ整体销售速度超越市场平台，根据开发顺序快速推售Ⅲ充分挖掘物业价值，最终实现溢价目标下的问题ⅠⅠ如何在短如何在短时间内时间内炒炒热热市市场场，引，引发发市市场场高度高度关关注？注？困境：整体区域房地产市场疲软，发展较慢，客户感知度低ⅡⅡ怎样怎样保保证证充足的充足的来电来访来电来访量，量，实现实现短期短期内内大大规规模蓄客、快模蓄客、快销销？？ⅢⅢ如何提高如何提高区区域客域客户对产户对产品的心理价位？品的心理价位？一一项目目标二二本体分析三三战略方向四四本体机会五五整体定位六六营销策略七七执行安排区域界定本项目位于老城区西北方，城西核心区域城北浐灞大庆路城西本案环城老城区西城东路高新城南曲江恒天城位于城西区域，属于发展较晚的老城区，区域内基础配套成熟，房地产在售项目较少经开：“新北城，大未来”，卖点是城北未来的市政规划，浐灞：以浐灞绿色生态资源以及世以两房和三房高层产品为主，园会对该区域价值的推动为依托，价格依据周边资源的不同差别产品以舒适大户型为主，穿插洋房较大，为5800-8000元/㎡和别墅，价格为5800-8000元/经开㎡城西：老城区，基础配套成熟，在售项目相对较少，主要为浐浐灞灞地缘性客户，以经济两房和三房为主，价格为5700-7400元/㎡城东：以浐灞绿色生态资源以及世园会对该区域价值的推动为依托，城南：配套设施完善，主卖城西产品以舒适大户型为主，穿插洋房地段和教育资源，产品以高城城东东和别墅，价格为5800-8000元/密度高层住宅为主，主要为㎡城南周边客户，价格为6500-12000元/㎡曲江曲江曲江：低密度高端居住区，产品以高新洋房和别墅为主，以曲江周边大雁高新：商务密集区，在售项目高新塔、曲江池等市政大配套为卖点，非常丰富，以高层和小高层为价格为9000-30000元/㎡主，卖点为高新成熟的商业配城南城南套和CBD商务区的大发展，价格为6500-12000元/㎡区域配套项目周边商业氛围浓厚，地铁主要站点上盖物业，地铁一号线横穿东西，即将形成一条全新的主要交通枢纽。项目3km配套资源：?教育配套西安市一中、远东一中、南小巷小学、庆安中学启步双语幼儿园人人乐军安王朝大?生活配套地铁1号超市酒店莲湖公人人乐、华润万家、好又古都大园线酒店多、天朗酒店、军安王朝华润万天朗时代家酒店酒店、亚特健身、KFC亚特健身会玉祥门商圈所?医疗配套儿童医院、西电医院、西劳动公安市中心医院园?交通西安市一中儿童医地铁1号线主要站点，众院启步双语幼多公交路线儿园儿童公园?休闲西门商圈西大街商业街莲湖公园、劳动公园、儿人人乐好又多童公园、环城西苑超市超市区域发展长安城西，千年历史沉积，曾向世界展示古长安经济的富庶，曾是中西贸易的生命线，长安城西曾是外联经济发展的桥梁。资源优势：目前，城西拥有工业经济发达的优势和西咸示范区的区域优势，加上地铁一号线开建，这些都会为该区域楼市的竞争能力增加筹码，让城西的潜力逐步释放。城西的优势即在于其区域土地的资源优势，从土地存量情况来看，现在的城西除环劳动路沿线、西梢门、土门、玉祥门、丰庆公园、边家村周边房地产市场发展相对较为成熟外，其他区域还可称为处女地。充足的土地储备让城西在资源争夺战愈演愈烈的地产开发领域中显得后劲十足。人居优势：城西有著名的汉长安城遗址，面积达30多平方公里；有阿房宫遗址，面积近60万平方米；还有丝路群雕、西市遗址等。城西有环城西苑、劳动公园和丰庆公园，即将新建的还有西郊公园等。规划中还要以汉长安城遗址为中心，建设生态旅游区，营造西安地区最佳的人居环境。本体分析恒天国际城D综合技术指标：地块?占地面积：7.85HaE地AB块?总建筑面积：65.9215万㎡地块地块住宅建筑面积：50.1646万㎡C商业建筑面积：5.1785㎡地块?地上建筑面积：55.9715万㎡?总户数：6260户?容积率：7.134?建筑密度：37.5%?绿地率：30.2%大庆路玉祥门莲湖路?停车位：2660；室内停车：2160个室外停车：500个劳环本体解析：城动西西门西大街1.城市核心区域边缘，配套成熟，客户辐射面广路路2.地铁上盖，优势资源明显3.