和家园营销推广计划和家园2013年3月份推广方案一、推广背景1.宏观市场面：从全国来看：1月份，部分热点城市和中心城市交易量持续放大，房价上涨较多。70个大中城市新建商品住宅环比上涨的城市个数为53个，占比为75.7%。与此同时，在二、三线城市中，桂林市新建商品住宅环比销售价格连续三个月下降，海口、南宁和无锡等城市则连续两个月下降。国家统计局，刘建伟说：“从一些报道看，一些尚未在统计之列的三、四线房价下降的城市更多。”2.政策面在传统推盘旺季3月即将来临之际，“新五条”的落地无疑给升温中的楼市泼了一盆冷水。对于开发商而言，喜欢借助2、3月份的窗口期快速跑量。“但‘新五条’出现后，购房者的观望情绪会进一步加重。3.中观市场面：一二月份，枣庄市中区各楼盘活跃度增加，年前刚需项目低价出货，消化迅速，年后标杆楼盘领先大幅降价。项目名称2月份1月份12月2013年1、2月份优惠措施成交均价成交均价份成交均价东湖龙城无备案4424（14676（5新推39号楼座，105和107两室，起套）套）价4408，每高一层加20元。同时购房5重大礼优惠，最高总房款优惠43000元左右。优惠后，价格可低至3999元。东湖阳光无备案无6500元（无针对首套房客户，采用还贷形式补贴优惠）总房款30%。签订协议后，在客户还款期限内按月将该部分房款的贷款数额打入客户账户内。此优惠，相当于一次性降价30%。东湖豪庭4337(3套)4186(3套)4154（7该楼盘价格比去年12月份上涨约150套）元，推出3年返6万活动。节点活动重多，但销售很不理想。东湖湾4735（64713（35——该项目1月份开盘，2月份价格上涨约套）套）40元。道南里4117(5套)4056(8套)3965（47该楼盘价格比去年12月上涨约50元，套）无任何优惠。冠名赞助人民公园灯会，切脉营销执行为王和家园营销推广计划在胜利路悬挂条幅。锦泰华府3546(20套)3352(11套)3635（12　推广无明显动作；套）比一期价格下调约100元塞纳斯城——————1月30日售楼处和样板间开放，同时启动梦想达人秀活动。对外传递3月份出价格，4月份开盘。广济花苑3079（103333（153298（12推广无明显动作；套）套）套）新推房源，价格比去年12月份下调约200元。江北绿城4036（23903（113997（5推广无明显动作；套）套）套）近日推出3080元特价房，价格创新低。和家园3717(5套)3666(5套)3652(20套)买房送车活动/返乡9.9折活动/旺场活动；价格上涨约60元4.竞争项目分析：片区内，塞纳斯城项目强势启动项目，进展迅速，预计2个月之内开盘；迫于未来竞争压力广济花苑采取低价策略加速出货。本项目宜抓住该新项目入市的时机炒作区域，同时以房源和工程进展与其进行差异化竞争。锦泰华府项目，开盘结果不理想，低价单位消化速度好于高价房源。道南里项目凭借强大品牌优势和企业关系影响力，吸引自然上客，主动营销不强，消化较慢。5.在售房源情况在售一期房源剩余81套，包含1#在内，一期可售房源为117套。1#楼剩余房源36套，其中121平米房源27套，146平米房源9套。面积房源楼号房源149272号楼20121203号楼1011714号楼4112115号楼479122合计81合计81所有可售房源中，3室房源占82%，去化压力很大；小户型房源绝大多数位于楼座位置不理想的切脉营销执行为王和家园营销推广计划5#楼。6.一、二月份营销推广回顾由于工商局对广告投放的限制，一月份的“买房送车”活动未能全面展开，推广效果低于预期的。加之年前，当地人习惯忙于走亲访友，无心看房，当月销售量有大幅下降。受制于营销费用的削减，二月份的推广活动采用直接从房款中扣除的形式延续一月份的买房送车优惠，在宣传单页中加入西沙河的宣传。二月份上旬，通过积极开发返乡客群，春节期间安排人员值班等举措积累了一定的意向客户。春节后，针对犹豫下定的客户暗放40元每平米的优惠，成交量开始攀升。在推售房源方面较好的控制了小户型房源的消化，2号楼主力户型消化速度加快。在旺场活动方面，一月份末的存钱罐DIY活动因客户量不足未能取得预期效果，二月份的猜灯谜活动通过条幅和销使渠道赢利了较多的人气。每次旺场活动中推出的8套左右特价房源，对客户的心理影响较大，往往活动期间即有成交。总体来说，一二月份的推广较计划减少了开支，成交量平凡，但二月份下旬的良好势头已现，为三月份的加速增加了信心。业绩完成情况：1月份目标450万，成交7单，新做业绩284万，回收业绩325万。2月份目标500万，至24日成交12单，小订1单，新做业绩505万，回收业绩424万。7.