微利时代：整合推广小中见大2012年下半年齐悦国际营销推广方案2012.08.21【目录CONTENTS】壹【我们的境况】贰【为解决问题而来】叁【寻找有力支点】肆【推广排期及视觉呈现】壹【我们的处境】先看看手里的牌……区域特征·产品特征·客群特征·品牌特征北京路与人民路交汇处，淄博市体育公园旁。位于淄博新区核心区南部，地处集行政中心、体育中心、文化中心、金融商务中心于一体的城市资源重地，未来城市中枢，必成就顶级高尚居住社区。区域特征·产品特征·客群特征·品牌特征大体量，106万㎡品质大盘；大健康，生态与资源的和谐共生；大手笔，人居标杆闪耀淄博。创业地产携手国家级大师规划、特级资质施工单位，鼎力打造的精品项目。“国家康居示范工程”、“全国人居经典建筑设计方案竞赛规划、环境双金奖”等至高荣誉，承载城市理想生活梦想，启幕市民向往的美好生活。区域特征·产品特征·客群特征·品牌特征本案前期置业客户中，私营业主客群比例占据相当大的比例。这些客群在商海沉浮，最不缺乏商业眼光，这也反面印证项目价值之所在。同时我们有26个成功开发项目的客群基础，可以借此拓展。项目位于新城政务、商务、文化轴心线上，但政务、公务客群不足，说明有广阔的拓展潜力。区域特征·产品特征·客群特征·品牌特征创业房地产具有国家房地产开发一级资质，多次被国家建设部授予“销售放心房履行承诺企业”、中国房地产开发诚信企业，被省政府表彰为“山东省服务业先进单位”、连续八届被评为“山东省消费者满意单位”、连续七年获淄博市房地产开发企业综合考核第一名。总资产超过30亿元，总开发面积近500万平方米，20年间，丽景苑、世纪花园、东城华府、颐丰花园等多个高品质项目楼盘。之前是怎么出牌的……单页折页正折页反报广报广前四个月的出街广告前期推广与执行总结：1.推广渠道主要依靠鲁中晨报等报纸广告、电视及楼市杂志，渠道较为单一，宣传广度不够，目下很多淄博人不知道创业还有齐悦国际这个项目。2.产品卖点只是简单的核心价值罗列，没能升华，推广中不能得到很好的延展。3.在4、5、6、7、8月份中销售业绩持续增长并能连续三个月维持在80套以上，值得骄傲，但此项目为超级大盘，106万平前后三期开发，势必要从长远出发。4.我们对于销售业绩持续增长的看法是：品牌实力+地段潜力+低价诱惑5.我们对于前期推广执行的看法是：业绩稍稍好点广告就没有了，业绩一旦下滑就崔着打广告，这无疑是“临时抱佛脚”，虽说有用却无大用。产品：淄博人都知道创业、但买房未必选择齐悦国际城业绩：齐悦国际卖的好，但还有很多人不知道是创业的广告：广告出街少，却卖的好，却会以为广告只能救急其实，当我们业绩好的时候，广告的作用是使得业绩更好，品牌效应最大化，从而形成长期的品牌产品效应。品牌过硬，产品不差，价格适中销售不是问题问题是如何卖的快，卖的好，卖的多！我们还得清楚，地价升高，建筑成本升高，竞争激烈，国家调控，价格不升高，高性价比的结果就是低利润率，因此我们花最少的钱办最多的事！其实，我们还可以卖的更好！贰【为解决问题而来】卖的快——形象高，价格低，销售势能大卖的好——品牌好，品质好，产品均好强卖的多——关注多，客户多，客户基数大要实现这个目标，就不能对市场太客气了！我们必须这样做：挖：老带新深挖创业老业主打：大公关打捞全线意愿客截：点狙击拦截区域过路客数抢：高性价抢尽区域竞品客基户客化大极回归市场本质促进客户转给刺激：适当提价，加大优惠，增大刺激化改坐标：体育公园旁，未来城市轴心讲体量：106万平康居示范工程做偏好：放心房，乐活家然后，我们这样理解：品牌：我们有硬实力，但要软着陆；建筑：我们有好地段，但要会利用；我们有好产品，更要演绎好生活；区域：我们是在炫耀资源，但怎样炫耀值得深思；配套：概念化吸引眼球，生活化重在落地；。客群：标榜目标客群，深挖现有客群，拓展政务、公务客群。怎样深入人心？一个由知名度向美誉度甚至忠诚度的晋级过程。要完成如此晋级的过程，必须寻找强有力的支点，不断的挖掘产品各个方面的独特性和客户的心理需求点，做到这样，就必须回归本案，寻找支点叁【寻找有力支点】如何定位？以一种符号化的观念，引领大众的认知？其实我们的案名就很有意义！??齐悦国际城一起快活世界级城区所以我们从全世界正在倡导的生活方式中，引入一个概念：LOHAS【乐活】乐活由音译LOHAS而来，LOHAS是英语LifestylesofHealthandSustainability的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。“乐活”是一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。借此概念来赋予项目以及淄博这座城市灵魂性的东西！