谨呈:禹洲集团禹洲蚌埠滨湖新区58#、59#地块合肥新景祥前期定位业务发展中心研2013究报年1告月新景祥控股集团GROUP连续连续七年七年蝉联蝉联中中国国房地房地产产策策划划代理百强企代理百强企业综业综合合实实力力TOP10TOP1015年全面进入中国跨区域发展经验35个以上大中城市累计总销售额品牌价值超过1055亿超10亿06-12中国房地产合约总面积超过累计代理项目代理行业综合实力9000万㎡350余个TOP10新景祥合肥公司HEFEI本地化、本地化、标标准化、准化、专业专业化化新景祥合肥公司2008年全面进入安徽市场，作为新景祥集团投资控股的省级区域公司，在公司执委会的带领下，已发展至200余人，凭借优秀的专业团队和卓越的服务已为10余家开发商提供了前期咨询、市场咨询、营销顾问及全程策划代理等专业服务，服务代理及顾问项目近40个，销售总规模已超过100亿元。禹洲集团蚌埠滨湖新区地块前期工作的两个阶段第一阶段第二阶段前期定位研究报告客户定位及产品建议通过对土地属性、竞争市场、客户分析客户深入研究三大维度进行分析，结合开发目标，得产品线配比、户型建议出本项目整体定位，从而确定竞争策略户型优化建议本次报告的主要内容本次报告通过蚌埠城市发展、项目本体研究，市场数据分析及实地市场调研、客户访谈，对蚌埠整体市场及本案竞争市场特征进行规律性总结和判断，结合开发目标，推导本案整体定位，从而找到核心竞争策略，并在此基础上作出初步的总平排布建议。112233市市场规场规律律总结总结客客户户需求需求研研究究蚌埠城市解读本体属性认知44项目整体定位及竞争策略选取1?研究蚌埠城市发展特征，从2?通过蚌埠市房地产市场定量指3?客户需求特征及初步定位。而映射出房地产市场发展的标统计研究及定性特征分析，动因。对市场基本面的价格、容量和?研究项目土地属性，发现核风险等进行判断。心问题。?通过竞品市场单价、总价、物业形态、梯户比等维度分析找到符合市场发展方向及开发目标的产品规律。4?通过以上的分析总结以及预判，对项目作出整体定位及竞争策略建议供甲方参考，为本次报告解决的核心问题。前期定位思考路径11适土地属性土地属性合做？什么客户需求验证理解理解客户土地偏好a.档次b.价值c.形态开发目标理解资源维度核心问题审视？么什做要需442233前期整体定位前期整体定位产品核心竞争策略竞争市场竞争市场客群特征客群特征产品核心竞争策略扫描扫描基于市场营销原则研判研判基于市场营销原则总平排布初示总平排布初示和比较测算和比较测算a.来源b.目的c.动机a.容量b.竞争c.产品需求维度竞争维度应该做什么？产品边界界定竞争策略选择报土地属性理解告目竞争市场研判录客群特征扫描前期整体定位总平排布建议1土地属性理解-（中观）城市背景1.1城市背景1.2经济发展1.3城市背景分析人口结构（中观）1.4社会发展1.5城市规划1.1城市背景：城市地位蚌埠地处皖北、淮河中游、京沪和淮南铁路交汇点，下辖4区3县，总人口360万,是全国重要的交通枢纽城市,是城际间核心中转站,有皖北中心城市、淮畔明珠之称。?蚌埠地处我国南北分界线，淮河穿城而过，总面积5950平方公里，总人口360万，辖4区（淮上区、禹会区、蚌山区、龙子湖区）3县（怀远县、固镇县、五河县），为安徽省第一个设市的城市；?蚌埠地处皖北、淮河中游、京沪和淮南铁路交汇点，是华东乃至全国的重要的交通枢纽城市,是城际间核心中转站，是华东运输网重要组成部分，淮河航运中心，皖北公路运输中心。?是安徽省重要的综合性工业基地，有皖北中心城市、淮畔明珠、交通枢纽之称。1.1城市背景：历史沿革与科教文化蚌埠又称“珠城”，历史悠久，人文昌盛，安徽最早建市的城市，老城区建成面积大，城镇改善型需求基数大；是淮河文化的典型代表，也是省内仅次于合肥的科教文卫中心，对新事物的接受度高。??双墩文化（距今7300年）大禹治水?垓下古战场蚌埠市淮河北岸的小蚌埠双墩村的“双墩大禹治水圣地涂山，即位于今天的怀远垓下古城不仅因古霸王别姬而出名，还遗址”，是安徽省境内发现的一处早期新县有4A级涂荆山风景区，涂山也是当年因其是春秋战国的古城而引起中国考古石器时代遗址，是淮河文化的突出代表大禹治水时会诸侯之地，他在此娶涂山界的震惊，垓下古城的发现与发掘，被氏女为妻，并留下“三过家门而不入”的评为2009年“中国十大考古发现”之一千古佳话1.1城市背景：交通体系蚌埠地处淮河中游，面向长三角，交通便捷，公路、铁路、水运、航空、四通八达，城市外向度较高，接受外界信息的速度和反应也快；新建成的高铁经济将进一步拉动整体城市的经济发展。?蚌埠港为千里淮河第一大港，蚌埠港为全国28个主要内河港口之一，可四季通航江苏，浙江、上海等省市。?蚌埠市我国南北交通大动脉--京沪铁路与淮南铁路在蚌埠交会。