2011里维埃拉三期碧水岸上半年推广工作总结让我们从广告语说起“生态天成，生活大成”这是我们达成的一致共识生态天成生态的稀缺性1000亩省级湿地公园作伴4公里黄杨河湾水天一色171公顷尖峰山公园绵延10万平米活水人工湖世界顶级大师园林生活大成生活的领先性成熟内部配套——商业街、华润万家、私家会所、泳池、网球场、儿童游乐区、业主巴士。全面外部配套——遵义五院、盈亨酒楼、斗门三职中、粤港澳一小时生活圈。良好发展预期——雄踞未来西区生态大城中心地带，以无匹规模引领西区人居品质的升级。“生态天成，生活大成”与世荣兆业的品牌理念一脉相承“自然相伴，人本生活”是一种崇高的建筑人居理想，里维埃拉立足优越生态，精工筑家，将此理念发扬光大。结论广告语具备高度概括性和指导性，所以在往后的推广中我们必须继续深化这一诉求。作品展示作品展示里维埃拉作品展示世荣会工作总结渠道2011年1月2月3月4月T型户外（项目前、珠海大桥东河尖峰桥东）灯杆旗（珠海大桥）户外广告灯杆旗（售楼部门口）业主巴士车身广告楼体及围墙里展销维报业房展会会埃拉特区报报广媒南方都市报体纸质渠媒体杂志（优生活）道DM直投网络横幅（搜房）电子网络横幅（优家网）媒体电台（下班路上）短信媒体投放效果评估?户外媒体主要针对斗门地区，市区投放力度较弱。?展销会巨型手提袋设计宣传效果良好，新尝试获得成功。?纸质媒体报广投放量偏少，力度较弱（半版）；DM直投反响一般。?电子媒体网站、短信广告投放稳定，电台广告时段与密度均不理想。宣传效果评估通过上一阶段的宣传推广，受众对里维埃拉的新形象有一定初步认识，但由于推广期较短，宣传攻势未能全面铺开，导致他们对里维埃拉社区目前的新改变、新成果了解不深。留给我们的思考核心诉求如何深化推广下去？2011里维埃拉三期碧水岸下半年推广策略整案整案大大纲纲1.市场与销售分析市场分析政策形势“今年央行平均每个月上调一次存款准备金率，再加上本月央行年内二度加息，一系列的经济手段不断增加了开发建设和投资还贷的难度，同时决策层监管地方政府不断加大对保障性住房的建设力度，可以预见房地产市场环境将会越来越艰难。”小结：冰河时期来临，政策打压力度持续加大，投资客户被再度抑制。本土气候“珠海市第一季度未出台限购令，在4月7日被广告省住建局副厅长陈英松点名为广东省房价上涨过快城市，但并未见有什么问责举动。目前珠海财政赤字压力较大；未来横琴的发展以及西区的开发需大量引进各地人才；加大西区的新供货量，拉低全市的新房均价，可完成今年房价控制目标。”小结：限购危机并未解除，政府发展战略向西区倾斜。地域现状金湾、斗门两区划入特区范围，将与香洲、横琴共同构成未来珠海主城区，主城西迁势在必行。未来区域交通格局将围绕西部中心城区形成内、外两个高速公路环路和若干快速路，并规划城际及城市轻轨，而大量资金涌入和产业结构的调整更是促进了西区的蓬勃发展。加之多年来西区衣食住行、游乐观光配套的逐渐成熟，如今西区，已是日益欣荣，精彩可期。小结：良好的区域发展预期使西区变成珠海房产的价格洼地，但目前西区仍属起步阶段，缺乏爆炸性的政策加强市场信心。市场分析总结?投资型消费被再度抑制。?政府发展战略向西区倾斜。?目前西区仍属起步阶段，缺乏爆炸性的政策加强市场信心。销售分析碧水岸情况统计住宅：121套成交金额：80，816，423元总销售额：80，816，423元成交客户区域分析成交客户区域分析广东省外,据左图分析可知，本次碧水岸开盘期86,71%间外省客户所占成交客户比例依然较大，占成交客户比例的71%；珠海本地客户成交数量有所上升，市区高房广东省内,2,珠海本地,33,27%2%价迫使刚需客户向西区转移。珠海本地广东省内广东省外省外成交客户分析其他,16,甘肃,22,据左图分析可知，外省客户中内蒙和19%26%山西,7,甘肃客户成交比例较大，所占比例分8%黑龙江,7,别为30%和26%，其次东北客户依8%内蒙,26,吉林,8,然为项目住宅成交的主力客户群。30%9%甘肃黑龙江吉林内蒙山西其他从100多套到1000多套，从0.8亿到10亿，里维埃拉如何创造奇迹？两个成功范例两个让人垂涎三尺故事其一从4亿到10亿！光耀城·先生的湖?销售背景：2008金融海啸?光耀集团：给予广告公司充分空间救市?产品硬伤：太偏远太偏远?策略要点：延长宣传周期，坚持打造形象?广告切口：与众不同的幽默生活哲学“先生的湖”的定位：消费者：深圳这个快节奏城市中，内心充满焦虑的中产阶级。产品：具有可参与性极强的生态资源环境。定位：把功利心放下之后的简单快乐。谎言说得好会成为真话真话说得好会成为利润其二一天成交95%！