青岛海信·温泉王朝2013年下半年整合传播策略沟通CONTENTS壹.市场分析贰.目标锁定叁.策略核心肆.执行大纲伍.视觉演绎政策背景———地方政策青岛调控政策对本案所在区域市场无实质性影响?2011年2月1日起，青岛市实施限购令，原市内七区限购，2012年1月1日，青岛限购令无限期持续。本案所在区域为非限购区域；?2013年3月31日，青岛市人民政府办公厅域发布《关于继续做好房地产市场调控工作持区购限续推进房地产市场平稳健康发展的意见》，出台了五条房地产调控措施。总体看，青岛市地方细则相对宽松，维持原有调控政策不变，“限购范围扩大、二手房20%个税”未提及。板块划分———青岛城郊别墅板块分布青岛城郊别墅主要分布在六大板块?板经过近20年发嶺海块展，青岛别墅温泉镇板块市场逐步由城鳌山卫市别墅向城郊板块别墅发展，通惜夏板块过“北上、西白沙河板块进”，目前形成了温泉镇、鳌山卫、嶺海、沿海市区惜夏、白沙河板块和西海岸六大板块。西城郊别墅海岸板块城市别墅2012年至今，青岛市别墅市场持续升温，供求均大幅增长2012年即墨别墅市场热度明显降低，供求均大幅减少白沙河等新兴板块逐步兴起，温泉镇、鳌山卫等传统板块市场热度下降青岛100-200㎡小面积别墅兴起，即墨供求主力依然为200-300㎡?2011年始，城阳白沙河区域、胶南西海岸沿线、胶州少海区域逐渐兴起，打破别墅市场集中于即墨温泉的局面。2012年至今，新兴板块逐步成熟，即墨市别墅供求在青岛市占比明显下降。?与青岛别墅市场升温相比，2012年即墨市别墅市场供求下降明显，全年共计新增10.61万㎡，同比减少60%，共计成交9.04万㎡，同比减少41.4%；?2013年1-4月，即墨市别墅市场回升明显，共计新增2.3万㎡，同比增加539%，共计成交4.31万㎡，同比增加126%。?青岛市场：100-200㎡小面积别墅逐渐兴起，市场供求比相对较低，去化良好；?即墨市场：与青岛市场相比，即墨别墅市场以200-250㎡产品为供应主力，成交主力为200-250㎡和250-300㎡。板块特征———城郊别墅板块市场对比温泉镇及鳌山卫板块近年市场热度偏低，产品总价相对较高，去化相对缓慢板块代表项目入市时间主力面积（㎡）成交均价（元/㎡）主力总价（万元）已推去化率2012年成交2011年4天泰蓝泉三期独栋380-440独栋24000独栋1000-300051%11月9%（网签去化海尔原乡墅二2011年9类独栋306、311；双拼254；类独栋21000；双拼16500；联类独栋660；双拼420；联排9%，市调去化12期月联排230、270排13000-17000300、43031%）2010年10青建橄榄树联排300-400联排9500联排285-38082%40温泉月镇板块2011年9青建香根温泉独栋380-400独栋14000独栋530-56087%8月独栋360、417；双拼独栋25000；双拼17000；联排独栋900、1040；双拼海信温泉王朝2010年10230、309；联排260；合院7700（40年产权）；合院410、530；联排200；合院63%35二期月27010500（40年产权）2802011年8麦尔文艺墅联排390-460联排12000-13000联排470-60018%6月鳌山海泉湾港中旅2012年12独栋500、联排220-290、双拼独栋30000、联排14000、双拼独栋1500、联排310-400、双卫板22%公馆二期月260-34019000拼500-650块嶺海2011年11中建尚溪地联排200、双拼300联排13000、双拼15000联排260、双拼4505%24板块月2010年7银盛泰德郡联排200-230联排11000-14000联排220-32090%155月惜夏板块2012年12叠拼：上叠160-170、下叠250-叠拼：上叠150-160、下叠315-龙湖悠山郡叠拼：上叠9600、下叠1250061%月260325白沙龙湖滟澜海2012年1叠拼：上叠200-300、下叠260-河板叠拼220-230叠拼：上叠9000、下叠1300056%176岸·叠墅月340块2012年7世茂红树湾类独栋190-350、叠拼90-100类独栋20000、叠拼18000类独栋400-800、叠拼160-18060%67月其他2011年12独栋510-722、叠拼130-150、独栋19000、叠拼13000、联排独栋970-1370、叠拼170-万科红郡62%51板块月联排250-280、双拼36014000-17000、双拼19000190、联排350-480、双拼6802012年6龙湖原山类独栋190-360类独栋19000类独栋360-68032%105月?