万科劲嘉·金域华府营销策略方案合富辉煌房地产（贵州）HopefluentrealProperties2010.5万科把自己放在高峰，这样才能有做大事的胸怀！同时也要把自己放在低谷，这样才能吸收别人的长处。——万科集团董事长王石本案不仅需要高度，同样需要高效实在的执行本案出发点Ⅰ：一、【站在贵州的高度】金域华府作为万科在贵阳首个亮相的楼盘，这是贵阳乃至整个贵州省人民对万科整体实力的一次检验，也是对万科品牌是不是真正的金字招牌的一次检验。作为小河的楼盘，若金域华府仅仅在贵阳打开局面，单纯放在小河或者贵阳去看待没有问题，而我们的目标是万科应该在贵州打开局面，成为贵州人的置业首选，也为万科将来在贵州省的发展打下扎实的品牌基础。所以本项目的市场研究，客户研究，产品，营销，推广，现场包装等应该放到整个贵州去看，如何站在整个贵州的高度去考虑本项目的一切，是本案的宗旨之一。本案出发点Ⅱ：二、【满足万科在贵州的“粉丝们”的期望值】贵州人向来热捧各类品牌，万科作为中国房地产第一品牌，上上下下都带着耀眼的光环，同样在贵州拥有大量的粉丝。但是万科楼盘到底是什么样子，贵州人并没有真正的体会到，只有从各种资讯上听过看过了解过万科。因此，万科自己人所认知的万科与贵州“粉丝们”所了解的万科是完全不同的概念，金域华府的开盘成功不仅要体现在销售业绩上，还将必须体现到产品户型、工程质量、园林景观、客户服务、品牌影响等方方面面上，这才能真正征服这帮万科在贵州的“粉丝”们。本案出发点Ⅲ：三、【克服项目先天性难题，超越市场，引领市场】万科虽然是中国房地产第一品牌，但是在贵州同样要面对目前贵州的特定环境比如拆迁，施工，人才上面都会遇到相应的问题；同时也要面对地块本身先天性的问题，项目分块，铁路，小河周边的交通环境，包括长江路现状等问题；更要面对中天、保利、中铁建等根植本地多年的强大竞争。那么如何规避上述问题，就必须要寻找市场爆破点——能够找到万科与其他品牌相比下的优势和强项。无论丛产品，还是营销，到推广，到现场感受，现场服务，乃至物业服务，交房标准都必须寻求优势和超越。如果没有优势，那么我们需要作的别人更好，如果是优势，那么我们必须精益求精，更准确的向客户传递信息。本案出发点Ⅳ：四、【如何实现万科品牌在贵州的落地】作为外来新到的大品牌开发商，万科在贵阳没有客户基础。与中天、保利、世纪金源、中铁建、山水黔城等相比，他们均有深厚的客户基础和品牌感知，万科在客户上无优势，生活印象，建筑印象，口碑等也仅仅停留在舆论传媒的基础上。万科品牌如何赢得这场众多地产品牌之间的竞争，该如何传递品牌信息和传递什么样的品牌信息至关重要。汇报思路PartPart11项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标PartPart22市场环境分析市场环境分析PartPart33万科产品万科产品分析及客户描述分析及客户描述PartPart44营销策略安排营销策略安排PartPart55营销策略核心布署营销策略核心布署PartPart66项目收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合PartPart77销售管理销售管理PartPart11项目要实现的四大目项目要实现的四大目标标销销售目售目标标::实现贵阳万科首战大捷销售面积销售套数销售金额2011年▼▼▼约20.6万㎡2530套约16.6亿▼▼▼2012年约21.6万㎡2584套约18.7亿▼▼▼2013年约14.9万㎡1653套约16.2亿备注:总销售面积按照569707计,销售价格按照年递增5%计,详见EXCELMicrosoftExcel工作表销销售利售利润润目目标标::争取实现均价：双拼别墅22019元/㎡情景美墅65946594元/㎡高层洋房（精装）70657065元/㎡公寓（精装）6081元/㎡努力实在项目地块临近铁路，内部高压线通过，现地块较为偏僻等诸多不利条件下，如何有效拔高项目形象？提升货量价值？非两城区创造项目价格顶峰，追求利润最大化，价格的顶峰是本项目面临最为严峻的压力。。。客客户满户满意度目意度目标标::NO.1争取客户满意度评比在争取成为贵阳销售量和总销售额前三的同时，加强客户服务考核,争取满意度评比方面取得冠军榜主,做到NO.1项项目形象目目形象目标标::打造贵州万科完美开局之作打造打造贵贵州万科完美州万科完美开开局之作局之作11、全面打造贵州万科开局、全面打造贵州万科开局之作之作22、灌输万科品牌理念，树、灌输万科品牌理念，树““健康健康丰盛人生丰盛人生””立万科标杆完美社区立万科标杆完美社区33、维系客户感情，提高客、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它户满意度、忠诚度，为其它后续项目输送客户口碑资源后续项目输送客户口碑资源PartPart22市场环境分析市场环境分析政策背景政策背景::415新政贵阳政府、415新政贵阳政府、市场与客户反应市场与客户反应银行执行情况银行执行情况对贷款购买第二套国家新政一出台，全国各大城?