中铁●华胥美邦2011年全年营销推广方案北京中铁新业上海分公司2011年2月18日目录目录2011年营销目标策划工作目标/销售工作目标增加增加认筹认筹量和量和来访来访量——确保量——确保销销售目售目标标一切为销售线上线下网络地缘联盟新政下媒体调整创新活动造势宣传客户挖掘商家配合对应措施2011年营销目标策划工作目标/销售工作目标2011年，一期项目总销售目标：910套（1期可售房源）2011年，二期项目总销售目标：****套目录数据分析群体分布目标群体分布：以市南区工作的白领阶层和地缘型客户（项目周边、李沧和城阳区）为主数据分析来访量分析/来电量分析来访走势图来电走势图通过2010年10月至2011年1月31日的来访数据可以看出10年10月和11月属于平淡期，由于当时PR活动刚刚推行，12月PR活动及认筹活动的开展使来访量达到高峰，但自钻石卡活动结束后，在1月第1周开始，来访量开始下降，导致原因有：项目已进入腊月（市场平淡期）老客户已在认筹期大量消化，新客户增加衔接不及针对此问题，将在2011年大力开拓新客户及新的渠道备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日数据分析来访区域分析/来电区域分析来访来电通过数据显示：来访客户中，市南区占到总量的一半达47%，而来电客户中市南区却仅占23%，城阳和李沧来电客户明显提高。由此说明：市南区来访客户多，与售楼处设立在市南区，方便区域客户来访及路过有着明显逻辑，而来电客户中，城阳和李沧客户有可能因为路途遥远而未能前来，所以才导致来人分析中城阳李沧客户比例降低，因此来电分析将更能代表客户区域状况。2011年地缘客户将是开拓重点。备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日数据分析来访年龄/学历/职务分析年龄学历职务?客户年龄主要集中在26-35岁，占69%，以中青年为主。这部分年轻客户更注重品质和未来的生活质量。今后推广中，应针对年轻客户渠道可以加强宣传。例：增加分众传媒，覆盖岛城写字楼白领阶层?学历在专科以上的客户达84%，由此证明关注本项目的客群绝大部分为高学历群体，而这部分群体也是青岛白领阶层?由于50%的客户职务在员工级，这部分客户由于工作年限较短，所以更加可以证明这部分客户属于青年客群备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日数据分析来访客户月收入分析/认筹客户月收入分析来访认筹?来访客户中3000~5000元收入的客户63%，认筹客户中3000~5000元收入的客户占66%?来访客户中5000~8000元的高收入群体（28%）认筹客户中5000~8000元的客户占16%?从而证明，来访客户与认筹客户经济收入基本吻合，这也再次证明本项目的主要客户群体属于3000~5000元的小白领阶层。备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日数据分析来人家庭结构分析/客户购房动机分析家庭结构购房动机?通过家庭结构的数据分析，可以看出家庭结构与客户购房意向有着明显逻辑关系?家庭结构中两人世界占29%，购房意向中婚房占36%，两者差距不大，由此证明客户刚性需求明显。?另外，家庭结构中三口之家占44%，购房意向中改善环境、给子女居住、给父母住三项共占34%，而这三项中三口之家也相对较多。备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日数据分析来访客户面积需求/来访客户房型需求面积需求房型需求面积需求中需要80~90㎡的客户与户型需求中需要二房的客户对比后，两者分别是58%和71%，从而证明项目产品定位于二房是正确的，也这为2期项目起到了指导作用。备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日数据分析来访客户获知途径/来电客户获知途径分析来访途径来电途径通过客户获知途径分析：经过对来访来电途经的对比可以发现，来访中路过客户较多，原因在于售楼处设立在市南区，方便客户来访。而来电客户中，网站和半岛两者占总来电量的54%，由此说明，为方便未能前来售楼处咨询项目信息的客户，应在2011年加大网络和报广的投放力度。备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日数据分析来访客户询问重点分析通过来访客户询问重点分析：?客户关注最多的是价格占、面积、户型分别占14%，第四位是地理位置占13%，周边环境屈居第四占12%，其他事项关注较少。?这证明本项目的价格、面积和户型将是牵动客户神经的重点，建议在确定具体价格时谨慎评估，尽量不要超过客户心理接受底线备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日数据分析来访客户单价需求分析通过来访客户单价需求分析：?5500~6000元的占首位达42%，6000~6500元其次达34%，5500元以下占第三位达15%，而6500~7000元和7500~8000元仅占7%和1%。?