本案所在温泉镇及鳌山卫板块开发时间早，市场热度降低；?在售产品整体面积及总价相对较高，月均去化相对缓慢；?其他新兴板块主打叠拼等经济型别墅，降低客户门槛，去化速度相对较高。竞争市场———竞品选择?中建岭海依据本案所在板块尚溪地安纳溪属性、市场及产品villa麦尔文艺特点等因素，选取墅以温泉镇、鳌山卫青建香根温泉及嶺海板块的重点海信温泉王朝海尔原乡在售及潜在项目为墅本案竞品。青建橄榄树天泰蓝泉天泰圣罗海泉湾港尼克三期中旅公馆自身分析———海信温泉王朝海信地产首个温泉镇别墅项目，温泉入户，内部配套相对完善推案案名海信温泉王朝二期入市时间2010年10月主力推案产品独栋、双拼、联排、合院别墅已推套数（套）154成交套数（套）97（网签）独栋360、417；双拼240、309；联排260；主力面积（㎡）合院270成交价格（元/独栋25000；双拼17000；联排7700；合院㎡）10500（联排、合院均为40年产权）主力总价（万独栋900、1040；双拼410、530；联排元）200；合院280已推去化率63%近期去化35套（以联排合院为主）主要卖点：?温泉资源：每户皆可享室内室外双温泉；?产品：联排、合院总价低，主要原因两类产品为40年产权；220万得340平，揽山小独栋即买即住；?内部配套：五星级中心酒店及SP会馆等配套；向阳坡地别墅、天然溪谷湖泊?品牌优势：海信地产在青岛市场具有较高知名度和美誉度。9直接竞品———天泰蓝泉三期（2013年主要竞争对手）自身及周边配套完善，户型附加值高，在区域市场的知名度和美誉度高推案案名天泰蓝泉三期入市时间2011年4月主力推案产品独栋别墅已推套数（套）134成交套数（套）69（网签）主力面积（㎡）380-440成交均价（元/24000㎡）主力总价（万1000-3000元）精装标准毛坯已推去化率51%近期去化1套/月主要卖点：?产品：4.2米层高、7.8米挑高，温泉入户；?附加值：400-1000㎡院落赠送，同时赠送200㎡地下空间；?区域配套：天泰温泉高尔夫，天泰滑雪场，天泰乐活酒店；?物管：天泰爱家物业，24小时服务。竞品分析———海尔原乡墅产品类型丰富，精装产品配备智能家居系统，会所服务别具特色推案案名海尔原乡墅二期入市时间2011年9月主力推案产品双拼、联排、类独栋已推套数108（套）成交套数10（网签10套，市调结果为已售31%）（套）主力面积双拼254；联排230、270；类独栋306、311（㎡）成交价格(元独栋21000、双拼16500、联排13000-17000/㎡)主力总价（万类独栋660；双拼420；联排300、430元）精装标准部分联排含3000元精装修已推去化率9%（网签9%，市调结果31%）近期去化1套/月主要卖点：?建筑风格：新东方主义；?智能化：精装产品配备海尔U-HOME家居科技智能化系统；?品牌：本土海尔地产在青岛的知名度和美誉度；?会所服务：绿色养生会所，包含温泉、泳池、茶室、书吧等。11竞品分析———青建橄榄树尾盘项目，近期价格相对低，具有一定的市场借鉴意义推案案名青建橄榄树入市时间2010年10月主力推案产品洋房、联排已推套数（套）联排397、洋房19成交套数（套）联排339、洋房3（均为网签数据）主力面积（㎡）联排310-540、洋房80-100成交价格（元/联排9500，洋房7500元㎡）主力总价（万联排285-380、洋房60-75元）已推去化率联排85%、洋房16%近期去化13套/月主要卖点：?景观：独有的7万㎡湖景公园配套；?建筑风格：托斯卡纳建筑风格。竞品分析———青建香根温泉纯独栋现房社区，房型设计独特灵活，赠送车位及大面积庭院推案案名青建香根温泉入市时间2011年9月主力推案产品独栋已推套数（套）52成交套数（套）剩余7-8套主力面积（㎡）380-400成交价格（元/14000㎡）主力总价（万530-560元）已推去化率87%近期去化1套/月主要卖点：?户型：采用独特的T字形和十字型设计，内部功能布局及采光更加合理，露台及挑空设计的引入，增加业主自主灵活的空间设计；?附加值：另外室外赠送私家停车位及200-400平不等的入户庭院、家庭庭院和下沉式庭院，三重庭院空间错落有致，保证私密性的同时，又能享受到温馨、悠然的田园式生活。13竞品分析———麦尔文艺墅西班牙首席建筑大师麦尔文·维拉罗奥的收山之作，产品类型及内部配套丰富推案案名麦尔文艺墅入市时间2011年8月主力推案产品联排、洋房已推套数（套）71成交套数（套）32主力面积（㎡）联排390-460；洋房130-160成交价格（元/联排12000-13000；洋房11000㎡）已推去化率别墅：18%；洋房43%近期去化别墅12年无成交、洋房平均3个月一套主要卖点：?产品：手工打造纯西班牙风情建筑，