十年一跃——绿城·翡翠湖玫瑰园2012年推广执行计划——发展商|绿城集团提报方|Longbow北京隆樾机构汇报时间：2012/04/24沟通前提经上次例会探讨，对我司提出的：1）主诉求推广中的合肥钓鱼台概念认可；2）销售中的:重点难点亮点非常认同；贵方提出的问题：1）对集团品牌深耕十年要放大.；2）对项目价值卖点，购买理由的精准提炼；3）针对推广手段、活动营销、软文系列的诠释整体思考；本次沟通对以上问题做全面解答。Contents目录Part1：推广回顾Part2：问题诊断Part3：解决之道Part4：实施节奏Part5：传播建议Part1：推广回顾网站风格页网络通栏网络下拉页报广户外围挡折页DM折页—国宾公馆回顾小结：在2011年的推广工作中，借助绿城品牌，打造玫瑰园的高端形象已树立于合肥市场！一根主线（绿城品牌）：十年耕耘感动合肥一个主题（玫瑰园形象）：翡翠湖畔国宾领地2011年，玫瑰园推广围绕绿城品牌主线，借助“十年耕耘感动合肥”，通过绿城在合肥的品牌效应聚集客户。2011年，玫瑰园推广展现玫瑰园高端形象，借助“翡翠湖畔国宾领地”，向市场传递玫瑰园的区域价值，打造玫瑰园高端形象树立合肥市场标杆。推广回顾小结：总体来说，2011年的推广中，我们从品牌形象期过渡到产品形象期在到产品实销期，和玫瑰园的整体形象在传播中得到了很好的传承，在市场中已经成功树立起属于玫瑰园的高端形象及市场大盘气质定位,更明确了项目自身的产品形象——翡翠湖畔国宾领地，在项目的开盘中取得较好成绩。但是作为一个86万平米的大盘，在推广中必然会出现各种问题，在今天的提案中，我们将围绕目前玫瑰园出现的一些问题做出必要的诊断和解决办法。Part2：问题诊断目前的我们遇到的问题是：合院别墅是“亮点”合院的稀缺性，使得合院在2012年的市场环境中，优势较大，不会出现销售井喷，可以作为策略更多是提升整个玫瑰园形象。国宾公馆是“重点”2012年销售最大的问题在于国宾公馆的销售，如何让国宾公馆得以消化成为本年度的重点。大平层官邸是“难点”大平层以其在产品力方面的一些短板，在2012年的市场环境中不刻意追求销量，作为策略来说大平层官邸匀速销售。玫瑰园的销售问题根据玫瑰园销售中反馈的情况，价格高，离市区远，配套不全是目前销售存在最大问题，需要消除客户对此的顾虑。是否解决了这些问题，就解决了玫瑰园销售不好的问题呢？价格问题合肥大部分人需要6000元/㎡左右的房子！2011年，合肥市场成交前五位的楼盘价格集中在3000元-5000元区间，9000元均价的楼盘冲入销售前十的只有万科金色名郡。所以我们认为2011年成交主力为价格敏感度极高的刚需群体。我们比他们价位高怎么还能成交？这部分人首要考虑的不是价格问题，尽管不认可或者对市场看淡，只要产品合适依然会购买。区位问题玫瑰园位于翡翠湖湿地、闲林生态、政务区及老城区合围中心之地，以云外路，九龙路，繁华大道，环湖路，与合肥迎宾馆国宾馆相连（仅5—15分钟车程），这个区位只能是个相对的伪问题（对于稀缺资源和城市繁华，不能兼得）。配套问题对于每一个客户来说，这一点是任何新楼盘都会遇到的问题，这都是关注的焦点之一。（这个问题，是一个长期建设，持续完善的过程，随着项目的持续运作，这一点亦不是当下就能解决的）。推广渠道问题根据玫瑰园推广通路来看，通路常规，渠道单一是目前推广渠道存在最大问题，需要通过各种渠道传播出去。是否解决了这些问题，就解决了玫瑰园销售不好的问题呢？Part3：解决之道第一，解决客户对位问题我们主张：针对翡翠湖玫瑰园说什么？