三亚万科度假双项目2013上半年推广传播案深圳道里广告2013.3.52013年上半年任（务）重则道远：争十（亿）保八问题点：1、上门量少2、转签约率下降据提供的报告数据显示，春节黄金周后，2月19日至今，日平均来访量及成交量急剧下降超过50%问题分析：1、离岛期，市场由旺季转淡季2、之前蓄积的资源库客户已被消化，没有新客户注入资源库3、新国五条出台，其负面影响已现，对投资性强的度假市场，影响更甚。解决之道：反应提前——结果置前，提前谋局、推广市场做大——岛内外开花，深耕岛外体验做深——做好现场体验，提高转签率。一、重心——岛外拓展（提前一个月，3—5月；北京、长春、哈尔滨、青岛、太原、重庆、成都六大城市）三大营销战伇百夫长行动(圈层专攻坚)汉尼拔行动燎原计划(直销短兵刃)(借势广撒网)1、百夫长行动a)圈层：组织圈层客户或企业，促成到访；b)度假服务：为圈层客户提供旅游度假运动套餐，组织客户到访；活动亮点建议：送万科会员卡给利：万科会员卡可享受万科商家联盟的消费折扣优惠；给名：获得万科会员卡，感觉就成为了万科业主的一员，心理身份转变，拉近距离，促进成交；2、汉尼拔计划a借助北京公司资源设立销售网，进入北京市场，扩大销售渠道；b)建立本地直销系统，如与北京万科、其他北京地产公司、中原合富、高档车行、保险证券金牌销售员等建立资源共享合作关系计划的关键吸引并打动更多的精英参加我们的为万科卖房的计划这一群精英，他们来自中介、保险、4S店等行业他们在各个行业各个领域工作了多年有见识、有理想、有经验，有资源（手上拥有优越的客户资源）；关键字：现实他们在城市打拼多年，要或即将结婚、买房、供楼，或小创业，因此，回报是现实打动点。关键字2：挑战梦想他们耳濡目染了很多成功的事例，因此他们同样渴望这样的机会挑战自己，获得一夜成功。打动他们的沟通方式：1、利益直接2、激起心中挑战欲口号：一边工作一边卖房，挑战日薪10万计划传播名：精英跨界行动活动推广1、万科度假四海一家微博PS：同时可借助合作单位的微博进行炒作传播活动推广2、短信城市区域短信活动推广3、新社交媒体的应用：微信/陌陌微信：“附近的人”功能、漂流瓶陌陌：留言板活动推广4、有万科的城市的万科社区联糸并利用兄弟公司的广告位资源：张贴海报、社区公告栏等活动推广5、圈子推介扩散最令人可信、最精准、最行之有效的办法——利用万科销售精英的圈子资源，通过圈子小聚会（或其它方式），不断地发展圈子的圈子的圈子资源…3、燎原计划a)借力北京公司媒体宣传资源，合作发布媒体广告；b)通过网络、短信、户外等渠道，释放双项目和北京销售点信息；c)整合北京中小媒体资源宣传双项目信息。活动亮点建议：城市媒体见面暨推介会媒体关系维系——让更多媒体愿意主动报导我们项目通风会——主动推介项目，为媒体提供更有销售性的一手材料OK，回到传播上，推广传播如何配合营销活动？制造影响力、知名度推广三大传播战伇帮助扩散传播洞察刺在客户心上的“三座大山”第一座城市坏环境——生存基本权被剥夺第二座工作压力——中年的致命杀手家庭关糸的恶化家庭不再是生活、生产、娱乐、情感的场所；现在，吃饭在餐馆，家务请钟点工，娱乐找志同道合的朋友，团聚用电话和网络，节庆、拜年用短信群发，家庭的功能一直被外包依赖科技而不是彼此科技每天都在更新，各种数码设备侵占了原本应该用来感情交的时间。缺失激情与交流，如何难维爱？人生的追求变成钱权，家庭与爱被忽略。艰难相处磨损了激情，女人怪男人不守誓言，男人怪女人不似当初，有伴侣常比没伴侣更孤独。”第三座家庭关系——幸福的关键所以，基在于三座大山的社会趋势与客户需求之上，万科度假，作为中国家庭度假服务领跑者，承担着解放中国城市与人心，让人生若只如初见、三五知己踏歌行的幸福使命。岛外拓展运动名：万科度假解放运动传播口号：无论天涯海角万科都是你身边的家人已有推广渠道一条短信、一篇软文、一份礼物（森林、湖畔DM、面罩）发明更多的新渠道1、影响力活动2、新媒体影响力活动1、空气瓶运动目的：”自由呼吸，是每一个公民的权利“。活动：在北京等城市高端写字楼、中心广场，派发三亚空气瓶。传播：网络视频、媒体炒作影响力活动2、万科供氧流动车目的：创造一种流动媒体。活动：在北京等城市雇佣、包装“三亚万科新氧”运氧车，不断地行驶在重要道路，在人流密集区停下来提供三分钟的新氧气呼吸体验。成本：货车租用费+氧气费影响力活动3、度假护照活动活动：在北京商务区、地铁等场所，聘请五名国外女性友人，向路人派发“三亚万科家庭度假护照”，倡导人们“移民”三亚。持度假护照，购三亚万物物业可享受额外优惠；去三亚度假时可享受万科度假双项目一日游的接侍服务。传播：网络视频、媒体炒作新媒体1、机场——送湿纸巾目的：机场城市的门户，在机场通过派发实用的东西，挖掘、截流客户。内容：”万科度假提醒你：空气不好时请保护好自己“作用：让它感受到万科服务的细心，也意识到三亚度假享受新鲜空气与气候的价值。