秦皇岛首府项目2期广告提案开发商:首钢江盟地产提案方:北京瑞邦广告RCC时间:2012年3月本次提案我们重点沟通三个方面的内容：1、策略思路2、广告表现3、推广建议PART1：策略思路写在前面的：根据我们的了解，项目一期的销售价格为6500，项目主要的区域内竞争项目玉带湾为8600，而项目二期的期望价格在10000左右。？所以，本次提案，我们重点要解决1个问题：在当前的市场形势之下，如何实现自身和区域溢价？换言之，在市场普遍不被看好的2012年，在目前观望情愫严重的楼市，在相同的区域属性中，面对日益理性的购房者，如何让客户接受更高的价格？在解决这一问题之前，我们必须明确一个前提：价格≠价值为什么？价值=价格×含金量（刚性利益）价格价值不值!价格价值值!总结来说，能否让客户觉得物有所值、甚至是物超所值，是他们对价格接受的根本。那么，我们必须理清，项目附加于价格之上的含金量，即刚性利益在哪里？让我们先看一个简单的SWOT分析：S详解别墅级：让人感动的房子?1.49超低容积率，50%超高绿化率，西体中韵的ARTDECO建筑?一梯一户前庭后院，3米舒适层高，绝版赠送面积?独创森林溪谷台地景观园林、6亩空中种植园?仅612户典藏席位，双层挑空大堂?户式太阳能系统；户式新风系统；雨水收集系统等多种现代居住科技的运用?互动式物业?足够超越一期及竞品，我们拥绝对的产品力W详解高价格：无法感动的价格?单价高，总价高?产品为11和18层小高层，不属于港城传统认可的6＋1?仅三种户型区间，可选择性相对较低?虽有100万平米规划，但整体成熟尚需时日?项目自身配套如会所、商业等有待成熟?相对较高的价格，考验客户的接受度T详解严峻市场：面临价格红海?国家地产调控政策无松动迹象，大环境依然偏冷?万科、恒大纷纷进驻，竞争压力扩大?项目周边环境待改造拆迁，市政配套不成熟?宏观金融市场的萎靡状态，会造成部分投资人群的短时间信心缺失?区域内众多住宅产品项目的放量较持续、均匀；区域市场价格控制较理性?无论市场大环境还是区域小环境，我们都直面价格红海战O详解绝版品质：具有价值优势?极致的产品品质给项目带来支撑，并形成定位的灵魂?市场无类似小高层产品，产品具有明显稀缺性与差异性?项目所在片区更已规划为秦皇岛未来百万平米规模的城市中央综合体用地?随着居民生活水平提高，对高品质居住有迫切性?项目具有绝版的品质差异化通过以上简单的SWOT分析，我们的刚性利益点显而易见：实在的产品价值！透过现象看本质：产品力就是销售力事实上，国家的房地产政策让购房者重新回归理性，从开放商纷繁的说辞中，剥离出最核心的主因：我们买的房子，而不是其它。那么，对于本项目而言，我们需要如何传达我们的产品力：1、让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值?2、是否存在一类人,他们以最实际的人生价值理解生活?所以，重新构建和深研本案的产品力体系，并通过广告化表述，准确传递给市场认可和欣赏这种价值的人群。是解决我们溢价问题的根本出路。重新构建和深研本案的产品力体系为了满足竞争与溢价要求我们的产品力体系必须具备以下2点：首先，它应当是有鲜明特色的。其次，它应当是能超越客户对价值的认知的。在构建产品力体系之前，市场素质-绝对先看看我们的基本素质：*具有绝对的市场差异化区域素质-绝佳*秦皇岛未来百万平米规模的城市中央综合体用地项目素质-绝版*建筑——艺术品质立面，中体西韵的ARTDECO建筑*园林——独创城市森林溪谷景观*空间——前庭后院，实用率90%，3米层高，户户都有种植园*服务——一梯一户，双层豪华大堂，互动式物业*规划——1.49容积率，50%绿化率，85%景观率。*低碳——户式太阳能系统；户式新风系统；雨水收集系统等综合分析这些产品力的基本素质，如何给项目一个具有明显差异化、又能超越价值的描述？我们想到一个词：庄园为什么是庄园？英格兰自12世纪，庄园制度开始蓬勃发展。在时至今日的漫漫800年历史中，经时光考究的庄园，已成为高尚居住的尊贵样本。简言之，庄园代表了生活的：尊贵、品质、生态、尺度让我们以“庄园”的视角来审视本案的产品力：1、庄园级尊贵*地处秦皇岛汤河版块中心，上风上水的优越地理位置。*仅612个尊贵席位，物以稀为贵。*全部一梯一户，双层挑空大堂。真正做到一家一贵族，一区一上层。庄园级尊贵，将使我们的产品超越传统与极端的性能价格比诉求，而将之升华为微妙心理投影的形象价值比。从而够成我们刚性利益的基础。这种尊贵的庄园风华，将使我们以卓然的形象超越自身与竞品。所以，尊华承迹，鼎启612户门庭丰仪2、庄园级品质*西体中韵的AREDECO风格，讲中国语言的国际级建筑。*户式太阳能系统；户式新风系统；雨水收集系统等多项现代科技的极至运用。*首创互动式物业服务，推崇社区的人文精神，尊重个人私属。