景地·左岸城邦高层产品营销推广方案1、市场解析（1）全国市场（数据来源：网络）1、需求：截止2011年10月各销售指标同比增速放缓1-10月，全国商品房累计销售面积为8亿平方米，同比增长10%，增速与1-9月相比下降2.9个百分点，比去年全年下降0.9个百分点。10月全国商品房销售面积为8364万平方米，环比下降26.9%，亦低于去年全年月平均销售水平（8700万平方米）；同比下降9.4%，是自今年4月以来的首次单月同比下降（4月同比下降11.7%）。2、价格：全国住宅销售均价连续四月下降，百城住宅均价连续两月环比下跌1-10月，全国商品房和住宅销售均价分别为5502元/平方米和5131元/平方米，均较1-9月销售均价下降0.2%，比去年同期分别上涨7.7%和6.7%，但增速继续放缓。10月，全国100个城市住宅平均价格为8856元/平方米，与9月相比下降0.23%，已经是连续第二个月的环比下跌。其中，40个城市价格环比上涨，2个城市价格与9月持平，58个城市环比下跌。其中，十大城市平均价格为15720元/平方米，环比9月下降0.42%，降至今年3月以来最低。3、供应：1-10月各供应指标增速放缓，住宅新开工自去年11月以来首降1-10月，各类供应指标继续保持较高增速，房地产开发投资5.0万亿元，同比增长31.1%；房屋新开工面积达16.0亿平方米，同比增长21.7%；施工面积为47.5亿平方米，同比增长28.4%。10月当月，开发投资额同比增长25.0%；商品房新开工面积同比增长1.5%；商品住宅新开工面积同比下降1.3%，是自去年11月以来的首次下降。量价齐跌势头显现十大城市住宅（新房）价格指数平均环比下降0.40%，降幅较上月扩大0.24个百分点。十大城市二手房价格指数平均环比继续下跌，跌幅比9月有所扩大，且10个城市全部下跌。全国重点城市主要区域住宅租赁价格指数环比全面下跌，且平均跌幅扩大。总体来看，1-10月，全国商品房市场销售面积和销售额的同比增速均有所放缓，10月更出现单月销售环比同比齐跌的现象。从“百城价格指数”来看，10月100个城市房价平均同比涨幅继续缩小，均价连续第二个月出现环比下跌。值得注意的是，10月新房和二手房的成交量都明显低于去年，“金九银十”惨淡。开发商为了应对信贷紧缩以及限购所带来的资金链断裂的风险，减少拿地并加速推盘。另一方面，总体来看，在经济增速仍在较高水平、通胀压力依然明显的大背景下，货币政策不具有放松的条件，货币政策从紧取向、房地产调控不放松仍是近期房地产业不得不面临的问题。（2）海城市场（数据来源：调研分析）铁西版块市区版响块堂版块1、各版块情况：海城市场共划分市区版块、响堂版块和铁西版块三大重点区域。市区版块相对发展成熟，集经济、文化、行政三重中心于一身，是置业首选；市区受规划限制，多为高层，在宜居舒适度、价格上略逊于响堂、铁西等新兴区域。响堂版块作为政府重点打造的生态、宜居、滨水居住区历经一年的发展已被市民从观念上所接受，响堂版块围绕海城河南岸相向发展，紧邻市区商圈、大集建材市场、西柳商贸市场等海城主要经济圈，是居住生活的首选。铁西版块虽然同为新兴版块，但消费者从观念上难以接受，加之竞品过多，一年来深陷价格战泥潭。2011年海城购房客户受大环境影响较为严重，整体房地产市场呈现“一波三折”走势，1—4月持续低迷，观望情绪严重，海城房地产市场成交进入冰点，很多项目出现月零成交的销售情况；5、6月进入转折点，海城楼市回暖，整体住宅成交量呈上升趋势；7-10月进入销售旺季，加之海城房交会优惠政策刺激，三、四季度成交喜人；进入11月以后，受全国大环境降价潮影响，购房者观望情绪加剧，海城房地产“望季”来临。2、高层市场情况：板块项目经济指标类价格类其他占地建面容积率绿化率最低价最高价均价优惠梯户交房时间市丽水蓝湾2289714500001.9730%438047904500总房款减1.5万一梯两户2012年底骏都国际200001900009.5—388045204100100元∕平—2012年7月区新东方首府460001200002.645%380042004000—一梯两户2012年底版龍水金帝115001366009.9—388048004150一万抵两万两梯八户2013年底峰尚景云天600001900003.17—348046624000—一梯三户—块铁阳光花园100000300000340%180032002500付款优惠一梯两户2012年5月悦湖美郡1000002100002.140%310036803300200元/㎡一梯三户2011年10月西希望宜城750001700002.2740%26003380299015000一梯两户2011年6月版世纪名郡22188710003.240