一二月份成交客户分析：1）成交房源中2室的为8套，占比42%，比例有所下降；2）来自乡镇的客户有8批，占42%，住在附近的客户有9批，占45%，只有两批来自市中心位置；3）成交客户的认知途径朋介和网上的比例增加，条幅和贴单等手段促进了路过客户的来访。切脉营销执行为王和家园营销推广计划8.一二月份来电来客分析：一月份来电254批，比12月份下降20%；来客213批，比12月份上升8%。二月份至22日，来电87，来客143，较以往数据，来客数量基本与12月份持平，来电数量下降约40%，这与2月份春节长假的影响有直接关系。由来电来客途径分析可知，除了宣传单不可动摇的作用外，网上和传媒的作用起到了巨大作用。条幅悬挂以及朋介渠道所带来的来电来客量的数量较去年均有较大比例的增长。切脉营销执行为王和家园营销推广计划二、3月份目标及分解1.3月份业绩目标：750万2.目标分解：1)按照当前38万/套计算，1个月的时间需达成销售20套；2)根据当前形势下，谈客成功率约为5%，因此欲达成20套的销售业绩，需要保证来客量达到400批来客，日均来客达到14批。2.主推房源1)主推2#121平米的户型，加少量5号楼2室和大3室户型。2)下旬加推1#楼。3)整体原则是以优质房源的推售加快消化速度。三、营销推广策略1.面临问题自然上客量不足；销售对活动特价房依赖性大。2.营销重点1)解决客户挖掘的问题；2)宣传内容强调区域升级和社区的舒适度理念；3)售楼处装修及园林示范工程进度加快，与营销紧密配合。3.营销策略?3月份推广主题：免费苏杭游感受醇熟生活行销活动+植树周+区域炒作+月底新售楼处开放?推广阶段一：3月1日—3月17日重点单位行销组织、围绕植树节展开一周活动。1）推广目的：?以送旅游的噱头促进来电来客增加；?传递项目北城居住区核心第一舒适居所的形象。2）宣传载体：切脉营销执行为王和家园营销推广计划?宣传单：正面——只要不出地球免费春游（同时传递植树周抽奖活动）反面——北城居住区核心无可挑剔完美户型?项目围挡：居住在枣庄生活在苏杭?小区海报：北城核心无可挑剔完美户型?枣庄日报夹报?网络软文炒作网站：?网站通栏广告更新，形象定位和买房送车循环播放。3）内场物料：?X展架——妇女节活动优惠信息；植树节活动说明。4）销售引导：?第一，重点强调北城居住区概念，以区域内大型工程规划和紧张施工的事实改变客户对区域的认可。?第二，强调社区的舒适性，开发商务实的开发理念、社区高舒适度的园林环境、完美的户型设计。5）促销策略：?逐步蓄客、集中逼定——当天订房客户享受8000元购车补贴，三天首付到位可享受18000元购车补贴，当天首付到位可享受2.8万元购车补贴；?以植树周的形式吸引客户报名，中旬以集体活动形式聚众，推出特价房，同时举行抽一辆电动车大奖活动（电动车为去年存货）。?推广阶段二：3月18日—3月31日将即将交房信息提前释放，同时以新售楼处的开放展现项目成熟魅力。1）推广目的：?加大对项目即将交房的优势炒作，避开竞争项目；?以新售楼处的开放的契机，聚人气。2）宣传载体：?宣传单页：正面——只要不出地球免费春游反面——即将交房压轴1#楼加推?网站：通栏广告更新，形象定位和买房送车循环播放。3）旺场活动：?目的——利用参与性的活动吸引意向客户二次上门，以限时的促销优惠和氛围促进切脉营销执行为王和家园营销推广计划客户下定。?主题——“我爱我家大红灯笼高高挂”红灯笼diy活动；?宣传载体——大象传媒4）内场物料：?X展架——返乡送车票活动说明；红灯笼diy活动说明；节日装饰。5）销售引导：?第一，在兼顾传递项目所有卖点的同时，加强对西沙河升值潜力的炒作；?第二，以领导人换届、收入分配、CPI看涨等新闻报道内容向客户传递通货膨胀预期和房价上涨预期，同时炒作入市良机。?第三，整顿销售人员精神状态、培养专业素养，完善销讲流程。从接待到沙盘到建材解说，详尽灌输开发和产品理念。6）宣传对象：?商场、专业卖场的私营业户和购物群体；高铁站BRT入口、汽车站返乡人群。7）促销策略：?逐步蓄客、集中逼定——当天订房客户享受8000元购车补贴，三天首付到位可享受18000元购车补贴，当天首付到位可享受2.8万元购车补贴；?返乡置业送车票——凭当月实名购得的车票，额外享受9.9折的优惠。?推广阶段三：2月14日（大年初五）—2月28日（可适当延长至3月份）1）推广目的：?以买房送房为噱头同时以“为父母留一间房”的情感需要，推售大户型房源；?树立开发商“务实浙商”的形象，强调不铺张浪费的，注重舒适度，保证质量的理念。2）宣传载体：?宣传单页：正面——买房送房，3298元价起、首付约10万，尽享一步到位；（同样的钱，买一个大一点的房子，给父母留一间房）反面——务实浙商（从户型、建材、园林等方面表现开发商务实的注重舒适度的理念）+户型图；3）旺场活动（2月23、24日）：?目的——利用参与