这表明，来访客户的潜在意识将本项目定位在不超过6500元，甚至低于6000元的基础上，这对本项目日后的价格定位有一定参考意见。备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日数据分析前期认筹情况分析客户基本属性分析小结属性明细客户特征年龄26-35居住区域市南区、城阳、李沧地缘性客户为主基本属性目前收入5-10万置业次数一次为主客户定性家庭属性以青年持家、三口之家为主备注：数据来源于2010年12月26日至2011年1月30日认筹客户分析1、客户受新政影响分析需要更名客受影响客户　流失客户观望客户样本数量户总计数量27333595622占流失比例4%5%6%15%小结:流失客户为因各种原因明确表示不再购房的，比例占到认筹总量的4%为27组；更名客户指受限购令影响需要指定更名给亲戚或朋友来办理购房的，比例占到5%为29组；观望客户为因新政和信贷政策调整影响持观望态度的客户，比例占到6%为35组。认筹客户流失原因分析认筹流失客户原因分析购买其它项目　受限信贷调整其它流失总计客户数量1555227占流失比例56%19%19%7%100%对于27组流失客户进行细分，受限购套数影响放弃的占56%为15组，因信贷政策调整利率上浮等放弃的占19%为5组，已购买其他项目占19%为5组，不明原因的为2组。认筹客户区域分析?外地客源占了较大比重，达到31%，原因为本次分析以户口所在地为划分，不再以工作和居住区域来划分，以更好的对客户实际户籍情况进行汇总，因此大量在青岛工作和生活的外地客户全部划归到外地客源中，此部分客源也以刚需为主，目前受限购影响的总体数量较小；?项目开放初期客源分布以市南区为主，原因为接待中心位于市南区南京路，周边区域路过客户较多，同时目标客源刚需客户多在市南区居住和工作，这也符合我们的项目定位；?后期城阳李沧区域客源上升明显，比重达到24%，随着项目知名度不断提高和李沧城阳区域宣传力度的加强，这两个区域的客源逐渐接触到项目信息，并转化为有效认筹。认筹客户背景分析客户年龄客户分析已购套数结合三种不同数据的分析可以看出：认筹客户中以26~35岁占主导（达63%）；认筹客户中本科和专科学历客户最多（达86%）；认筹客户中0套房产达74%，1套房产达17%由此证明本项目认筹客户属于中青年刚需客户，而且大部分受过高等教育。认筹客户背景分析行业性质意向付款方式针对以上客户背景分析：客户群体以年轻人为主，三十五岁之内的客户占比82%，整体层次较高，其中大专以上学历客户占了88%，首次购房客户占了较大比例为74%，大部分不能承受一次性付款，商业和公积金贷款比例占到94%，自住占了90%。综合分析我们的客户群体为本地和外地相结合的年轻的刚需，学历较高，以自住为主，首次购房占了加大比重。认筹客户楼层选择分析意向楼座意向户型通过数据分析得到：认筹客户意向中3#楼占据意向首位，达38%；1#楼居次位，达27%；4#楼第三位，达19%项目客群以自住型刚需和地缘客户为主，客户意向普遍较高，对户型集中在套二中小户型。经近期加强客户需求引导，起到较大效果，楼座意向度趋向平均，原来客户需求集中的几个户型Q、P和N选择比例有效下降，合计占道38%；A、B、C、D四大主力户型客户选择率比上期统计大幅提升，合计占到38%，F、G等大户型也有较强需求，合计13%，目前消化难点主要集中在H、I、J、K、L、M等户型上，这也是今后引导的重点。数据分析意向房源分析小结?如图所示，认筹客户中对Q、P、F、N、G户型比较认可，其中Q户型意向客户占比23%、P户型占比14%、N户型占比11%；客户主要选择原因为此类户型整体比较方正、面积适中、布局合理、楼座位置佳、景观丰富等原因。?Q、P、N、F、G户型供应量远小于意向客户量Q户型供应量为28套，目前意向客户为154组；P户型为16套，意向客户为96组；N户型为28套，意向客户73组，F户型为14套，意向客户71组；G户型为14套，意向客户62组。以上户型需要对认筹客户进行沟通和说辞疏导，使其分流至其他户型，接待新客户时建议停止对此类户型的引导，另外加推7#楼可以增加F、G户型的供应量。数据分析意向房源分析小结?D、C、E户型供应量远大于意向客户量D户型48套，意向客户22组；C户型96套，意向客户20组；E户型48套，意向客户15组。以上户型需要在新客户接待时重点引导推荐，并在宣传推广时也有针对性的推出。?A、B、O、C1户型供需基本平衡，L、M、B1、J分别因朝向和位置等原因客户关注较少，H1户型面积大，通透性一般，且内部拐角较多，目前无人选择。下一步加强合理引导，保证户型整体去化的相对平衡。?今后在推介时会注重有主导性的推荐，以顾问的身份为客户挑选户型，缩小客户的选择范围，同时会加强户型景观的说辞引导，减少客户针对户型对比的心理落差。数据分析认筹客户分