SessionCommunication光耀地产-义桥项目2011年整合推广方案及营销建议CSCommunciation&Advertising(HangZhou)2011年2月22日一个陌生的发展商携一个不大的项目来到一个看上去很远的区域如何在2011年10月前快速去化掉482套房子让杭州市场知道光耀地产来了这是我们要解决的重要问题先来解决两个顾虑……关于案名、关于新政关于“蹓跶”在提案之前遇到的两个真实的故事（一）在返程回杭的路上，遇到的大学同学；他们小俩口现工作在滨江高教园，租房在之江转塘镇，刚结婚但没房；我提及现在负责的光耀义桥项目，把产品简单介绍了一下大概低于1万，他们俩表示出强烈的购房需要，当我说起案名，他们表示不会因为名字影响买房！（二）元宵节约了两个朋友吃饭，未婚无房有车女性，四季青做服装批发；年流动资金100万，并让我推荐低价楼盘，对于蹓跶她们表示关注；表示买来近2年-3年做为保值商品搁置，觉得案名挺可爱也好记！关于“蹓跶”对于短期内没对于刚需有任何投资的人群他们生意人群，他最关心的们只关心价格：价格、。产品、距离。光耀蹓跶但对于项目+品牌推广传播策略，特别是光耀第一个项目进入杭州，必须要有一个吸引大众的传播案名；关键点要在杭州市场脱颖而出通过上述分析得出：光耀需要有自己的声音并且是跟市场上不同的声音1蹓跶只是一种区别于杭州市场的一种声音；2蹓跶只是宣传推广的第一步；光耀蹓跶3通过蹓跶我们会产生一个系统的推必须以广策略；独特姿态4真正产生购买行为肯定是靠现场产进行宣传与推广品和价格来决定；关于新政2011年房地产市场背景-房产税关于新政“新国八条”VS"新国十条”升级版关于“新政”的事2011年新政分析：1在新年伊始，在市场强劲复苏的背景下出台这些调控措施对市场可能再度过热所采取的主动的、预防性的措施。2对市场的影响，将进一步挤出投资投机性需求，当然也同时会误伤到改善性需求。这可能是未来一段时期政府无奈的选择。3预示着2011年房地产市场仍可能在市场内生动力的无形之手和政府的有形之手共同作用下平衡前行。4杭州楼市低密度住宅成主流在限购令下，户型较大的低密度住宅成为置业的终极选择。虽然此类房源整体供应量不大，对整体楼市成交量提升有限，但在如此严寒的冬季，以超高的预定率点燃楼市的热情，为“冬眠”的楼市加温，意义重大。5在杭州房产税未出台之前，2011年杭州住宅商品房市场供应量继续加大，特别是大户型精装公寓、排屋及别墅；在上海，房产税征收消息出来之前，上海二手房市场和新楼盘每天140平方米以上的户型成交量翻了近两倍，里面有非常大的改善型刚性需求和资产保值的投资客，从而再一次创下住宅市场成交量新高。关于“新政”的事政策重点：（杭州）1首次购买90平以下房源，提供一年社保证明，首付3成按基准利率执行；2二套购房超过140平以下征收1.5%-2%契税，首付6成按基准利率1.1倍执行；3三套银行停止发放贷款，但可以全款付清；3杭州限购条例规定，杭州户籍可再买一套商品房，无论之前有多少套；政策打压客户群：投资客改善型居住客2011年整合推广方案及营销建议营销推盘节点项目推广期项目蓄客期10月1月9日2月3月4月5月6月7月8月9月11月9日7.16房交会一期开盘二期开盘尾盘（1#、2#）（剩余4栋）销售7.8样板房开放645231一期开盘共识部分产品属性：共482户,365户小于90平客户定位：义桥原住民刚需人群（滨江企业员工SOHO一族）推广策略：1，让产品找到喜欢它的人；2，产品力的高附加值对味传播；3，建立光耀品牌影响力，为后续项目开发做铺垫。营销定位：项目带品牌快销产品独特销售方式引导目标客户的认知过程关注认知认同推崇（筹备期）（入市（开盘期）（热销期）期）产引制深亮赢品广品发造入点得沟泛质关悬了入认传展注念解市同播现通2011年全年推广思路传播的重点分为“大面上照顾产品形象，小众走性价比”；线上独特——大面上以独特的宣传沟通方式进行前期亮相，房交会以活动和包装为主，使得本项目在短时间内在最大程度上被客户所熟知。线下亲民——在销售上，特别是一期销售，以亲和的价格赢得热销的取胜。只有一期热销，才能形成在推广与口碑的双赢。