改变一代人的生活—朗诗生态城项目营销策略提案1.宏观政策研判政策节奏？宏观政策研判微调为主，“限购限贷”短期难以撼动?货币：两次降储，两次降息；?多个地方进行政策?土地：《闲置土微调，涉及契税补贴、地处置办法》7月1公积金贷款比例、首日起施行1年未开中央地方付比例、首套优惠利发即闲置；率及限购限购标准，?中央：高层多次凡涉及“限购限贷”多场合强调、重申均夭折。房地产调控不动摇。“微调”下的全国楼市表现结论6月，一、二线城市库存消化周期连续三个月环比下跌，但在库存不考虑新增情况下，消化期仍在12个月以上。高库存成交量回升价格止跌企稳6月，一、二线城市新建商品住宅成交量创下近17个月新高，量环比分别上涨8%、15%，同比分别上涨了34%、35%。价6月，全国100个城市的新建住宅平均价格为8688元/平方米，比5月上涨0.05%，在连续9个月环比下跌之后，首次止跌回升。量升价稳政策研判政策方面：下半年将继续坚持市场走向：下半年在“微调”之调控基调不变，继续支持楼市刚需风频吹下，成交量将逐步回暖，但同，允许不触碰“限购限贷”下的地时在政策层面和高库存双重压力下，方“微调”。价格不会出现报复性反弹。2011.06-2012.06园区商品住宅月度供销走势2011.06-2012.06全市商品住宅月度供销走势454.0040903.343.003.5080352.642.652.503.0070302.312.5060252.392.002.052.0050201.701.811.711.631.441.411.501.50401.21151.411.360.951.22301.001.14整体供销100.990.841.000.70200.6650.520.500.640.500.50100.29000.000.006月7月8月9月2月3月4月5月6月6月7月8月9月10月11月2月12月3月4月5月6月10月11月12月2012年1月2012年1月新增（万方）新增（万方）成交（万方）成交（万方）供销供销?全市住宅市场在进入3月份以后，成交量出现明显上涨趋势，至5月市场供需出现缓和，出现供小于求的局势；?园区住宅市场为全市主战场，市场竞争激烈，供销比明显高于全市水平，但进入5月份后，供需出现缓和，至6月降至1.14。2012年上半年全市商品住宅供需分布2012年上半年园区商品住宅供需分布80003000741228431.606.002529281864221.447000250060095.02609924371.405.006000200753911.201.204982500020001.004.0015960.881502400015000.810.7830770.8013443.0030000.60供求结构100021402.0020004320.404815765000.960.991.001000860.800.200.89000.000.0075㎡以下75㎡以下75-90㎡75-90㎡90-120㎡120-144㎡90-120㎡120-144㎡144㎡以上144㎡以上成交套数新增套数供销比成交套数新增套数供销比?从上半年全市供需户型分布来看，75-90㎡区间产品成交量最高，表明该区间段市场需求量最大；?从上半年园区供需户型分布来看，75-90㎡区间供需比最小，表明该区间段产品市场需求度最高。全市商品住宅存量分布（套数）园区商品住宅存量分布（套数）3571,32%2109,6%738,6%9978,29%7133,20%1484,13%75㎡以下75㎡以下75-90㎡75-90㎡90-120㎡90-120㎡存量结构120-144㎡120-144㎡2599,144㎡以上22%144㎡以上8844,25%7029,20%3171,27%?从全市及园区住宅存量情况来看，75-90㎡库存比例分别为20%及13%，存量中除75㎡以下区间段外，为存量最低比例，表明未来该区间产品市场需求潜力较大。去库存化开始加速，供需市场形势开始发生整体逆转，下半年市场将保持供销两旺态势。供销供求75-90㎡产品为市场热销户型面积，下半年宏观市场研判结构需求量将进一步提升。存量75-90㎡产品市场库存表现较为稀缺，加大了结构下半年市场需求度，价格提升潜力较大。2.市场竞争研判市场差异化在哪？竞争研判青阳板块核心竞争东方维罗纳协信阿卡迪亚青剑湖公馆一级竞争……湖东板块次级竞争中海国际社区路劲主场雅戈尔太阳城苏州典型刚需项目研判依据招商小石城中海御景湾?项目所处区域板块（青阳板块）?产品价格区间（园区湖东总价80万以下）……?