迪纳二号公寓推广策略提案深圳道里广告2012.3.10一、项目背景1、迪纳从开工至今，经历了数年时间推广断断续续了数年之久其项目形象及产品价值深入人心但也带来形象老化、新意不足的问题2、在项目整个过程中由于特殊原因，前期交楼时间延误在老业主中产生一些不好的口碑影响3、2012年中央对限购政策无取消期限市场形成“房价必降”的不良连锁反应人们观望情绪有所加强，投资心理谨慎4、在产品同面积段的竞争上，有汇丰公寓，世纪城玫瑰公寓，但是，他们都是居住型的，与我们不同总而概之，可以看到在公寓类型的竞争市场里我们是“鹤立鸡群”的同时，虽然受前期口碑的小影响，但是这并无碍我们项目东莞高端公寓市场NO.1的地位成就东莞最好的公寓，机会众多，但我们仍面临我们的挑战：如何“推陈出新”？先看看我们之前的广告——玩物者的天堂——星河城上全球都会资产“玩物者的天堂”，在星河城未亮相之前，给到客户只是一张画的饼，贩卖未来；“星河城上全球都会资产”，虽然开始涉及星河城，其也已亮相，但是客户体验感仍是十分不足。那么，我们推陈出新的机会在哪里？1、地理优势东城中心：东莞国际化程度最高区域；黄旗山：东莞最奢贵风水宝地；2、配套优势内部：星河传说+星河城外部：东城十三碗美食街3、园林优势东莞首创2万平米“星河空中公园”4、产品优势全城无二的顶级酒店复式公寓+错层+3.9米挑高+三世界+全部精装修5、品质优势HBA设计+霍尼韦尔安防糸统+星级酒店式物管6、人群资源国际友人+高端人士聚居区说绝佳地段？说顶级的配套？说国际大师作品？说独一无二的园林景观？还是讲未来这里的国际化顶级生活?…虽然如此之多且强的价值优势但这些都说了这么多年后我们的新机会在哪里？机会洞察：星河城全面亮相东莞最顶级商业中心之上的公寓，代表这城市最高端的生活方式。正如深圳万象城幸福里一样东莞最顶级的、最前沿的生活方式中心汇聚购物、休闲、娱乐、商务等无尽的生活奢想凝聚众多全球奢侈品牌、时尚潮流名品！CK、Versace、ZARA、H&M…最新的窗口，最时尚的舞台最IN的时尚、生活方式资讯….居住与时尚、购物休闲，零距离。如此星河城对客户的最大意义是：意味现在即可享有特权！对时尚的特权尝鲜：比别人更早了解伦敦、米兰设计师的杰作…在这里新生活方式的特权活着更精彩：突然心情想看场电影？随时来场约会?…在这里新家庭的特权父母比模特们还潮…在这里新社交的特权一杯咖啡、一场派对、一杯美酒、一顿美食…在这里新表达方式的特权一场购物哄太太、一场浪漫向恋人表白…都在这里拜星河城所赐，我们公寓同样也意味着可即享这一切特权！站在星河城上，它永远潮流、永远时尚，永远中心，永远新鲜，永远不会过时…我们公寓也是如此！所以定位语星河城上永不过时的公寓推广语我在这里HereIam二号楼案名“维珍”维珍——源自英国最大的私企VirginGroup。象征着时尚、创新，永不过时、激情。旗下有近200家公司，涉及航空、旅游、高级酒店、健康俱乐部、移动、理财、日用电器、出版发行、服饰、珠宝装饰、音乐、软饮料等等众多行业，公司业务更是遍布全球！（“维珍可乐”目前在欧洲的销售量比百事可乐还要多！）“Virgin”=查理·布兰森维珍集团”创始人，全英国最抢镜头的嬉皮资本家、当今世界上最富传奇色彩和个性魅力的亿万富翁！言行举止聚焦万千，名气直逼英国王室的世界时尚人物！取案名维珍：1、符合项止时尚的、国际的的性格2、案名易联想到布兰森，让客户有代入感。Logo&Vi户外广告报广+软文微博广告接触点沟通现场包装公关活动活动一：“时尚生活的总设计师”名片全城派送活动目的：将公寓“拟人”化，吸引目标群体关注，市场预热。时间/地点：推广初期/全城重要区域、星河城等活动二：“维珍状告维珍”炒作活动目的：制造轰动性话题引发人们对“享有特权”关注活动执行：1、新闻/报广——律师涵形式2、星河城行为艺术——“抗议维珍独霸星河城”游行传播渠道：电视台/微博/视频网站/地产门户活动三：微博活动不定时抢特权活动目的：微博互动制造影响力活动执行：不定时的整点发布秒抢“维珍”名义的特权如星河城1元电影票，1元自助餐、1折品牌服装等。抢到第一名者，通过私信取得联系，并到现场营销中心领取“维珍特别通行证”后即可享受特权消费。注：1、需提前挑选活动参与商家。2、获奖者发布微博分享心情并@维珍。活动四：全城活动维珍一元特权活动活动目的：制造全城关注。开盘前最后冲刺时间/地点：开盘前三天。活动执行：只要一元，前X名报名参与者即可参与抢购。传播渠道：短信、海报、微博、电台、商场…如联合H&M：一元钱报名前十名，“全裸进入，盛装离开”如联合保利博纳电影院：一元钱报名前二十名抢3D版泰克尼克号首映情侣票如联合哈根达斯：一元钱报名前三十名，免费特别套装活动五：维珍新品发布会+品酒会活动目的：高调开盘、暖场时间/地点：开盘当天/星河城活动执行：于开盘当天举办新品发布会，并诚邀请媒体届时参加。发布会结束后进行品酒会，附加抽奖环节，奖品为不同档次的名酒。活动渠道：户外、杂志、新闻软文、短信等销售物料视觉表现二LOGO&VI户外广告报纸广告海报现场围档方案二案名迪纳Thanks！