大规模高容积率城改物业本案为城改项目，涉及大量拆迁，开发顺序受到《城改项目相关规范》影响，E﹑A地块将作为11年主推产品A地块主要以精装公寓产品和地C地块为安置铁上盖商业为主楼，工程进度，地段优势明显将影响整体开C地块A地块，投资价值高，发速度属于项目入市现金流产品B地块E地块主要以B地块主要以中中小户型产品小户型+精装公为主，位置劣寓产品为主，地势明显，但受块优势明显，投到开发顺序的资价值和居住价限制，将作为值并存，属于最入市主打产品终溢价产品，属于现金流E地块D地块产品D地块主要以中小户型产品为主，地块位置具有一定劣势，属于开发顺序：C地块→E地块→A地块→D地块→B瘦狗产品地块一一项目目标二二本体分析三三战略方向四四本体机会五五整体定位六六营销策略七七执行安排市场竞争分析周边竞品描述客户群体分析竞争对手锁定原则区域资源相同属性相同客户群体相似户型点对点分析项目竞争力对比周边项目御笔华章——基础信息?位置：西稍门十字向东100米路南（第五医院对面）?物业类型：共2栋高层，1号楼31层、2号楼33层?占地面积：8000平米?总建筑面积：8万平米?容积率：3.85?主力户型：116㎡/125㎡?户数：700?车位配比：1：0.5?入市时间：2009年3月入市2?高层均价：7800元/㎡1?客户来源：投资客50%（以长期居住在西安的陕北及一线城市客户为主，其中私营业主居多）自住客50%（以西郊地缘性客户为主，其中30%为30岁左右的私营业主,20%为60岁右的老人，自住及为孩子购置新房）?项目优势：开元商场、人人乐、42中、市一中、西工大等教育资源，以及西关正街未来规划，投资前景良好。?年度预计指标：售完剩余20套房源周边项目达成馨苑——基础信息?位置：城西西关正街175号（第五医院对面）?物业类型：两栋28层高层?占地面积：9472平米?总建筑面积：58276平米?容积率：6.09?主力户型：97㎡/100㎡?户数：700?车位配比：1：0.3?入市时间：2010年10月13日入市，41-131㎡?高层均价：8000元/㎡客户来源：外地客户占50-60%，以陕北、甘肃、山西的私营业主为2主，1年龄层在40左右，其中一次性付清的占40%，大户型主要以自住为主，一室和小两室投资居多；本地客户占40%左右，以西郊地缘性客户为主，自住和投资均有。?项目优势：开元商场、人人乐、42中、市一中、西工大等教育资源，以及西关正街未来规划，投资前景良好。?年度预计指标：售完剩余20套房源周边项目——基础信息周边项目——基础信息户型点对点分析本项目御笔华章项目比较面积户型梯户比朝向主卧次卧（㎡）本项目102.34三室两厅一卫2梯4南北通透私享超大转角飘窗设计本项目户型方正，功能户阳台空间充分利用，无浪费御笔华章108.44三室两厅一卫3梯8南向观景阳台无飘窗户户型点对点分析达成馨苑本项目项目比较面积户型梯户比朝向起居室（㎡）本项目户型方正，密度小，功本项目82.62两室两厅一卫2梯4户南向无面积浪费能空间充分利用，无浪费、采光好达成馨苑83.60两室两厅一卫2梯11户西向过道偏长户型点对点分析本项目项目比较面积户型梯户比朝向起居室（㎡）本项目本项目户型点对点分析本项目项目比较面积户型梯户比朝向起居室（㎡）本项目本项目竞品客户群分析御笔华章达成馨苑20%50%30%置业顾问语录：客户描摹：御笔华章置业顾问董先生：我们的客户有将近一半御笔华章客户王先生：38岁，榆林人，现已长期都是长期定居西安的外地私营业主，主要以陕北及南方城市居多，占到50%左右，年龄层集中在35-43岁之间，事业定居西安，在西郊从事建材生意，四口之家，女儿11岁，正在上升期，看好周边成熟配套和西关正街未来发展，投资儿子5岁，全家居住在城西金仕大厦。于2010年7月购置欲望强烈，购买的户型也都以一室和两室中小户型为主。另外50%主要是西郊周边的地缘性客户，一般都为自住，也御笔华章49㎡一室小户型，主要用于投资。有老人为子女购置婚房。达成馨苑客户陈女士：57岁，西郊药厂退休职工，达成馨苑置业主管李先生：我们的客户中外地客户占50-60%，以陕北、甘肃、山西的私营业主为主，年龄层于2010年12月21日在达成馨苑为儿子购置一套97㎡两在40左右，其中一次性付清的占40%，大户型主要以自住室两厅一卫作为婚房。儿子29岁，在高新某软件开发公司为主，一室和小两室投资居多；本地客户占40%左右，以西郊地缘性客户为主，自住和投资均有。任技术员。竞品客户群分析西子湖景都置业顾问语录：客户描摹：项目竞争力对比分析御笔华章达成馨苑西子湖景都本项目占地面积8000平米9472平米7.85亩建筑面积8万平米58276平米50.1646万㎡主力户型116/125㎡主力90/100户㎡