新媒体2、出差员工T恤/夹克每个三亚万科员工出差时，穿着特别设计的服装让它成为一个抢眼的流动的免费广告位。新媒体3、官方微博万科度假微博，拥有近3万粉丝是一个极重要的媒体平台但传统的转发送礼物的活动、单纯度假及信息介绍，已难以吸引人们的关注与参与、互动。新招1：吐槽坏天气为自己的城市抢1万口罩参与方式：发帖，注明你所在城市，然后吐槽，@给万科度假四海一家；以“参与贴+转发量”为票数统计标准。每天公布当天结果，激发为自己城市拉票数。最后公布最终结果，获胜城市将获送1万顶口罩。时间：持续1-2周新招2：建言践行，我为中国空气尽份力不只是两会人大代表，作为公民，每个人都有为享受新鲜的空气而建言践行的权利和冲动。以官博作为一个平台，收集并展示大家的才智，同时承诺将及时向两大代表转达有用的建议。新招3：一个赞，让你成为万科度假的名片”我去过很多地方旅行，跟它们与我从没有过关系“。而这一次，只要你愿意加入我们粉丝团，并在活动贴上按个”赞“，我们将承诺，你的大头贴会被印出来，贴在万科度假售楼部的公告栏上，并拍成照片回传给你。案例：脸书威力让瑞士小镇闪闪发光Obermutten这个位在瑞士山上，原本只有78个居民的超迷你小镇，因为一个脸书活动而震惊全世界！不是因为要送你iPhone5，也没有房子可以抽奖，而是，只要你愿意加入这个粉丝页按个赞，该镇的市长承诺，你的大头贴会被印出来，贴在小镇的布告栏上。对照世界各大观光景点，这个原本默默无名的小镇，如果要拿出天然美景来硬拼，胜算其实少得可怜，因为如果她具有出名的条件，也不用等到现在，才辛苦的推广，反而，她选择了另一条路，建立旅行者愿意到此一游的诱因，那就是『这个小镇跟我，有不一样的关系』，因为在那儿，曾经出现过我的玉照，这是其他景点所没有的，而这，就是她所创造的旅行的意义！现在她们为了收藏来自世界各地粉丝寄来的信件跟礼物，成立了实体的友谊博物馆，以展示这些纪念品。这个例子告诉我们：设法找到品牌与消费者之间那个有意义的关系，才是让品牌与众不同的方法。新招4：粉丝管理官方帐号如果一个与你不相关的普通网友，能拥有管理一个近3万粉丝的官方帐号，那会怎样？每周从转发并报名中，选出一个代表人物，这位幸运儿将拥有万科度假四海一家官方账号的管理权三天，他可以说任何他想说的话，可以成为策展人，可以介绍他的故乡、他喜欢的地方、爱吃的东西、好看的书或是你的度假方式等，同时你必须回答网友的提问。这样，不够酷吧？案例：瑞典管理人CuratorofSweden瑞典观光局从2009年开设了一个@sweden的twitter账号，要用它来向国内外各地的人们推广瑞典观光。2011年底，瑞典政府决定将这项官方任务，下放给瑞典国民来执行，更新为『瑞典策展人』专案。每周选出一个代表人物，这位幸运儿将拥有这个官方账号的管理权七天瑞典策展人的组合非常多元，来自各行各业，有同性恋的意见领袖、时尚、设计或创新领域的相关人士、农场主人、学生、作家或是爱喝咖啡的卡车司机。但是你不能毛遂自荐，必须由别人推荐，而且一定要是瑞典国民才行。获选的原因，除了必须在网络上非常活跃之外，还要有让人感兴趣的特点。二、岛内杀客岛外拓客，扩容客户资源库，带来登岛量。岛内关键是如何促进客户的认可，提高转签订岛内三步功让更多人来让更多人成交让更多人带来更多新客户现场体验促销挤压客户维系1、现场体验利用现场资源，提供一系列丰富的现场体验体验主题：万科度假踏春行第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周3月4月2、森林-湖畔：骑行月1、公安、银行、教育、海关等皮3、婚礼堂划艇比赛：山盟海树征集活动第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周5月6月6、森林咖啡馆：咖啡读书4、开心农场：五一劳动5、万科草堂：私房美季技能比拼（果汁、酿洒食节、插花）2、促销挤压通过制订有效的促销策略，有效地挤压客户心理，提高转筹效率。促销活动：万科度假微博粉丝团购季时间：3-5月，每月最后一个周末。组织官博的各区域粉丝如北京/太原/哈尔滨/长春等粉丝团的团购会，一年唯一一次机会。团购方式：1、网上建团-报名-报名人数合格，团购成立；2、根据参团人数制订有效的折扣策略，选房-交订金，团购成功。3、可随时登岛看房、签合同。3、客户维系一系列的维系措施。关键是用心A、万科家书、短信、微博主题：#万科度假提醒你#根据各个节假日节点，或者万科活动节点，向客户发送问候短信、微博、家书B、万科度假明信片双项目的子品牌照片制作成明信片，在售楼处提供给客户寄给朋友。C、万科度假微信平台为什么要建立？1、微信，已成为人们与朋友交流、分享的最新流行方式；2、微博之后，微信将是SNS的未来发展产品微信的