蚌埠火车东站现为一等货运站，拥有华东地区大型的货运列?蚌埠为国家级公路运输枢纽城市，高标准的城市出入口道路已与国道、省道相联结。蚌京高速公路、蚌福高速公路、蚌宁高速公路、蚌洛高速公路、蚌连高速公路，蚌淮高速公路、徐明高速公路，蚌埠环城高速公路。?蚌埠现有军民两用机场，将来可开辟通向全国的民航支线。蚌埠距南京禄口国际机场170公里，距合肥骆岗国际机场130公里，目前已开通合肥机场蚌埠候机楼。1.2经济发展：GDP蚌埠经济总量及人均可支配收入位于省内中游，但增长率较高，富裕人群基数较少也是其房价增长较慢的原因之一。2005-2011年蚌埠市居民收支情况蚌埠市2005-2011年GDP（亿元）2000076%1000780.241500074%800630.972%532.0910000600486.3970%359.01412.09400311.33500068%200066%020052006200720082009201020112005200620072008200920102011人均可支配收入（元）人均消费（元）即期消费率排名城市　GDP增长率1合肥360016GDP增速与房地产发展的关系（国际通用衡量标准）2芜湖1600163安庆120013宏观经济增长房地产业发展状况4马鞍山109012.35阜阳85014小于4％萎缩6滁州850134-5％停滞7六安78013.88宿州780135-8％稳定发展9蚌埠77014大于8％高速发展10淮南720.1512.71.2人口指标：人口指标与城市化率截至2011年蚌埠市总人口360万，市区常驻人口90万，蚌埠城镇化率约48.1%，处于安徽省较高水平，城市处于新区开发和旧城改造期双向并举阶段，老城区人口的改善需求在不断被激发。（元）知识发展开发区建设社会发展开发区建设开发区建设城市发展开发区建设开发区建设开发区建设传统加工业制造业工业化产业集群化产业发展2000年之前2000-20102010-20202020-2030?截至2011年蚌埠市总人口360万（其中怀远县134.3万，五河县73万，固镇县62.6万人，市辖区区人口90万；其中农业人口260万，非农人口100万）；?蚌埠人均收入、消费、存款水平较低，大宗商品消费能力有限；?蚌埠城市经济发展正处于工业化发展阶段，城市处于新区开发和旧城改造期，宜居的社会发展目标下，居民对于居住水平的要求提高1.5城市规划：重点规划蚌埠城市化战略：东进、西联、南拓、北跨、中优，实现五大功能壮大中心城区,其中“东进南拓”的城市发展策略，依托市政府的政务和龙子湖的生态优势，是未来5-10年蚌埠市重点发展方向。市中心龙子湖区区位优势得天独厚。铁路、公路和水路交通十分发达。龙子湖区文化和山水资源丰富，龙子湖水域面积8平方公里，未来区域发展潜力巨大。城市背景小结一、特征总结：1、四线城市，起步较早，经济总量安徽省中游，经济增长快速，第二产业主导城市，产业结构层级较低，缺乏龙头产业支撑，人均收入较低。2、人口基数小，城镇化率从40%~50%区间逐步向70%~80%发展，城市进入高速发展期，由单中心向多中心发展。3、交通发达，外向型城市，对于外界信息接受度高。二、背景思考：1、滨湖新区将作为新城市中心取代老中心的地位，从片区规划定位及政府投入来看，房地产市场将以高端物业为主。2、从城市背景看，房地产市场需求以刚需为主导，从滨湖区定位看，区域内客户将以首改为主。3、伴随着相关配套资源的导入及绿地、恒大等开发商的进驻，片区将按首改-再改-高改-投资的方向发展。结合城市发展阶段和滨湖新区的特征，对本项目启示如下：1、高品质高形象，但要与当地市场购买基础相结合2、同区内大品牌开发商竞争激烈，体系化产品细节优势尤为重要。3、整体城市和滨湖新区的价值增长性良好，需对产品中高端改善及投资产品有前瞻性考虑。4、在跑量的基础上，对未来的溢价空间可保持积极乐观1土地属性理解-（微观）项目本体1.1城市区位1.2片区区位1.3土地属性认知交通资源1.4配套资源1.5地块四至及经济指标1.6城市区位位于城市东南发展轴上，蚌埠市政府、新行政中心所在地-滨湖新区，本案位于滨湖新区的西南腹地，在片区规划上具有良好预期价值。淮河路商圈淮河路商圈蚌山区政府解蚌山区政府解老市中心放老市中心放居路路住价淮河文化广场城淮河文化广场值市递市中心发市中心减展商业主价方居值向住递东海大道价减值递蚌埠市政府东海大道蚌埠市政府增行政中心行政中心滨湖新区本案本案本案本案滨湖新区项目启示：从城市格局看，蚌埠进入多中心发展阶段，映射到房地产市场上即地段价值不再由原始的与传统市中心的距离决定，而由综合价值决定，本案地段商业价值一般，居住价值良好，综合价值一般。预期利好，此种预期价值的实现度要看区域发展速度与