谨呈：星宇文化创意产业（集团）有限公司蚌埠嘉和豪庭项目营销策划方案世筑地产营销策划机构（安徽）2013年5月10日报告思路市场分析基本面分析竞争分析本体分析营销战略占位客户定位项目定位战略下的营销策略蓄客形象定位客户经营营销策略实施渠道主场形象营销铺排及费用营销总控图费用估算市场分析市场发展阶段定性-经济维度从房地产市场发展规律来看，蚌埠市房地产市场处于快速成长期，产品逐步精细化，逐步体现生活方式、精神诉求。房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段。对照下表，蚌埠市房地产处于平稳较快发展期，发展特征以质量为主，数量?2009年至2012年，蚌埠市GDP增长率和质量并重。一直保持在14%以上，宏观经济发展状宏观经济增长房地产业发展状况况保持良好的势头。其中，2012年的GDP为890.22亿元，增长率为14.1%小于4%萎缩?2009年至2012年，蚌埠市人均GDP快4-5%停滞速增长，2012年人均GDP为27999元人5-8%稳定发展民币，合约4515美元。房地产市场处于大于8%高速发展平稳较快发展期。人均GDP与房地产发展关系0-800US$800-4,000US$4000-8,000US$8000-20，000US$年份GDP（亿元）人均GDP（元）生存、改善需求2009532.0914803生存需求改善需求为主改善需求为主兼有2010636.8917621快速发展2011780.2421443超速发展平稳发展，以质缓慢发展以数量为主，数量为主，数量与2012890.2227999单纯数量型综合发展型量与质量并重质量并重市场发展阶段定性-房价维度从房地产市场类型来看，蚌埠市场逐渐从成本导向型市场向快速成长型市场过渡。价格天花板效应减弱，产品品质的溢价导向增强。国内典型房地产市场类型成本导向型：第一置业或者第一次换房需求，以自住为主；价格：6000元/㎡左右及以下典型城市：六安、淮南投资比重较低；开发商多以控制成本为主要策略。快速成长型：客户需求逐步升级，典型城市：合肥、长沙、价格：6000元-15000/㎡居住条件改善成为主力需求；投资意向的比例增加。武汉溢价型：多数需求为二次及其以上置业，为改善生活或追求生活品典型城市：温州、南京、价格：15000-20000元/㎡质提高；各种溢价因素有充足的市场溢价空间，需求多样性明显青岛、东莞高度饱和型：投资行为占到市场中非常高的比例，泡沫开始出现；典型城市：北京、上海、客户对各种创新已经不是十分敏感，置业更加理性。价格：20000元/㎡以上深圳等对于有资源的顶级项目，其价格上线还可以不断突破?人均收入中等，客户对价格变动敏感?产品需注重品质的提高，而非单纯走价格营销，营销水准属中级?存在一定投资比例阶段。?各物业类型的价值差拉开，市场对于附加值带来的溢价反应较大?城市规划呈现蚕食替换原有城?市场供应的产品类型有限，存在少量高端别墅类产品市核心，及核心区边缘土地的现象，出现新区潮市场发展阶段定性-产品维度城市类型分类成本型城市产品型城市房价随成本的高低呈现高低变化，即在成本房价取决于产品差异及为客户带来的附加价格基础上增加小幅溢价空间，值，溢价空间大，如宿州、阜阳和亳州如合肥、芜湖市场市场容量有限市场容量大价格房价空间有限，会有价格“天花板”价格随市场、大势变动幅度大内向型市场，区域内消费者为主；外向型市场，泛客户群；客户消费者有限理性，容易跟风；消费者较理性，不容易冲动跟风；核心客户为当地中高收入群体外延客户广泛核心竞争因素成本——价格产品产品水平低，设计过时，主要满足对物业空产品发展逐渐精细化，更多的是在生活理产品特征间的需求，极少有生活方式、精神层面的诉念、精神诉求方面的体现求体现处于房地产发展的初级阶段，产品差别不大房地产发展较为成熟，产品及附加值是竞房地产水平，地段、价格是竞争的主要手段争的主要手段市场发展阶段定性-小结蚌埠市商品住宅市场处于首次改善为主导的快速发展的成本型市场。特特性性市场发展阶段特征市场发展阶段特征1、内向型市场为主，外向型市场薄弱1、核心竞争因素：总价容量开始增加，增速缓慢；2、产品线设置（如：房型大小，面积段比2、价格较强的“天花板”效应例）主要影响销售速度，次要影响价格3、营销/推广/企划等对销售速度影响3、客户需求集中度高非常大，对价格提升作用较小4、市场容量有限市场运行特征—供求关系?蚌埠商品住宅市场发展近7年来供求比波动较大2006年——2012年12月蚌埠商品住宅供销情况表（万㎡）供求比，近两年供求比稳步回升，具体如下：?06年，蚌埠房地产市场处于起步阶段，市场多以零星开发为主，未形成规模化；?08-09年，蚌埠房地产市场进入快速发展阶段，需爆发式增长，供求比急剧攀升，房地进入快速发展周期；2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年12月?09年受国家宏观随着市场供需两旺，10年房地数据来源：蚌埠房地产备案网产市场呈现爆发式增长，房地产市场进入快速发展期。