如果……如果，拿破仑?波拿巴觉得能做到一个炮兵指挥官就很满足，那么，就不会有后来在巴黎圣母院的加冕想被人仰望，就要有点野心如果，亚历山大大帝满足于偏安一隅于派拉，就不会有后来横跨欧亚非的马其顿帝国想征服一个世界，就要有点野心如果，和氏璧只是被当作一块好看的石头那么，就不会有后来价值连城的传国玉玺不想被埋没，就要有点野心如果可以一统山河，为什么只满足于固守半壁河山北大北大资资源?御源?御湾湾，，现现在很好，但可以更好在很好，但可以更好相信本案的目标绝不只是万江第一更要对整个东莞产生号召和影响对北大资源品牌升级做出贡献相信这也绝不是奢求本案的产品属性与市场定位已然决定了这是一种必然要求GreatRiver,GreatCity,GreatExpectationsMay,2012May,2012Ⅰ问题问题独栋别墅的成交业绩与大明星活动的市场造势我们有理由相信下一波联排别墅和洋房的消化也不是问题我们要思考的是更长期大盘的消化与溢价更久远的品质标准和品牌标杆本案的形象占位，必须清晰明确But，我们看见的是模糊的市场定位，紊乱的广告形象，混淆的客群结构……以及不清不楚的江湖地位前期广告掠影前期广告掠影此前的推广，见招拆招有余但深度和影响力不足广告缺少一个清晰地位的形象有主张但只是对“品牌”和“别墅”等概念上的直白表述北大资源是怎样的一个品牌公司独墅产品又应有怎样的市场地位认知度不够清晰。有形象“博纳世界的气度”与“正见少墅空间”希望传递一种“之前所未有的超越气魄”但如浮光掠影，没有整合贯穿媒体的诉求较为零散，没有形成市场的影响广告仿佛在自说自话并不曾关注“项目有什么？市场（受众）关心的什么？广告信息混广告信息混乱乱含糊，含糊，诉诉求指向性不明求指向性不明许多客户甚至不知道北大资源御湾的位置所在我们在万江最中心的区位，有东莞最大的商业配套华南mall，却只字不提相反，区位略逊于本案的葡萄庄园却在积极地炫耀其中心区域位置诸如此类的广告硬伤反映了前期广告对于本案重点价值缺乏足够洞察导致了重要价值信息的传播缺席品牌落地路品牌落地路径径方向不正确方向不正确许许多人依然多人依然误误解北大解北大资资源是源是卖教卖教育的育的前期广告思希望倚仗北大的全国性品牌影响力来对市场进行快速爆破出发点是正确的，但方向却显得故弄玄虚北大资源在东莞区域内并未建立起足够的市场辨识度与其放大京师品牌属性，人文地产调性。不如让东莞人直接信服国企地产的实力因此，在在新新阶阶段段中，要中，要发挥发挥本案的品牌本案的品牌效效应应，，让让品牌落地品牌落地就就需需要要首先首先让让品牌（北大）的地品牌（北大）的地产属产属性和性和企企业实业实力得以明确和力得以明确和放放大大项项目案目案名平平名平平相相比同比同区区域的葡萄域的葡萄庄庄园园、、滨滨江江公公馆馆相相比比区区域域外外的的锦绣锦绣山河山河锦园锦园、麓、麓湖湖青青岳洲岳洲、、红红珊瑚珊瑚缺乏第一缺乏第一眼眼的（的（别别墅）墅）高端高端调调性性城央占位？教育配套？医疗配套？东江？华南MALL？产品物理属性？受众精神需求？产品价值、项目气质、资源属性、客群需求，在前期的广告中都未曾进行深入的演绎。纵览全国资源性豪宅代表作，我们有理由站在更高的位置！重做东莞豪宅市场的龙头老大解决之道——取势以唯一性特征区隔市场，完成第一占位，超越片区的方式成为整个东莞都是独一无二的项目“第一”是必须要传达的证言我们认识的“第一”不重要重要的是消费者是否承认你是“第一”需要高调子、高姿态的定向传播前期的纰漏，就是现在需要纠正的方向?塑塑造造项项目目气质气质?实现实现品牌落地品牌落地?明确明确诉诉求方向求方向?清清晰晰传传播播节节奏奏Ⅱ梳梳理理项目定位的3个层次社会强调情感和威望价值资源功能强调居住感受产品强调资源和产品属性1从产品属性上我们首先是“城市别墅社区”界定满足第一居所应具备的居住功能。地段、地段还是地段在城里，别墅的选择会越来越少现在拥有中心区的别墅，以后必将增值“禁墅令”再出，别墅资源将成为稀缺产品今年，国土部《关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知》“严格控制高档住宅用地，不得以任何形式安排别墅类用地”是2003年来第5道“禁墅令”，对别墅稀缺度的影响不言而喻事实证明，保值增值性最强的还是别墅，越顶级越无价。香港别墅是普通住宅30－60倍差距者不在少数，此时佐证。“买别墅增值也是一种刚需”只是这种思维在中国大陆只有少部分人意识到而已。独独墅定等墅定等级级独栋别墅=身份+资源+大房子是生活境界登峰造极的表现“别墅不常有，而独栋别墅就……稀有！”中心土地和城市资源是这幅宏大蓝图的背景，独墅则是一支彩笔。