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金燕达观年度东莞天骄峰景大二期广告推广策略思考
金燕达观年度东莞天骄峰景大二期广告推广策略思考
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你是世界的峰景天骄峰景大二期2012年度广告推广策略思考第一章圈层·影响力为这个城市的顶层筑屋建所天骄峰景乃话语权的延伸天骄无需证明自己是豪宅,天骄的豪宅形象已经得到了认同第二章洞察·创造力为这个城市的顶层创造“顶层豪宅”我们所有的思考,要立足当下,立足当地如果有一个人是这样,城镇普通家庭出身,做过农民,当过工人,下海成为商人,出过国门,孩子喝洋墨水,上亿身家,手下养活一批高学历员工……只有当代中国才能让一个人拥有如此跨度且复杂丰富的人生阅历这些富人到今天的成功,对生活的需求一定是有标准的对需求是有选择的而这个标准是他追求人生提升的标准在他的人生事业上他需要高瞻远瞩,承担世事,他们是时代的引领者所以,天骄的亮点所在,正是他们所期望的内心的一个写照因此,在二期我们的思考重点是继续提升对消费者心理需求的满足此时,他们需要用他们在物质上的体验,来提升精神上的境界我们能给到他们什么?【产品层面】:创新/空间尺度/细节2期16-18栋产品:首层复式(427㎡六房)、标准层(257㎡四房、308㎡五房)大平层(565/520㎡)、复式(514㎡、520㎡或616㎡)原创、阶层、奢宅、平层墅、空中独栋【产品层面】:创新/空间尺度/细节2期16-18栋产品:首层复式(427㎡六房)、标准层(257㎡四房、308㎡五房)大平层(565/520㎡)、复式(514㎡、520㎡或616㎡)原创、阶层、奢宅、平层墅、空中独栋广告引导:地段引导:黄旗版块,龙首建筑产品引导:天人合一的阶层终极居所平层独栋,鲜氧厅房,绿室一体,风光互生,纯光源空间,宝座风水语言素描:生活可以很将就,也可以很讲究设计引导:国际现代主义顶层建筑,全功能私家阶层会所人性引导:物竞天择,首者为骄【天宫无二】:此境只应天上有以天宫领衔整体二期形象,其它产品做为“天字号”产品系顶端作品,延续天宫的影响力。以顶层划疆界,直接灭掉所有竞争对手,提升天骄峰景的产品级别—你就是世界的峰景。天骄之侧,无人可比。【客群锁定】:特殊的“阶层语境”和精准的心理对位1.国家与社会管理者阶层2.经理人员阶层3.私营企业主阶层4.专业技术人员阶层《中国当代社会十大阶层》5.办事员阶层6.个体工商户阶层7.商业服务人员阶层8.产业工人阶层9.农业劳动者阶层10.城市无业失业半失业阶层【解读上层】:财富解读拥有独立的事业,持有股票或者期权,有些公司已经上市或近期准备上市;有一个豪宅住所,另有度假小屋或别墅;有一辆好车,年代和型号可以不追究;家庭观念较浓,家族式企业或联姻式经营;【解读上层】:个人修为有一定的“身份”意识和“品位”追求;有良好的社会责任感及承担;有与时俱进的价值观;注重宴会、社交、收藏。对生活随意,乐山乐水,关注健康、养生、风水,有一定的文化情结,对中国儒、释、道文化有自己的见解;擅长在阅历与体验中提炼自己的智慧思想;【解读上层】:职业背景从事主流行业或稀有资源型行业;各种经济类型中的高管、经理人、企业家或专职管理者,包括垄断行业老板;拥有良好的权力资源、高质量社会关系资源,在社会结构中保持应有的优势地位;资本积累方式以“创业”而成;【解读上层】:生活及消费名车、名表、名酒、时装、高尔夫、收藏等消费方式,个人收入有大部分投入房产投资;有别墅或大平层居住空间;私人汽车亦是显示身份与实力的标志;追求品牌;生活中注重聚会场所、吃饭场所、购物场所、居住场所;有自己的品牌喜好及品味选择;【圈层概念】:城市鹰族—掌控、凌驾、高瞻、坚毅、权柄美国的国鸟白头雕就是鹰,“鹰”象征着一种不屈不挠而又顽强的精神。