庄园级品质，使本案由本质到现象：品质不是流于表面的浮华，而是深入根本的坚实。这种极至的追求，使我们的产品最大程度保障生活的品质。所以，寸微精造，由里而表的深刻之美3、庄园级生态*1.49容积率，50%绿化率，85%景观率。*森林溪谷主题公园社区，独特景观台地。*独创空中种植园，带来居都会、享田园的阶层特权。庄园级生态，由内而外，由古典到现代。以实现庄园式居住理想生活为最高准则。健康、低密，使我们在城市中实践原真自由的生命本意，所以，咫尺繁华，自然内韵的风物华章3、庄园级尺度*前庭后院，奢适户型空间。*首层私属下跃庭院以及超规格配置的顶层富氧露台。*户户南北通透，全南向卧室奢享充沛阳光。庄园级尺度，使空间拥有一种不言自表的特殊荣耀感，代表着更舒适、更尊荣，人们也往往会为此付出更高的价格。这种对尺度的尊重，使我们的产品突显出与众不同的高贵气质。所以，空间所及，大气奢适的尺度范本综上所述，当我们以庄园的视角来看本案，则我们无处不具备庄园级的特质。但实际上我们是庄园级，并不是庄园，为庄园加上一些限定词。项目二期的产品定位也随之而来：产品定位：城市垂直庄园一方面它能形象的描述我们的产品特质。另一方面它也能够在传播中体现我们的差异化和价值感。再进一步提炼，在城市垂直庄园，我们能够得到什么样的生活？这种生活是尊贵的、品质的、生态的，更是让人感动的，是梦想中的家。所以产品定位上的情感诉求及SLOGAN也随之而来：SLOGAN：贵于心，隐于市真正的高贵在于心灵的容量，拥有了财富、地位、权利后的人，难得的是找寻心灵的皈依；恬淡地在都市中享受一方如田园般宁静祥和的生活，褪去喧嚣浮躁的侵扰，悠然栖居，自得其乐。更多SLOGAN建议：让生活回馈你更多。生活，有种特别的好。与众不同的完美。百年贵族，稀世府邸。大隐于市，恬淡自如。臻藏世人叹为观止的生活。典藏生活臻美。醇萃生活，贵乎稀有。雍景观天下，盛境自天成。PART2：广告表现半空中的小画家。她的外公曾经是一个小有名气的画家，父母亲也都在美院任职，良好的家庭熏陶让她自小就对绘画充满兴趣，和外公一起画画的时间是她最幸福的时刻，自家的阳台，承载着浓浓的天伦欢乐，无论是朝阳日落、花园里的大片绿色，还是城市的车水马龙，都是绘画的好素材，外公说：在这里生活完全就不用背着画夹四处写生了，该有的景色，该看的风景这里全都有了，半空中的画室，是个很美的地方。半空中的剪刀手。去年夏天，母女两人在自家的种植园里栽种了丁香，今年女儿生日的这天，向日葵开得异常灿烂，惹得旁边的邻里常来围观。妈妈对女儿说，只有靠自己的双手去收获才是最为幸福的事情，只有懂得分享的人才是更加懂得生活的人。这是间位于高层中的“半空苗圃”，想来都有点令人不可思议。在城市中做一个快乐的园丁，享受修剪、浇水、施肥的种植乐趣，半空中的苗圃，真的很特别。半空中的小提琴手。午后的14:00，他拿着心爱的小提琴，缓步走上10级台阶，来到属于他的“半中琴房”，弹奏钟爱的贝多芬的《D大调第一小提琴协奏曲》，这是间位于整栋建筑顶楼部分的居室，可以尽情享受明朗的阳光，和这首乐曲的调子契合的十分完美，阳光里流淌的跳跃音符，更具有穿透心灵的力量，琴声会在90分钟后悄然停止，半空中的琴房，恢复宁静。放飞自由，无远弗届。身未动心已远，在这个地方，我放心出去快意流浪。独到雅趣，源自天性。独乐当是一种独特的享乐，在这个地方，很多人都这么说。掌控世界，壹栋封疆。用一处最为引以为豪的居所，在这个地方，诠释王者存在的意义。PART3：推广建议写在前面的：随着二期项目的溢价，我们认为不光在广告表现上需要有新的提升，同样，也在推广执行上也为我们提出了新的课题。随着价格的提升，必须有一个思想上的转变：从普宅推广到豪宅推广今天的豪宅推广，实际上已经进入——“客群心理品牌定位营销时期”有多少豪宅购买者不享受大众仰望的炫耀心理？有多少豪宅购买者不期待圈际社交中获取更多的信息和资源？有多少豪宅购买者不满足情感的认同而在纯理性分析？我们将面临的人群，不再是普通大众，而是秦皇岛收入塔尖的顶级人群，根据我们以往的推广经验，我们对于这一部分人，在推广手段上有很重要的2点：1、高端资源的导入2、资源导入后的公关活动因为，独特的社交理念是中国富人们真正的需求，在社交过程中，他们获取的不仅是体验新方式的快乐，更主要的是交流，获取更多的信息和资源。所以，于以高端项目而言，资源导入和活动就显得尤为重要。1、高端资源的导入瑞邦可提供的旗下资源瑞邦整合传播机构下设锐公关与《奢侈品》杂志整合高端品牌资源形成品牌传播供应链2、公关活动的建议活动建议之一：嘉德拍卖秦皇岛专场在中国嘉德拍卖会上，众多稀世艺术珍品的成交价格突破了中国或世界拍卖成交纪录，亦有国宝级的珍品如“翁氏藏书”、“宋徽宗写生珍禽图”、“唐摹怀素食鱼帖”、“宋高宗手书养生论”