作为终极的居住形态，独墅的意义功能在功能的专属价值之外，实现更深层的炫耀以最高级的享受，驾驭着别墅购买的关键诱因如此，我们要传播精神的独墅城市独墅·终极圈子占据稀有城市资源，圈定小众领域区分等级，显示自我实力区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂在区域的现阶段及可预见的不远将来都据有绝对的震撼力2从资源功能上江是江，城是城，两个主角两台戏别把“两台戏的意境”只卖出“一台戏”的票价别把“江+城”卖成“江城”江景24公里沿江绿道东江景观轴线，提升本案不凡的上层气质万江龙湾湿地公园，东江西岸岸线改造工程的正式启动滨江体育公园和滨江休闲公园将和龙湾湿地公园一起开创东莞的滨江公园式生活偎河而建，新建绿道网24.38公里与东江东岸的五大公园相对应，形成“一江两岸”景观带。本案即在西岸绿道景观轴线上，正好借东江的发展前景提升本案品质。江，可以玩或者泛舟，或者垂钓江，是一种态度是对生活的从容驾驭江，可以藏从广州珠江新城到上海黄浦外滩，江一直作为一种稀缺的居住资源而存在菁英名贵趋之若鹜，视之为居住圣地江，是一种值得私藏的风景江，可以赏或者凭栏远眺，看江潮船影千帆或者长堤漫步，看岸边杨柳依依江可以是李太白诗中的“孤帆远影碧空尽“，也可以是王诜的《烟江叠嶂图》江，是一种意境城荣城铁轻轨推动地缘价值飙升万江今日全面成熟，诸多资源正好为我所用盛世之万江，愈加繁华热闹，各路商贾云集，充满灵秀和生机万江已经今非昔比，生活价值堪比南城轻轨将是万江腾飞的一个新转折点。尤其是华南mall、麦德龙、汽车总站所辖的中心区域居住指数与莞城南城已不相上下。（周边配套资源丰富，文化设施；交通总站、人民医院、超市百货……）城，可驾驭是文化的中心，是生活的核心，更是事业的重心屹立在城市根基，不仅要有看见他的繁华的眼光并且驾驭它的能力才是最重要的城，可奢享中心从来就是城市文化的汇集地也有徜徉在缤纷五彩的橱窗的国际潮流里各种人群阶层相互交织和影响，都在这里找到适合自己的位置3从社会价值上北大资源是谁？——万江中心区之父北大资源将教育、医疗、科技、金融等相关产业资源融入万江的城市运营中致力于打为东莞带来全新的人居解决方案和革新莞邑居住模式且不说东莞候机楼的国际化属性，万达电影院的IMX高端定位，嘉荣SPA的商圈辐射吃喝玩乐一条龙的华南mall是东莞商业神话，更是万江城市动力。我们可以说，没有华南mall就没有今天万江的繁荣没有北大资源就没有今天的华南mall如果，站在城市资本运营的角度我们的品牌形象将会是国际城市生活运营商以万江主人的高姿态，地地产资产资源整合商，多源整合商，多元元地地产资产资源整合源整合运营运营推升城市土地价值伟大境界为一栋别墅，造一个城市中心以以运营运营一一座座大城的大城的格局格局造造圈圈层层不是在不是在卖卖一一座座别别墅，墅，而而是在是在卖卖一一座座大城的主大城的主权权不止于别墅空间的高赠送，更提供豪宅功能附加值不只着眼于当下，更远见未来，胸怀世界北大资源?御湾大成者，大城也用一座别墅享用一座大城用一座别墅享用一个世界大城之成，必然大墅【【项项目定位目定位】】世界世界湾湾，中心墅，中心墅占位世界的占位世界的序列序列，，汇汇聚聚全城的全城的景景仰，仰，圈圈定人生的半定人生的半径径案例启示录：保利保利??红珊瑚红珊瑚别墅夹售洋房，两者联动结合进行一体化推广别别墅墅与与洋房以洋房以英英伦贵伦贵族族调调性性进进行整体行整体打包打包，，以以别别墅作墅作为为其其高高贵气贵气派形象的派形象的支支撑撑。在实际销售中，该项目的洋房产品也因此受惠，销售情况颇为理想。北大资源?御湾2012传播策略｜战术打法立立足足别别墅，以点墅，以点带带面面塑塑造造气质气质，，惠惠泽泽洋房洋房大盘思考/重立案名案名1：江城子AATaleTaleofofRiversRiversandandCityCity天之骄子，江城传奇献给献给心中的江心中的江江案名2：亨湾江城大亨，世界港湾江：与江一脉相承的血脉取江河者通达天下而得之亨：顺利,有利于取得成功湾：东京湾、玫瑰湾??湾区业物业，世界巅峰生活，对世界才有大抱负[备选案名]京京典典东江首善，城央建墅，典出京师，系出名门起[报广|户外]传播主题线条：1世界世界湾湾中中央央墅墅双拼双拼别别墅墅热销热销江江景景洋房洋房盛盛大大发发布布择择水水而居而居，，素素来来是中是中国国人的人的梦梦想想；；水水，成，成为为人人们们品品味味与与鉴鉴赏赏力的力的角角逐逐。。世界世界湾湾，中，中央央墅，墅，或或灵动灵动，，或或清清澈澈，，或或微微澜澜，，或或浩淼浩淼。。媲媲美美珠珠江江水水岸岸的的东东莞一莞一线线江江景景。。承[报广|户外]传播主题线条：2与独栋与独栋比比邻邻而居而居85-95㎡江景洋房样板华美绽放居居于洋房，于洋房，邻邻于于别别墅墅；；与与高高尚尚圈圈层层共共享享优优越越资资源，源，近近享享学学校校、、医医院院、、东东莞莞候机候机楼楼、、华华南南MALLMALL等等完完备备生活配套。生活配套。转[