产品性质（区域刚需盘）竞争分布中信香樟林东方维罗纳阿卡迪亚青剑湖公馆核心竞争本案首开悦澜湾其它区域次级竞争雅戈尔太阳城中海国际社区一级竞争路劲主场其它区域次级竞争研判方向竞品供需竞品特性竞品营销推广寻求差异化竞争学人之长补己之短市场竞争激烈程度（核心及一级竞争区域）总体供应竞争板块项目在售体量下半年预推量东方维罗纳在售379套，4万方左右700套，8万方左右协信阿卡迪亚花镜在售220套，2.6万方左右湖镜预推550套，5万方左右青剑湖公馆在售公寓432套，4.3万方左右预计下半年以去化库存为主双湖板块中信森林湖在售公寓26套，0.3万方左右200套，2.5万方左右置地青湖语城在售135套，1万方左右无新增推量首开悦澜湾尾盘93套，1.4万方左右无新增推量中海国际社区在售公寓384套，4.5万方左右1000套，9万方左右湖东板块路劲主场三期在售公寓168套，2万方左右400套，4万方左右雅戈尔太阳城在售81套，1.1万方左右800套，9万方左右1918套，21.2万方左右（以中大户3650套，37.5万方左右（90以合计型为主）下预计在25%左右）数据截止时间为7月6日总体去化竞争板块项目在售价格（元/㎡）2012年上半年去化量（套）东方维罗纳8200左右429协信阿卡迪亚湖镜毛坯8500左右577青剑湖公馆9000左右178双湖板块中信森林湖8250左右210置地青湖语城9500左右（含精装标准1200）176首开悦澜湾8500左右158中海国际社区9300左右1350湖东板块路劲主场三期8300左右685雅戈尔太阳城9000-9500192合计总体8200-90003955（90占总去化32%）总体供需研判12下半年竞品新增供应3650套，其中90㎡以下户型供应约在下半年新增供应1000套左右；上半年竞品总体需求3955套，其中90㎡以下户型需求在1261套左右下半年需求预测，预计下半年90㎡以下产品区域市场需求在1200套以上。390㎡以下户型产品供需比《0.8，供小于求，下半年供需小户型需求将保持旺盛态势。竞品特性核心对手的产品特性阿卡迪亚花境阿卡迪亚湖境㎡882-2-178㎡2-2-1产品特性：产品特性：?产品中规中距，无明显?花园洋房、高绿化率；优势；??全通透、多层为主、高得房率；景观视野较佳。?88小户型，性价比高。项目动态：?项目动态：预计七月底左右推出，产品78-108㎡，五栋精装?清盘中。（1000元/㎡左右），二栋毛坯，目前98㎡样板房已经公开，预约1万抵竞争系数：★★★五万。竞争系数：★★★★★东方维罗纳青剑湖公馆78㎡2+1-2-182㎡2+1-2-1产品特性：产品特性：?空中花园赠送；?空中花园赠送；?景观视野较佳。?景观视野较佳。项目动态：88㎡2+1-2-1项目动态：?预计10月份推出南区西?部高层。预计下半年以去库存为主。竞争系数：★★★★★竞争系数：★★★★★置地青湖语城首开悦澜湾86㎡2+1-2-190㎡2+1-2-1产品特性：产品特性：?77做到全朝南；?80基本做到全采光；?86赠送空中花园。?90入户花园赠送。项目动态：项目动态：?清盘中。?清盘中。竞争系数：★★★竞争系数：★★竞品特性总结Vision空中花园、入户花高得房率、较园等赠送空间南北通透、全朝南佳景观视野开间竞争各具特性，但多面手却寥寥无几结合项目的竞争研判?双重健康绿色系统配置；朗诗苏州产品以中高端?9成为市场热销小户型；品牌价值而深入人心，?多层产品舒适度高、市场稀缺；本案将面临如何重新?毛坯相对精装产品价格提升空间较大；定位，塑造“平民?小三房户型，空中花园赠送，附加值大；价格”的朗诗刚需?朗诗扎根苏州五年，绿色健康科技概念深入人心，品牌效应显著。产品。竞品营销推广竞争板块项目营销策略推广诉求核心东方维罗纳全国首次网络开盘原装意大利小镇原味意式生活生长在花园里的洋房（花镜）协信阿卡迪亚低价、团购、首付分期付款策略精装湖居一生之宅（湖镜）礼遇东南亚，青剑湖一线湖景公寓青剑湖公馆小户型、低起价营销双湖板块湖岸第一排65-120㎡主力2+1房中信森林湖低价营销墅质公寓置地青湖语城少量多推精装现房一线湖景美宅，全水岸景观，80-130平米首开悦澜湾少量多推极致户型中海国际社区短平快，随行就市，踏准政策节奏85-140㎡百变公寓湖东板块路劲主场三期少量多推，随行就市园区80-140㎡花园家雅戈尔太阳城少量多推，随行就市，踏准政策节奏正南墅景，精致法宅招商小石城短平快，随行就市，踏准政策节奏全民通透方正小三房典型刚需大盘中海御景湾短平快，随行就市，踏准政策节奏全民通透方正小三房营销推广借鉴营销借鉴：1.首批大批量推推广借鉴：出，形成市场轰动效应；1.避免陷于湖景、刚需等常态、普通2.新型营销模式的诉求之战；的引入，如网络开盘、团购2.树立新的核心诉等；求模式，将产品优势与品牌优势结合，3.踏准政策节奏，以形成产品差异化抓住市场时机竞争。适时推出市场。热卖关