CHANGBAISHANCHANGBAISHANINTERNATIONALINTERNATIONAL1CHANGBAISHANINTERNATIONALCHANGBAISHANCHANGBAISHANINTERNATIONALINTERNATIONAL3长白山国际旅游度假区——世界高端旅游度假圣地北纬41度，坐拥中华十大名山——长白山,世界上保存最完整的寒温带森林生态系统，世界著名大师联手打造的国际一流高尔夫球场,世界一流、亚洲最大规模的滑雪场,欧洲小镇、万达广场、森林别墅、山地拓展等高端休闲度假项目组成。CHANGBAISHANCHANGBAISHANINTERNATIONALINTERNATIONAL4长白山国际旅游度假区项目开业进度项目开业时间高尔夫球场（54洞）2012/6/30滑雪场（43道）2012/11/30商业街、大剧院、萨满博物馆、KTV、电玩、院线、欧洲小镇2012/6/30温泉中心威斯汀、喜来登、洲际假日、洲际公寓2012/6/30酒店群一期6家柏悦、凯悦2013/4/30万达广场2012/6/30CHANGBAISHANCHANGBAISHANINTERNATIONALINTERNATIONAL5CHANGBAISHANINTERNATIONAL?策略规划Strategy?传播预算Communication?实效传播Effective?事件营销Campaigns?费用汇总BudgetCHANGBAISHANINTERNATIONAL?策略规划StrategyCHANGBAISHANINTERNATIONAL营销目标——将项目投资转化成质与量的价值性实现海外人群54洞高尔夫Mission43道滑雪场3000间酒店客房300万Golf人群+会籍销售+各类设施服务消费700万滑雪人群+地产+周边+……综合概算=40万人次/2013年60万人次/2014年5000万常旅游人群80万人次/2015年CHANGBAISHANINTERNATIONAL品牌目标——将标杆性的硬件打造为指标性的旅游品牌吉林省头号招商引资项目宣传中国投资最大的旅游项目亚洲最大的滑雪场世界一流的高尔夫球场体验事件中国旅游度假的扛鼎之作品牌品牌……服务文化硬件世界最好的旅游度假品牌CHANGBAISHANINTERNATIONAL核心战略?近吸远攻?借力使力CoreStrategy?实效传播?品牌特质?模式创新?高端事件大战场急需大流量，高举必定高打对产品——有足够的自信对市场——有洞见的判断因此，营销需要解决2个核心问题：迅速做大客流，夯实品质地位所有的营销活动将围绕此核心战略开展CHANGBAISHANINTERNATIONAL战略战术执行近吸远攻1.最为熟悉最有潜力的国内市场投入90%预算2.国内海陆空营销，周边务实渠道推广，美欧建形象高地大流量实效传播1.与旅行社合作投放，由买广告看业绩转为：看业绩给宣传补贴2.圈子营销，加强大集团VIP客户俱乐部的直接合作模式创新1.建设自主旅行社公司2.数据库营销系统（消费一卡通数据系统建设）借力使力1.伦敦奥运（国家公关桥头堡“中国之家”长白山之夜）2.关注日本地震灾民（“治疗地球之伤”慈善行动）高打品牌特质1.用音乐为品牌注入灵魂，慈善行动（格莱美自然音乐节）2.用责任为品牌建立保护盾，环保公益行动（民营论坛为载体）3.用情感为品牌释放时尚，情感电影策划高端事件1.LPGA（与IMG合作）2.挪威王子访问3.中韩高尔夫精英赛CHANGBAISHANINTERNATIONAL主要节点2012年两个重要启动日Phase6月30日高尔夫开业酒店接待11月30日Phase3滑雪场开业Phase1全面接待30thJunandBeforeJun2012AfterGolfCourseLaunchOct2012Phase2SkiResortLaunch/ChangBaiShanResortGrandOpeningMay-JunBeforeGolfCourseLaunchCHANGBAISHANINTERNATIONAL人群分析目标人群的高端精英的8类特质TargetInsight文化知识性成就彰显型人群?个人收入和家庭收入均偏?男性居多。以30-40人高。年收入20万元以上群为主。收入高，是家划分。庭经济主要来源，事业?有优良的教育基础。有成，企业高管居多。?对艺术、文化感兴趣。?习惯充当决策者，享受成个性注重内涵。有优良的教功人士的自豪感。处于理特征育基础。处于理性与感性与感性的中间。性的中间消费?对于有文化基础的品牌?偏好去西餐、高档餐厅和产品有明显偏好。就餐。偏好?高端休闲场所入会比例?对于休闲活动参与频率高。略低，但在高端会所平均消费额最高。运动?户外的，亲近自然的运?体现高端身份、品味和一偏好动方式。