%258032002800100元∕平一梯两户2011年6月天河骏景4200110002.6—184634302438—一梯两户2011年10月块响在水一方650002000003.145%318037803480一万抵两万一梯两户2012年底半岛国际746452006642.742.5%36804080388097折一梯三户2013年底堂金域嘉园————3168——一次性93折一梯两户—从上表可以看出，海城在售项目以中小型规模社区为主，市区板块主要建筑形态为小高层、高层，平均容积率5.43，均价维持在4150元/㎡上下，60-90㎡常规型、紧凑型为绝对主力；铁西版块主要建筑形态为多层、小高层，平均容积率2.64，均价2800元/㎡左右，70-100㎡常规型为主力户型；响堂版块主要建筑形态为小高层、高层，平均容积率2.77，均价3680元/㎡，60-90㎡常规型为主力户型。市区内高层项目价格领军海城高层市场，价格居高不下的主要原因：第一是城市中心观念因素导致居民不愿选择市区外住宅，市中心地段仍是购买的第一要素；第二是因为市区配套成熟完善，教育、医疗、购物、休闲等生活配套齐全，市区内生活较便捷也是客户选择市区的一大诱因；第三，市区高层项目均是本地较有实力、具有影响力的本地开发商开发，具有较好的市场口碑，市民对这些开发商相对比较信任。市区项目除了地理位置、配套、交通的优势外，同时也存在着一些劣势如绿化景观较少、几乎没有园林、休闲娱乐场地多为车流量较大的市政广场，尾气污染严重、交通事故频发不利于生活居住。这些因素也是市区项目与其他版块项目不可比拟的。海城高层市场目前存在以下问题：?存量及规模：区域整体放量大，竞争项目较多，且布局较为集中；?形态及面积：在售项目主力面积区间多集中在70-90㎡，产品以小高层、高层住宅为主；?销售价格：海城市场均价3543元/㎡（毛坯），总价区间27万-40万元；?产品问题：产品同质化严重，模仿行为较多，竞争激烈。3、2011年开盘项目销售情况一览：项目名称销售情况开盘时间蓄客周期推货量销售量去化率实华·在水一方2011-8-218个月（1月-8月）80050062.5%龍水金帝2011-10-294个月（7月-10月）40018045%丽水蓝湾2011-5-183个月（3月-5月）130040031%新东方首府2011-10-234个月（7月-10月）50030060%如图可知蓄客周期与去化速度成正比关系，蓄客周期越长，去化越理想。在水一方项目今年1月份开始非正式蓄客，经过近8个月蓄客积累8月21日开盘，当天销售200多套，尤其是9月中旬取得预售后，去化速度呈直线上升。丽水蓝湾项目由于蓄客时间短，仅有3个余月的时间，致使客户积累不理想，后期销售一度出现停滞现象。综合以上事例，加之实际情况，为取得良好的销售业绩建议我项目2012年新品蓄客周期要保证达到4个月以上的蓄客时间。4、潜在供应高层市场信息统计一览表市场土地存量经济指标类价格类销售类（万平方米）使用土地（万平）总体建面（万平）最低价最高价市场整体均价市场存量整体销售率20994.45244180047903543727450%潜在供应信息一览表存量状态项目名称总建面存量预计推出预计推出时间推出产品推货量价格预期丽水蓝湾4500003000002012年7月高层150000平住宅4700元/㎡新东方首府120000400002012年4月小高层40000㎡住宅4300元/㎡在售项目龍水金帝136000600002011年11月27日高层30000平住宅4500元/㎡（加推）实华在水一方10000008300002012年7月小高层100000㎡住宅3500元/㎡中基阳光花园3000001000002012年6月高层100000㎡住宅3200元/㎡海派西尼1350003400元/㎡新品入市金域嘉园2011年11月23日小高层3168元/㎡起半岛国际2000002000002012年3月洋房、商业住宅、3万㎡商业3680-4080元/㎡响堂待开发后英集团占地约40万平大兴集团占地约37万平金茂地产占地约38万平总结：1、海城市场目前高层存量超过7000套，高层产品去化压力大；2、海城的房地产市场由于城市发展的需要分为三个区域，老城区、铁西开发区、响堂，其中铁西开发区的房地产市场发展最快，老城区的市场认知度最高，整个海城的房地产整体均价在3543元/平米左右，受供应量影响，预计明年海城的房地产整体均价浮动空间在5%以内；3、海城市场的产品中70-100平米左右的产品为畅销户型，120以上的产品为滞销户型；4、海城市场的客群构成以本地客群为主，少数在外地工作的海城人群来自鞍山、岫岩、营口、沈阳，在客群的社会背景上以政府人员、私营业主为主。2、高层产品分析