英国贵族的家庭徽章上也是以鹰为主体图腾,它象征着敏锐的智慧与沉著的勇气,如德意志的宰相俾斯麦一般,掌控万物,成就非凡,高贵而审慎。【竞争排挤】:我们要打破衡量标准,改变参照系,强调以我为主,进入无竞争领域1.必须彻底摆脱低层面的价格竞争战2.必须吸引认同黄旗区域的实力购买者,快速解决销售压力3.必须走出天骄旧有产品价格及市场外围环境的困扰,增加买家信心天骄系产品定位:最具比较力产品天骄系产品定位:最具比较力产品————天骄平层墅天骄平层墅最具竞争力产品最具竞争力产品————天骄复式墅天骄复式墅最具震撼力产品最具震撼力产品————天字号作品﹒天字号作品﹒PENTHOUSE·CLASSPENTHOUSE·CLASS私人行宫私人行宫【项目定位】:利用“社会稀缺资源”,冲击市场,而非产品稀缺资源建立CLASS阶层会所,以此为平台建立东莞CLASS圈层——天骄圈层天骄系产品定位:最具比较力产品——天骄平层墅最具竞争力产品——天骄复式墅最具震撼力产品——天字号作品·PENTHOUSE·CLASS私人行宫【二期定位语】:帝品大宅凌云独栋我们摒弃“别墅”词汇的描述,而以终极置业的最高产品形态“独栋”来素描二期产品的价值【二期案名】:天骄峰景Ⅱ我们仍以“天骄峰景”整体案名做推广案名,既是承接一期的形象延续,又避免客户误解天骄峰景推售新组团产品。而整体发力推广,强化市场对“天骄峰景”的影响力认同,同时根据营销节奏来铺排组团推广,以不同的形象攻击洗礼市场。【组团名】:天宫系列——建在城市上空的独栋天之际城之巅人之上天泽十五栋天御、天逸、天玺、天萃、天澜、天禧、天宫、天琛、天睿、天蕴、天璟、天阙、天穹、天钧、天悦“上致君,下泽民”,泽既是泽被天下,亦是天地滋养之意。天工之境,建于城市之顶层,每一栋都是不朽的传奇,以顶层建筑,献给城市的顶层。【组团名】:天字号之平层墅系列——帝品之上,我主万物天之际城之巅人之上天望望既是名望,亦是仰望,我们以天望,做为天泽十五栋之下的延续作品,而非低级别作品,紧扣天泽十五栋的气势,以天下众望之所归立意,将“天字号”作品系延展开来。第三章实战·执行力为这个城市的顶层创造“顶层豪宅”天骄峰景大二期年度推广5月6月7月8月9月10月11月12月悬念线形象线+开盘新品加推再次加推谁将别墅建云端境到至高处方是人生峰景用你的高度,见证自己用一生的时光,往下看策略核心:策略核心:策略核心:策略核心:悬念制造,吸引市场主打形象,为二期开以热销带动强销持续性释放产品特点,强关注盛大造势,线上分卖力冲刺市场点传递项目产品力及价值,线下借样板间开放,蓄势开盘第一阶段(悬念线)2012.5—6月主题:谁将别墅建云端抢占市场制高点,引吸市场最大的关注与持续猜想第二阶段(形象线)2012.7—9月主题:境到至高处,方是人生峰景主打形象牌,以天泽十五栋为主形象+天望系列混合推出,将“帝品大宅,凌云独栋”的定位深入人心,强化天骄平层墅与天际独栋的影响力。“天泽十五栋”,全面震撼市场,奠定南中国首席豪宅器度样板房主题规划建议雅朴禅境奢样板房主题规划建议(雅朴禅境奢)样板房主题规划建议(雅朴禅境奢)样板房主题规划建议(雅朴禅境奢)样板房主题规划建议(雅朴禅境奢)样板房主题规划建议(雅朴禅境奢)成立南中国首席CLASS?