对贷款购买第二套国家新政一出台，全国各大城?44..1515新政后贵阳市新政后贵阳市商商品品住宅住宅成成交交住房的家庭，贷款市即使响应国家政策，以青岛住房的家庭，贷款市即使响应国家政策，以青岛均价均价小滑小滑，，由于中天会展由于中天会展城的开城的开盘盘首付款不得低于“十四条”、北京“十二条”首付款不得低于“十四条”、北京“十二条”签约影响签约影响，成，成交交量量上涨上涨，是新政对，是新政对50%，贷款利率不、浙江新规、海南“十一条”50%，贷款利率不、浙江新规、海南“十一条”市场的市场的变变化需要有化需要有待观察待观察，，短期短期内内得低于基准利率的等地方性政策相应出台，对新得低于基准利率的等地方性政策相应出台，对新无法看出无法看出新政对贵阳市场的新政对贵阳市场的真正影真正影1.1倍。对购买首政反应较明显，而贵阳政府并1.1倍。对购买首政反应较明显，而贵阳政府并响响，，去除去除新政后低价开新政后低价开盘盘的的特殊特殊销销套住套住房房且套型建筑且套型建筑未做出任何反应。售大盘（如会展城、世纪城前期团面积在90平方米以未做出任何反应。售大盘（如会展城、世纪城前期团面积在90平方米以购客户购客户签约签约），），导致出导致出现量不动价现量不动价上的家庭，贷款首跌的情况，但随后一直成交开始出上的家庭，贷款首各各大银行大银行并未并未严格执行严格执行国家国家的的跌的情况，但随后一直成交开始出付款比例不得低于现下滑，新政影响开始有所体现。付款比例不得低于政策，政策，只只是是依据依据自自身身情况情况进进行行现下滑，新政影响开始有所体现。30%。从诸多楼盘的客户对新政前后的反30%。调调动，银行动，银行因因为项目不同为项目不同,,有有从诸多楼盘的客户对新政前后的反小结：应情况来看，新政的影响力影响到不同的执行政策情况不同的执行政策情况..应情况来看，新政的影响力影响到投资性需求的客户，包括银行及时1、受新政影响，今年下半年整体房地产市场短时降温，量跌价稳，总体刚性投资性需求的客户，包括银行及时响响应应国家国家政策，政策，控制首付控制首付比比例例和利和利需求仍然存在；率问题率问题，，以以及对及对第第三三套套房贷房贷拒拒贷的贷的情况。对情况。对于刚性于刚性需求需求性性客户客户来说来说，，观望度有所增加，相信房价会受到2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。观望度有所增加，相信房价会受到新政新政影响影响，，起起到到抑制抑制房价的作房价的作用用，，迫使房开商降价。3、短期内，贵阳房价将维持高位盘整，随着时间的深入，不排除下跌的可能迫使房开商降价。。新政前后的新政前后的贵阳贵阳市市场场成交成交变变化化?新政之后，贵阳整体成交量并没有出现较大的变动，整体均价呈现下滑趋势，这主要是受金阳中天会展城前期团购客户签约的影响，现在会展城均价已由原来的3300元/平米上升到4400元/平米；新政前后的新政前后的开盘变开盘变化化::项目名称开盘日期推出产品均价推出套数开盘解筹套数解筹率蓄客时长鸿基·文昌苑3月29日A\B栋7600元/㎡388套68套18%4个月世纪城3月26日观景大宅6栋4400元/㎡180套60套33%3个月10-19层，21-338套(网上签约花样年华4月16日8300元/㎡115套7%1个月层数）4/15新政蒙特卡尼-水映B1栋、B2栋、D14月17日4000元/㎡488套180套37%2个月山城栋、D5栋A地块1#、2#、龙湾国际4月17日4633元/㎡299套60套20%1个月3#楼黔灵山国际社区4月18日A栋、B栋5500元/㎡405套250套62%2个月A区4组团中天会展城4月23日4100元/㎡360套133套37%半年5、6、7栋[乐美天地]公寓绿地联盛国际4月24日3800元/㎡418套192套46%半年新品保利云山国际4月24日[彩云间]组团5600元/㎡302套65套20%1个月预计6800元/0套（网上签约观山湖1号4月25日3期洋房组团60套0%半年㎡数）「锦城」8、9号保利温泉新城4月25日4600元/㎡180套153套85%1个月楼中天会展城5月1日A4组团3、4栋4400元/㎡248套128套48%1个月昆仑·澳韵5月1日二期开盘4200元/㎡440套290套65%半年利海米兰春天5月1日项目新开盘4000元/㎡270套210套77%4个月3，4，11号楼开远大生态风景5月15日4100元/㎡493套270套54%4个月?春节假期后三月开盘项目较盘少，新政后开盘项目反而增多。多数项目并非迎着新政开盘，而是提前已定的销售计划从而推出新货；从开盘项目蓄客时长上看，蓄客期为1-6