形象定位淄博轴心·106万平·乐活之城区域特征产品特征倡导理念淄博新区新地标中国·淄博，106万㎡品质大盘居体育公园，享运动生活新区中心·时代大盘106万平米，城市人居样板运动就在家门口新城央心·新区中轴人居样板，国家康居住宅运动，健康，乐活人居地标闪耀淄博70%的精力用在规划上国家康居示范工程产品定位创业20年里程碑作品，106万平国家康居示范工程品牌特征产品特征连续七年荣获“淄博市房地产开发企业综合项目毗邻新区重点建设的体育中心公园，赋考核第一名”、“山东省房地产开发前十强企予基地良好的空间视野。坐拥15亿元体育设业”，二十年品牌历程卓越前行，25个精工施、大面积珍稀绿植……齐悦国际城，淄博项目、500万平方米总开发面积，千万家庭绝无仅有的优越配套与环境，带来极富人文置业首选。2012，创业钜献百万平米齐悦、绿色、运动、时尚的榜样生活。国际城礼献淄博，树立淄博新区新地标。符号化，标识化调动整座城市的情绪，一齐悦起来！创业房地产，以创业之心，带淄博走向健康可持续的国际化生活。在城市新轴心，体育公园旁打造106万平国际化乐活住区。以健康的理念，乐活的精神，放心的品质，完善的配套，感恩的价格，为这座城市中具有先锋精神的中坚力量，献上具有传承价值的基业大宅！销售线团结一切可以团结的力量，极大化客户基数客户是销售的基础，要产生大的销量，必须有大的客户基数做基础。以每月110套的目标计算，4:1的到访成交率，和8:1的来电成交率。每月需要440到访和880来电。要保证这个客户基数，推广销售公关需协力配合，挖掘一切可挖掘客户。挖：老带新深挖创业老业主打：大公关打捞全线意愿客截：点狙击拦截区域过路客抢：高性价抢尽区域竞品客销售线形象拉高，促销配合，挑战淄博最高性价比用推广拉高项目形象，提高项目在客户心目中的认可度，同时配合有节奏的促销，演绎高性价比。同时适当放风涨价，刺激客户及早成交。乐活体验季，日进斗金礼自下订之日起至9月30日止，交5万定金者即可获得288元/天的斗金大礼，下订越早礼越多，最多可得10000元。创业20年感恩回馈，礼上加礼一重见面礼：到访即有精美礼品相送；二重老友礼：老带新火热进行中，新老客户均有豪礼相送；三重百客礼：每成交百位即进行抽奖，车位、储物间数十万大奖疯狂送！推广线立体推广，整合作战，最小投入最大产出根据各个媒体的特性，结合要发布的项目信息，进行有效组合，以最低成本，最优配比，获得最大收益。报广：大规模杀伤武器，全覆盖，拉升形象；单页：小钢炮集中开花，人流密集处集中释放促销和公关信息；网络：低成本病毒式武器，软文、微信、QQ群，传播鲜为人知的信息；户外：狙击步，定点拦截精准狙杀客户，拉形象放促销；短信：手榴弹，成本低精度高的爆炸武器，促销和公关释放的有力武器。推广线报媒及网络软文，侧面演绎鲜为人知的价值地王真相：不只是为了响应政府号召，更多是为了让老百姓住上好房子！20年创业，感恩回馈：微利惠民，纯裸价呈现品牌的力量：20年本土深耕，25盘精彩呈现，500万平开发量见证——创业放心房城市发展铁则：老城拥挤，必然向舒适、健康且房价低的新城迁徙张店区房地产市场升值规律：08年房价3000元/平，10年5000元/平，11年6000元/平,12年7000元/平，13年？14年？升值必然，但不建议投资，因为这里太适合居住了！公关线小步快跑，步步为营，吸客粘客，方可大成小活动不断，一周一次，大活动压轴，一月一次。活动以“乐活”为主线穿插，在市场形成对项目的统一形象。活动要有意思，奖品多，吸引客户来参与。活动要有延续性，粘度大，吸引客户反复参与并最终成为我们的业主。要与销售挂钩，以奖品设置为例，多赠购房券（有时间限制，可赠售他人）。小活动：每周暖场活动，或者小众外场活动，以促销、采集信息为主；大活动：集中释放优惠，大量采集客户，以便后期梳理挑选；梳理活动：组织“齐悦会”入会活动，对手头客户信息进行甄别梳理。肆【推广排期及视觉呈现】策略核心：以推广促进销售以活动促进销售以公关提升品牌以品牌扩大销售以产品的品牌建设为推广主线，先以产品卖点+热销进一步稳固市场地位，后以热销业绩确立品牌地位，并辅以强大的公关事件活动进一步扩大客户基数同时提升品牌影响力再以精神与生活高度拔升项目形象。最后再以品牌影响力进一步反哺销售，借此深度消化客户。推广阶段划分产品卖点产品卖点品牌渲染强力促销强力促销强力促销小型活动大型活动消化客户9月份10月份11月份12月份推广节点第一阶段第二阶段第三阶段推广起势客户消化品牌晋级整合推广体系9月份10月份11月份12月份阶阶段段推广起势期客户消化期品牌升级期以业绩确立品牌地位以产品卖点阐述/以大型公关活动扩目的小型活动以及促提升项目形象目的大客户基数和品牌销提升销售业绩影响力主线：齐悦七宗“最”2012淄博最旺销感恩淄博创业主主题内题内容容辅线：促销活动信息高性价比楼盘。业主，“放