时代·山湖海渠道2011年1月2月3月4月T型户外（灯笼路江珠高速入口）灯杆旗（湖心路-珠海大桥西）珠海大桥西检查站上方广告户小区电梯广告外交通警示牌广告道路指示牌时公交车尾广告代山看楼车身广告湖楼体及围墙海展免税展场媒销体会报业房展会铺纸特区报报广（2次整版）质排置业新地（长期合作）广告传单（拱北口岸）网络浮标（搜房、新浪）电子电台广告（上、下班路上栏目）媒体短信活动（篮球赛、现场活动）分渠道时代山湖海中珠上郡岭峰国际里维埃拉类T型户外有有有有灯杆旗有有有有珠海大桥东检查站上方广告牌有媒户小区电梯广告有外体广道路警示牌有告推道路指示牌有广差公交广告有有有异看楼车身广告有有比楼体及围墙有有有有展分展点有较销会房展会有有有报广有有有有纸质杂志有有有广传单有告DM直投有有有电网络广告有有有有子电台广告有有媒体短信有有有有活动有有有有从推广的差距，看销售的差距总结我们相信，广告的生命力在于：找准切口，诉求明确，促进销售！铺排得当，全面推广，加速销售！2.项目分析产品分析里维埃拉发展历程大盘面世阶段战略转移阶段立新发展阶段2005年——20062007年——2010年2011年——未来年核心客户的转变，使我当前形势并不乐观们迅速作出针对资源配，我们迎来更大的我们曾以高姿态面市置最优化的改变削减本挑战。要适应未来地宣传开支，全力拓展的风浪与竞争，我“巨鲸浮现”异地客户。们必须比市场变得我们的改变，造成了里更快，精确定位，维埃拉销售上的成功。调整策略。“再造一座浪漫城”但我们忽略了社区品牌的成长。我们成功是因为善于求变！深挖里维埃拉核心竞争力高达华发新城四倍的庞大体量5000亩超大社区当今珠海依然无出其右者碧水岸卖点梳理产品更成熟：建筑、户型、园林集往期大成配套更成熟：衣食住行全面升级氛围更成熟：5000名精英共筑融和生活氛围前景更成熟：政策利好，西区腾飞指日可待产品分析总结时至今日，我们的项目已由当初纯打生态的楼盘变为一个生活社区大盘。而配套丰富，就是支撑我们推广策略的最有力支点。竞争分析销售对手时代山湖海中珠上发展商郡时代地产发展商中珠红旗投资有限公司金湾机场东路，湖心路口南侧项目位置项目位置红旗镇虹晖路与双湖路交界处约1公里项目总货项目总货量一期655套2369套量类型小高层、高层类型多层、小高层、超高层两次共推出1、2、4、5栋共推出7栋一梯两户单位336套推货量单位297套，户型包括65-78，户型包括82㎡两房，102㎡推货量㎡两房，92-125㎡三房和128㎡三房，143㎡和199㎡四房销售率72%销售率95%客户构成金湾自住客户为主，市区次之金湾本地企事业单位员工、公务，少量外地投资客客户构成员，市区刚需和投资客户，澳门投资客第一批：6280元/㎡折后均价折后均价8800元/㎡带2000元/㎡精装第二批：6500元/㎡五月份珠海土地市场交易持续升温，交易面积比上月增加7.8%，交易宗数为8宗环比增加2宗。今年交易的商住用地全部位于西区，当地巨大的市场潜力吸引了众多开发商投资者的目光，想必使日后的地块争夺愈演愈烈。目前进入西区的异地品牌：时代，万科，保利豪强林立，虎视眈眈，未来西区竞争将进入白热化阶段。万科：中国最大专业住宅开发企业，中国房地产业龙头老大时代：最早将地产和艺术结合的探索者保利：和谐生活，自然舒适世荣：自然相伴，人本生活品质上，我们与他们不相伯仲，但品牌上，稍显下风。一个残酷的问题!如果里维埃拉，不是世荣的里维埃拉，而是万科的里维埃拉，那么我们可以卖得多好？品牌就是占位！我们的企业品牌处于劣势，我们如何占位？1）里维埃拉社区认知度＞世荣兆业企业认知度2）在时间上，里维埃拉在西区首开人居格局，六年人居生活（配套与氛围）遥遥领先，其他大鳄仅仅步其后尘。3）在空间上，里维埃拉规划面积最大,前景更好。竞争分析总结我们要用社区品牌，对抗外来的企业品牌。我们要将社区打造成区域王者形象，充分突出六年大成的成熟生活特点，形成自己的占位优势。客群分析异地客户类型：投资客、度假兼顾自住、养老；决策因素：偏重于生态环境，游乐配套西市区客户区客户?类型:中高收入的白领?类型：工业区中高层，刚需一族、养老；、教师、公务员、井?决策因素:偏重于生活岸居民；配套（衣食住行），社区氛围?决策因素:偏重于生活配套（衣食住行），社区氛围从五一开盘整体情况来看，主城区新推货量虽达到40%，但开盘销售率为25.22%，各盘开盘销售率均在4成以下，不及西区和坦洲。市区较高的房价迫使刚需客户向西区、坦洲转移，西区和坦洲的开盘销售率均超过4成。市区的房价压力为西区创造机遇，提供大量潜在客户。目标客群已逐渐向市区转移。购买比例预测本地客群消费心理剖析心理障碍：交通不便，购物不便，医疗不便，教育不便……只要坚持推广，成熟配套摆在眼前，顾虑自然打消！心理机会：作为本土市民，一方面他们相信全国大品牌，但另一方面他们也在乎项目在珠海本地的影响力。我们必须打造社区品牌影响力！以此对抗外地品牌的全国影响