定个性的运动。高端消费群分类?轻刺激运动。?轻刺激运动。?涵盖同类人群广的运动。CHANGBAISHANINTERNATIONAL消费比较随意，追求新鲜刺激，享乐生活有消费能力，但消费行为比较谨慎20-29岁?喜欢追求流行，时髦和新奇旅游度假人群分析40-49岁的东西?流行与实用之间比较喜欢实用?具有冒险精神年龄段的差异化?不喜欢负债消费?会花钱比多挣钱更重要Target?孩子常常会影响购物决策?经常参加的体育运动：台球?喜欢与朋友一起出去喝酒、滑旱冰、篮球、网球、游Insight?经常参加的体育运动：飞镖、自泳、足球、羽毛球、高尔夫行车、钓鱼、散步消费趋于理性，追求生活质量和品味30-39岁?希望被视为一个领导者?具有一定冒险精神?想节约花费但很难?喜欢的品牌，我会一直使用它?经常参加的体育运动：保龄球、高数据来源:CMMS2011春季尔夫、台球（2010年1月至2010年12月）CHANGBAISHANINTERNATIONAL人群触媒习惯分析TargetInsight?目标受众的特性–20-29岁：消费比较随意，追求新鲜刺激的享乐生活。–30-39岁：消费趋于理性，追求生活质量和品味。–40-49岁：有消费能力，但消费行为比较谨慎。?媒体接触习惯–根据不同年龄段的受众，对于电视，户外和互联网等不同的接触度和媒体倾向性，进行不同的媒体组合，来覆盖不同的受众。**20-29岁：网络，电影，杂志，户外的媒体影响力更大**30-39岁：网络，杂志，报纸更有效；其次是电视和户外**40岁及以上：报纸的影响力最大，其次是广播和电视总体来说?电视仍然是除户外之外最受欢迎的媒体。?网络媒体的覆盖率高于报纸。?而电影院和因特网对于P20-39更有针对性。CHANGBAISHANINTERNATIONAL传播预算CHANGBAISHANINTERNATIONAL预算构成专项推广预算：一事一议Budget总预算1亿+电影电视项目网络LPGA估预算0.5亿0.025固定造势推广预算：2亿自然音乐节估预算0.09亿海外海外10%10%杂志挪威王子访问估预算0.2亿2012年-2013年0.20.2亿亿0.025伦敦宣传估预算0.1亿报纸民营论坛南极环保行动0.12亿电视0.05电影合作（待0.1定）公公关传关传播播国内外电视节目合作（待定）……10%10%万万达达院院线线0.20.2亿亿25%日常活动25%0.080.50.5亿亿新媒体网络日常传播0.040.080.1国内国内硬广硬广55%电视55%0.31.11.1亿亿电台户外0.10.2报纸杂志0.30.1CHANGBAISHANINTERNATIONAL阶段策略PhasePre-launchWarmingupOpeningMaintaining告知期1-3月造势期4-5月开业期6月至年底稳定期2013年强化信息发布平台常态化传播制造舆论影响力多媒体立体传播自主互动新媒体不断深化渠道推广全方位网络传播优先视听媒体传播影响力媒体的深入每年影响力事件杂志与渠道DM奖励旅行社投放报道凭借口碑美誉主攻海外高端媒体曝光渠道合作推广加强开始进入可持续的欧美市场市场宣传阶段预算商业信息体验信息卖点强化细节披露项目形象焦点事件焦点事件建立定位2013进程2012GOLF滑雪OpenCHANGBAISHANINTERNATIONALOpen2012年国内媒体硬广投放计划（2013年减半）2012MediaPlanOverviewMagazinesMagazinesNewspapersNewspapersOOHOOHDigitalDigitalTVTVRadioRadio15M15MNettNett30M30MNettNett15M15MNettNett10M10MNettNett15M15MNettNett15M15MNettNett13%13%26%26%13%13%9%9%35%35%4%4%杂志报纸户外媒体网络媒体电视台广播电台利用杂志建立品利用报纸建立知利用有冲击力的利用网络的传播利用电视的画面利用电台的传播特牌形象名度，扩大影响户外媒体增强品速度快范围广制感和传播范围广殊性到达年龄层偏力牌形象效果，并造舆论效果到达有效人群并高人群（35至40针对爱旅游和探到达有效人群使之印象深刻岁以上人群，几乎主要选择门户网险，爱高尔夫，选择主要1，2每天听广播）爱滑雪的高端有线城市当地的最主要选择机场，站，时尚网站生选择1线，2线消费能力的目标有影响力的报纸以及航空媒体活方式页面，专主要城市覆盖卫选择1线，2线主人群，可选择新（高铁媒体）业旅游类网站，视，做一点凤凰要城市闻类、旅游类、SNS网站，甚至卫视航空类、汽车类还可考虑与等杂志和周刊IPAD/IPHONE的合作CHANGBAISHANINTERNA