蚌埠市商品住宅市场市场长期供大于求，12年市场回暖，成交量大幅攀升，供求恢复平衡。市场运行特征—价格关系（元/㎡）?2012年，蚌埠市住宅成交均价为4421元/平米，下降8.73%；房价的增幅小于GDP增幅，在正常范围内，房地产市场泡沫低，可挤压空间有限，价格大幅下调的可能性较小，?从城市化率以及蚌埠城市综合发展能及来看，特别是高铁带来的城市综合交通能力，提升城市能级，后市价格仍存在较大上涨预期。数据来源：蚌埠房地产备案网蚌埠市商品住宅市场近年均价持续上涨，增速放缓，相对于城市综合发展水平，处于自然增长区间。市场运行特征—投资关系?研究认为，房地产投资总额占固定资产总额（亿元）比例合理区间为18%-25%；高于这个区间则说明房地产市场投资过热，市场可能出现供过于求；低于这个区间则说明房地产市场投资不足，市场可能供不应求；?2012年，固定资产投资总额为842.79亿元，房地产投资占固定资产投资总额比例为21.03%，投资处于合理状态。数据来源：蚌埠房地产备案网2012年，蚌埠市房地产投资总额为183.54亿元，占固定资产投资总额比例为21.03%，较往年相比，投资比例大幅增高，但仍处于合理区间（18%-25%）；房地产发展阶段为快速发展阶段，市场逐步趋于成熟，开发商的投资热情较好。市场运行特征—量价周期2012年蚌埠普通商品住宅成交总面积约为141.61万平方米，成交总金额约为62.6亿元人民币，成交均价约为4420.59元/平米（较2011年下降424.59元/平米）（元/㎡）（万㎡）量价齐涨量跌价涨量跌价涨量涨价跌量价齐涨量价齐跌数据来源：蚌埠房地产备案网2012年整体呈现“量升价跌“的整体特征，成交面积创历年新高，成交均价较2011年略有下滑。（万㎡）（元/?2012年蚌埠普通商品住宅共成交12770套，较2011年增㎡）长2874套，涨幅29.04%，成交总面积约为141.61万平米，环比2011年上涨42.68%，成交总金额约62.6亿元，环比2010年上涨30.17%.?2011年蚌埠市商品房成交量首次跌破100万方，环比下跌9.72%。（元/㎡）?2012年蚌埠商品住宅成交均价为4421元/平米，较2011年成交均价4844元/平方米，下降8.73%。其中12（元）蚌埠2012年成交价格年12月份商品住房成交均价为3877元/平米，环比下降7.09%。?整体市场对政策敏感度较高，市场信心不足，预期下降。2010年以后，量价变化幅度明显加剧，尤其是2012年呈现明显的降价放量的刚需市场特征。数据来源：蚌埠房地产备案网市场运行特征—产品结构（套）（百分比）数据来源：蚌埠房地产备案网从成交结构来看，以80-90㎡两房比重最大，90-100㎡两房及100-110㎡三房次之，80㎡以下与140㎡以上比重小；90-120㎡面积区间成交占市场总成交比例51%，从客户来源来看，老城区客户是绝对成交主力客群。说明了是内生性的市场，以首改和首置为主。蚌埠市2013年3月份市场运行情况?蚌埠市区3月份共签约普通商品房2254套，签约总面积226562.34平方米。?蚌山区成为全市区域销冠，共成交新建商品房住宅1016套，其次是龙子湖区411套，禹会区和淮上区分别为312套和219套。?住宅商品房签约面积比率方面，80-100平米区间户型最受蚌埠购房市民欢迎，共成交950套，成交面积86723.72平米，占到整个普通商品住宅销售量的46.68%，其次是以改善型为主（100-120平米）的27.91%；120-150平米区间占18.87%；60-80平米区间占4.77%；150平以数据来源：蚌埠房地产交易网上和60平以下分别占1.62%和0.15%。2013年3月，伴随着“国五条细则”的落地，蚌埠楼市迎来疯狂的一个月，借着楼市新年热销的余温，各家楼盘纷纷开盘加推，据蚌房网统计三月份共计12家楼盘开盘，楼市成交量再次被推向顶峰，打破2012年单月销售新建普通商品房住宅1721套的记录。?蚌埠市区4月份共签约普通商品房2130套，签约总面积218415.02平方米。蚌埠市2013年4月份市场运行情况?4月份楼市库存量大量积压，较三月份上涨936套。共有6家楼盘开盘加推，其中最亮眼的就是禹会新盘荣盛锦绣香缇，它的上市重新洗牌区域成交格局，其小户型的设计也抬升了50-80平米的户型区间的成交量。?住宅商品房签约面积比率方面，80-100平米区间户型最受蚌埠市民欢迎，共成交889套，成交面积79899.32平米，占到整个普通商品住宅销售