天骄会以天骄业主为主要组成,配合巡礼中国十大顶级私人会所,有特权应邀参观“天泽十五栋”我们所做的一切,就是承诺不仅是卖给你一个骄傲的房子还是你买到的所有终极居住的梦想中国十大私人会所举例——长安俱乐部 成立时间:1993年 主要会员:李嘉诚、霍英东、杨元庆 入会费:个人会籍16000美元,公司会籍18000美元。 会所描述:位居长安街十号,在长安大厦中占据十二层的长安俱乐部,与全球250多家俱乐部联网。 主要特色:进入长安俱乐部,扑面而来的是它雍容华贵、大气而精致的宫廷风格。长安有能力邀请到行业内最有权威、最顶级的人物。据说,中关村“村长”段永基从来不去星级酒店谈事,而是选择长安俱乐部,因为这里的每个人都会给他私密而亲切仿佛家人一般的照顾。第三阶段(加推线)2012.10月主题:用你的高度,见证自己以圈层对位植入推广策略核心,将圈层的心理需求渲染烘托,向核心客群诉求。第四阶段(年终强销)2012.12月主题:用一生的时光,往下看将产品高度、圈层高度、境界高度统一整合,仍不离主形象引导,完成前三阶段的广告力量之总和,将天骄峰景真正的内涵全面概括。广告行销落地铺排悬念品牌释放形象项目保谁形象持在释放形象神深化收创产品形秘象产品价藏立开中值开盘与开盘中天始国产生预热关产客户国骄认十品活注样开联动会购大品推体盘老客会品板介验活带户所鉴间会动新答巡会开谢礼放投放媒体建议:媒体特性分析优点:信息传播量大,强制性非常强,地域性好,周期重复率高。户外适合建设企业品牌形象缺点:价格较高,更新费用大。优点:发行量大,区域发布范围广,信息存储量精确充足。适合建立项目形象及宣传产品信息。广告报纸缺点:价格昂贵,可重复率低,强迫目标受众接收的能力不强。新闻化制作优点:针对地产业内人群、客户针对性强、重复阅读度高杂志适合宣传项目形象。释放项目形象广告缺点:受众狭窄、信息更新不及时。优点:信息传播及时,信息覆盖面积大。适合宣传产品信息及与受众互动沟通。项网络缺点:受众人群较为局限目信息释放。优点:形象多样鲜明,传播范围广,信息传播量大,重复性强,可塑性高适合项目形象建立及产品信息释放。采访电视。、新闻形式报道缺点:制作及投放的价格高,强制接受的受众局限。优点:信息传播及时,到达率高,客户针对性强短信广告适合释放项目信息。缺点:无重复力、无法建立形象、信息量小、内容泛滥天骄峰景二期.创意的另起一行2012年,我们的目标以更高的高度,塑造大二期形象东莞首席富人第一居所当下两大问题?时间问题:时间短,任务重,如何形成高票房、以及良好业绩??空间问题:目标客户属数量稀少“TOP阶层”,如何准确、有效的抓住客户、促成购买?市场上豪宅的表现千篇一律,标榜物质、炫富、欲望、面子充
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chenchuchan507
贡献于2014/8/28
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推广策略
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东莞
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天骄峰景大二期
内容摘要:
天骄的亮点所在,正是他们所期望的内心的一个写照。因此,在二期我们的思考重点是继续提升对消费者心理需求的满足。此时,他们需要用他们在物质上的体验,来提升精神上的境界。
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