营销推广执行——节奏总表10月1月9日2月3月4月5月6月7月8月9月11月9日7.16销房交会一期开盘二期开盘尾盘售（1#、2#）（剩余4栋）销售节奏样板房开放7.8推广筹备期入市期蓄客期开盘期二期开盘热销期阶段推Step1Step2Step3Step4广项目启动阶段项目造势阶段产品诉求阶段深层挖掘客户群诉基础工作完善房交会活动样板房开放开盘热卖信息推广求项目调性确定为开盘蓄客一期开盘继续释放产品卖点营销推广执行——阶段划分执行建议10月1月9日2月3月4月5月6月7月8月9月11月9日筹备期入市期蓄客期开盘期二期开盘热销期入市期（2月底-4月底）【主要事件】:制造悬念期【推广目的】:形象导入，使项目形象快速打入杭州市场【线上推广】:户外（现场围墙、公交站台、交通指示牌）；网络微博；杂志；【线下物料】:楼书、户型单页、案场销售物料（名片、纸杯、手提袋）售楼部包装物料、项目网站制作【线下活动】:组织杭州媒体去深圳总部观摩、5月房交会（展位设计、物料准备、礼品准备）【客户配合】:户型渲染图、网站制作、产品配套完善入市期推广宣传亮点和活动推广亮点《蹓跶的时光》-生活读本慢生活，是一种生活态度，是一种健康的心态，是一种积极的奋斗，是对人生的高度自信。“慢生活”的概念这两年和“乐活”、“环保”等生活概念一道炙手可热，由此衍伸的两类生活群体，一个是强调生活质量、注重优雅舒适的新富阶层，而另一个则是亚青年文化中的御宅男和干物女。推荐读本：《优游度日：如何一天度过24小时》作者：(英)贝内特《慢慢快活——好想懒惰》作者：欧阳应霁建议增加一本有生活情调的读物，也是为了配合蹓跶案名的衍生读本，让现代的年轻人在休息时间能够真正慢下来生活传达一种生活方式；入市期推广宣传亮点和活动推广重点微博营销对于传播力上，微博的力量绝对是“小而强大”！三言两语，现场记录，发发感慨，晒晒心情！微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。入市期推广宣传亮点和活动推广重点蹓跶微博开盘前我们这么做：1通过微博快速搭起和年轻人沟通的桥梁，建立一种小众生活情调和文化；2通过微博传达一种慢生活的概念，迅速聚拢人气达到低调入市慢慢渗透；3房交会前，放出蹓跶礼品派送信息，时实更新楼盘动态；开盘后我们这么做：为业主交流搭建平台，让“小圈子”成为“一个小世界”，小区不仅仅只有冰冷的建筑；入市期推广宣传亮点和活动推广渠道时间：入市期（2月底-4月底）推广广告语：户外高炮：早晚去蹓跶公交车站：人人都说我远只是我近得不明显小区巴士：一溜烟就能到达媒体组合：户外、杂志、微博；宣传活动：3月至4月组织媒体去深圳总部观摩考察、5月房交会入市期推广宣传亮点和活动推广渠道杂志推荐：《淘宝天下》、《都市周刊》、《精致生活》、《伊周》；借助大众发行量但有些小资情调的杂志，进行广告投放，让大众认知蹓跶并且观注到光耀地产；网站建立自己的网站，重要在于传达产品户型“小空间大世界让你来蹓跶”；入市期推广物料（VI应用）入市期推广物料（VI应用）入市期推广物料（VI应用）入市期推广物料（VI应用）入市期推广物料（户外）入市期推广物料（公交站台）入市期推广-工作清单月份2月3月4月类型工作内容第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周产品建议卖点梳理卖点梳理并整合提交及落实产品完善落实工程落实可执行性产品点VI系统及延展推广画面及延展确定VI设计确定，VI整套提交形象及产品物料名片/手袋/信封名片手袋等制作印刷楼书效果图、户型渲染图，楼书规划楼书撰写楼书设计楼书印刷制作生活读本读本规划读本撰写读本设计读本印刷制作工地围墙、道旗工地围挡、道旗设计制作安装户外（高炮）户外选址（滨江区、滨江高教园和市里高架媒体投放旁）义桥镇横幅横幅制作悬挂期候车站台、交通指示牌滨江高教园和滨江高新区公交站台、四桥下来设立几个交通指示牌；杂志选择洽谈期（淘宝天下、都市周刊、精致生活、伊周）户型渲染渲染制作营销部沙盘准备制作准备小区巴士确定可行性房交会前开通房交会展位设计单位洽淡展位设计确定、房交会礼品制作营销推广执行——阶段划分执行建议10月1月9日2月3月4月5月6月7月8月9月11月9日筹备期入市期蓄客期开盘期二期开盘热销期蓄客开盘期（5月初-7月初）【主要事件】:春季房交会、为一期开盘做蓄客【推广目的】:项目强势推广，房交会预热，一期开盘推广【线上推广】:户外（现场围墙、公交站台、电梯灯厢）；网络微博；报纸（钱江晚报、都市快报、青年时报）；网络（搜房、住杭、新浪乐居）；电台（FM91.8）；短信；【线下物料】:5月房交会物料（房交会包装物料、现场资料）；开盘物料（现场展板、销控表、指示牌）蓄客期推广主题想带你去蹓跶滨江南90平米为80候?在入市期推广的基础上，推出产品属性，让观注者产生好奇和期待；?将项目定位语正式放大进行推广；蓄客期推广物料（户外）蓄客期推广活动房交会亮点活动时间：5月房交会活动目的：在房交会