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世联惠州华南城·十里东岸下半年营销执行方案
世联惠州华南城·十里东岸下半年营销执行方案
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谨呈:华南城实业(河源)有限公司2011年下半年营销执行方案世联地产十里东岸项目组报告提纲1销售目标市场分析2解题思路客户分析3应对策略4营销执行5费用预算销售目标及分解截止至2011年10月31日售罄5月6月7月8月9月10月11月联排12套9套6套6套8套13套54套双拼5套4套5套5套3套3套25套小独栋4套5套1套2套4套5套21套122套中独栋2套1套3套2套1套2套11套大独栋1套1套2套2套3套2套11套24套20套17套17套19套25套共共销销售套售套数数122122套套,,销销售金售金额约额约6.46.4亿亿元元。。5-105-10月,平均每月需月,平均每月需销销售售1717套套以上,以上,销销售金售金额约额约11亿亿元元。。销售回顾截止至2011年4月24日销售6.2913亿元产品总套数总面积销售套数销售面积销售金额均价大独栋1212349.2110181392540213676元/m?中独栋2717875.816991312299675511590元/m?小独栋13763246.14111501784153497258104元/m?双拼4416576.75196133560113107581元/m?联排6220523.3582648185361117000元/m?总计282130571.24155701876.291363178588元/m?销售回顾总结:小独栋消化较快:小独栋作为前期主力产品,有2套样板房展示,且利用价格杠杆,缩小与双拼产品总价差,挤压小独栋的销售,促使销售率高达80%。中、大独栋走势较慢:中、大独栋面积较大,总价高,客户群特殊。前期作为小独栋的补充产品策略,销售速度较为缓慢。双拼、联排存量较大:双拼、联排产品无样板房展示。前期通过价格杠杆牵引小独栋销售;目前,双拼、联排存量较大,是现阶段主要剩余产品。双拼、联排将或成为下阶段主力销售产品!销售现状4月份共成交3810万,周均成交2.5套,约950万时间销售套数总金额周均销售套数周均销售金额4.1-4.27103810万2.5950万目标缺口目标目标缺口月销售套数月销售金额月销售套数月销售金额17套1亿元7套6200万面临以上情况,如何完成6个月销售6亿元目标?报告提纲1销售目标市场分析2解题思路客户分析3应对策略4营销执行5费用预算市场分析宏观上:政府严控,购房面临较大压力2010年持续出台政策近30项,2011年调控力度更为坚决,市场预期将持续受挫9月29日《巩固楼市调控成果措施》,暂停第三套房贷;首套首付30成;限购令。10月19日-12月26日央行多次加息,已进入持续加息通。…?市场分析限购令——持续出台,一、二线城市购房受阻三线城市房价持续上涨2011年,累计限购城市超过20个,主要分布在沿海及各省会一、二线城市一、二线城市购房受阻,成交量下降明显限限购购令下,一、令下,一、二二线线城市城市资资金流金流入三入三线线城市。城市。三三线发线发展中城市展中城市即将“限购”城市,限购前呈现“抢购潮”,价格上涨房地房地产产市市场场,或,或将将面面临临投投资资客客户户大大举进举进入,房价入,房价上上涨涨的的时时机。机。市场分析从从供求供求关关系看,第三季度房地系看,第三季度房地产产市市场场价格价格将将面面临较临较大的下行大的下行压压力。力。第二季度,房地第二季度,房地产产市市场场价格或价格或将将攀攀达达20112011年第一次峰年第一次峰值值。。市场分析微观上:双拼、联排,目前河源市场产品较为成旧,销售速率较慢,面临较大压力,急需推广及拓展外部渠道。现河源市场上,主要别墅产品以150—350的小面积别墅产品为主,成交速率较慢。建面主力户型套/项目主卖点已售备注(万㎡)(㎡)月城市中心180-250㎡联排康城水郡10575%09年开盘基本无推广东江资源260-350㎡独栋天琴半岛13.5东江资源220-400TH、独栋6套基本上售馨09年开盘基本无推广龙源温泉温泉入户80-200TH、独栋5套179套08年开盘仅短信推广度假城碧桂园凤总占地55万平米,总投资近31亿元3月9日奠基动工凰城一期产品规划7万平米低层、24万平米高层产品中、大独栋,河源市场竞争较小,有一定销售空间,但需渠道拓展。河源市河源市场内场内,,双拼双拼、、联联排排产产品面品面临较临较大大压压力;力;中、大中、大独栋产独栋产品有一定品有一定销销售空售空间间。。后期主力推售方向,拓展渠道后期主力推售方向,拓展渠道营销将营销将作作为为主要手段主要手段进进行。行。市场分析小结1、政策持续出台,调控意图坚决,影响力将延续2011年;2、一、二线城市购房受阻,购房资金或将流入周边三线城市;3、第三季度,根据供求关系,全国房地产市场价格将面临较大下行压力,应尽早出货;4、河源市场内,双拼、联排等产品销售面临较大压力,急需拓展外部区域;5、河源市场内,本项目中、大独栋产品有一定市场空间,但需要额外渠道进行拓展。