——针对国宾公馆客户说什么？针对平层官邸客户说什么？针对合院别墅客户说什么？第二、解决共性与个性的问题我们主张：以产品为单位，明确个性卖点：突出产品的不可替代性。第三、应对市场大势的影响我们主张：稳固渗透绿城品牌，巩固玫瑰园市场形象及市场声音:在传播中，把握亮点、重点与难点之间的关系解决之道措施1，以绿城品牌为精神主线对绿城品牌深耕十年放大，品牌系统化，品牌阶段化，整年突出十年的绿城品牌带给客户的精神层面的共鸣及内心感应。十年一跃十年一越十年一悦十年一樾跃：迅速提升，快速前进越：超越，提升悦：欢乐之情，愉悦心情樾：借绿城庇护，本能回归玫瑰园措施2，确定2012年玫瑰园战略目标重点依托亮点带动难点在兼顾合院别墅推广的同时，迅速推进国宾公馆及大平层官邸的宣传并做重点推广，借现场展示力、强大产品力，深化合肥第一别墅区形象，通过全方位推广把玫瑰园的国宾公馆塑造成高端公寓代表。大平层官邸的墅质品质。措施3，保障2012年玫瑰园发力点玫瑰园实景呈现年1月15日合院别墅及国宾公馆样板间呈现2月25日合院中央景观呈现和1-3号楼交付6月学校竣工，交付政府7月中旬会所呈现，售楼处启用8月底大平层、高层样板区呈现9月1日168学校开学12月30日合院别墅4-6号楼平层1-2号楼交付措施4，保障2012年玫瑰园推广策略三手都要抓三手都要硬2012年翡翠湖玫瑰园推广围绕：以绿城品牌做基石的精神主题，联接合院别墅、国宾公馆与大平层官邸，展现三大推广主题。因为合院别墅是整个玫瑰园项目的亮点，在2012年全年推广中，合院别墅推广继续深化，所以策略上要通过合院别墅提升整个项目的形象，打造项目无以伦比的高地位，以此促进玫瑰园其他产品类型（公馆及商铺）的热销。措施5，精准提炼玫瑰园全年的诉求主线合肥钓鱼第一、解决共性与个性的问题台1.直接明了的提升其区域价值，点明玫瑰园是合肥最高居住多形态的墅质大盘；2.直接明了的传播稀缺生态价值，合肥最美的地方；3.直接明了的体现项目形象，贴合购买客群的心理需求；4.人生哲学、人生境界的渲染，钓鱼台是一种人生高度的感悟；5.为玫瑰园的高溢价寻找到可信服的理由，让客户从价格关注转移到生活愿景的期待。措施6，精准提炼合院别墅的推广诉求源自法兰西的非凡灵感在思考措施7，精准提炼国宾公馆的推广诉求唯一的合肥唯一的国宾公馆在思考措施8，精准提炼大平层官邸的推广诉求在思考措施9，玫瑰园三大战役之——眼球战——创意，实效不得不看工程支撑：1、7月中旬会所呈现，售楼处启用2、8月底大平层、国宾公馆样板区呈现3、9月1日168学校开学4、千米景观大道设计出品：实效但不失品质，贴切但不平庸措施10，玫瑰园三大战役之——运动战——渠道，活动不得不来常规：报媒、杂志、直投：DM夹报、短信、网络、微博营销。拓展：高档场所展示、加油站网点宣传、繁华地段灯杆旗、项目网站。活动：月月有活动，天天有人气（建议每月组织两场客户圈层活动，利用活动带来的超强人气，有针对性的公关销售，争取在活动人气的带动下，及时达成销售，并充分借助成交客户的购买热情，感染和带动犹豫不定的客户成交。回馈：优惠政策、特价房、十年感动合肥，感恩社会，惠动全城。措施11，玫瑰园三大战役之——心里战——产品，品质不得不买项目优势挖掘项目购买理由玫瑰园项目优势区位优势：政策优势：产业优势：资源优势：交通优势：规模优势：绿化优势：配套优势：潜力优势：品牌优势：玫瑰园项目购买理由理由一：理由二：理由三：理由四：理由五：理由六：理由七：理由八：理由九：理由十：Part4：实施节奏Part5：传播建议