报告提纲1销售目标市场分析2解题思路客户分析3应对策略4营销执行5费用预算前期成交客户分析客户区域客户所属地区:河源58%深圳33%广州、东莞3%惠州2%香港1%置业目的:自住48%投资自住27%投资度假17%投资8%置业目的14前期主要以河源本地客前期主要以河源本地客户户成交成交为为主,深主,深圳圳居次,周居次,周边边其他一、二其他一、二线线城市占有一定比率。城市占有一定比率。本本项项目居住舒适度目居住舒适度备备受受青睐青睐,升,升值值潜力得到一定潜力得到一定认认可。可。后期,除了后期,除了继续挖继续挖掘河源客掘河源客户户外,外,积极积极拓展外地投拓展外地投资资客客将将成成为为主要渠道方向之一。主要渠道方向之一。延延续续大大盘盘形象,形象,传达传达居住一体化的情居住一体化的情况况下,下,对对外深度外深度传达传达本本项项目未目未来来升升值值潜力,吸引外地潜力,吸引外地投投资资客客户户。。前期成交客户分析客户职业:客户职业私企63%公务员28%事业单位9%位置其他置业驱动力:物业升值潜力位置环境环境5%配套20%交通19%环境、18%3%18%价格开发商品牌物业管理价格配套升值潜力18%价格9%6%9%交通开发商品牌物业管理交通配套2%物业升值潜力置业驱动19%20%其他了解方式:力朋友介绍62%短信23%路过5%电视广告4%了解方式私私营营企企业业主主与与公公务员务员占据本占据本项项目主要成交人群。目主要成交人群。大大盘盘配套形象、未配套形象、未来来交通通交通通达达性所性所带来带来的后期升的后期升值值潜力,成潜力,成为为本本项项目的核心成交目的核心成交驱动驱动力。力。朋友介朋友介绍绍占据最主要占据最主要认认知知来来源,占比超源,占比超过过60%60%,其次,其次为为短信推广;短信推广;后期,私后期,私营业营业主、公主、公务员将务员将成成为为重要客重要客户户渠道拓展方向;渠道拓展方向;完善自身配套、完善自身配套、宣宣传传本本项项目大目大规规模模,,势势必必将将成成为为提高成提高成单单率的主要率的主要动动作之一。作之一。后期,后期,加强加强朋友介朋友介绍绍、短信、短信类类推广手段的推广手段的相相关关事事宜宜,,将将成成为为本本项项目主要渠道之一。目主要渠道之一。前期成交客户分析典型客户样本一(外地客户)姓名:冼女士年龄:35岁备注:住在深圳行业:私营业主籍贯:河源成交房号:S-51(小独栋)整体印象:穿着朴素、谈吐普通,为人简单客户成交描述:开宝马上门,听朋友介绍晚上7点左右到项目。销售代表提手电筒带其看完整个项目园林、毛坯房。8点左右去吃饭后,10点又回到售楼处与销售代表交谈至10点47分后离开。第二天通过额外99折成交。销售代表语录:你不许放我鸽子,我等你回来,你吃完饭回来。你们专门来休闲娱乐转一天,而我们是时刻在忙生活。客户小结:典型的投资客,比较冲动。建立好信任关系后,不会拖泥带水,即刻成交,有钱购房动机:投资,环境、大盘规模前期成交客户分析典型客户样本二(河源本地客户)姓名:黄先生年龄:47岁行业:公务员籍贯:河源成交房号:N-139(小独栋)整体印象:穿着低调、谈吐谨慎客户成交描述:河源本地客。第一次上门不想太张扬,表示喜欢样板房的装修风格(C6户型的客厅)。次日,致电销售代表约见下午到来。并表示需要其分析碧桂园、华侨城等拿地的影响和动机,以及本项目的优缺点。销售代表在交流中,发现其喜好爬山运动,且有朋友已经在此购买。故借势必定,4个小时后成交。关系折扣,最终成交9折左右。销售代表语录:“今天不买,明天一定没有”客户小结:严先生是典型的公务员,为人十分谨慎。认可本项目的环境资源及山体配套。购房动机:升值潜力,环境优异,社交群体相近。前期成交客户分析截止4月24日共累计2279批上门登记客户。其中共2213批未成交客户。61%61%的客的客户户选择选择观观望望,,不不够够认认可本可本项项目目64%64%的客的客户户意向小意向小独栋产独栋产品品地段或配套等地段或配套等因素因素24%24%的客的客户户由于由于资资金金不足不足无无法法购购买买本本项项目小目小独栋产独栋产品品前期前期积积累客累客户户中:中:11、、绝绝大部分未成交客大部分未成交客户户还还未未认认可本可本项项目地段、配套等,或目地段、配套等,或由于由于政策等政策等因素因素犹犹豫不豫不决决。。22、、含含有大量有大量因因资资金金不足而不足而无无法法购购买买小小独栋产独栋产品品者者。。后期后期销销售中:售中:11、、针针对对这这61%61%的客的客户户,,强强化化灌灌输输本本项项目价目价值值点点,,将将其其转转化化
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chenchuchan507
贡献于2014/8/28
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惠州
,
华南城·十里东岸
,
下半年
,
营销执行
内容摘要:
通过现场包装、导示、园林展示,各岗位服务人员着装、妆容、精神面貌展示,以及案场形象展示给客户带来视觉上的冲击并能形成好评;通过各岗位服务人员标准动作、规范语言,为客户提供星级服务,让客户提前感受项目高端服务标准,切身体会星级服务,增强对项目好感;通过置业顾问在销售环节标准话术的熟练应用,让客户充分感知现场销售人员关于房地产、项目的专业能力,强化峰点优势理念感知价值;通过样板房、园林等环节客户的深度体验,强化客户体验感知价值。
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