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腾鲤传播武汉万达公馆推广策略纲要
腾鲤传播武汉万达公馆推广策略纲要
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不缺资源+不缺品质+不缺地段+不缺决心产品?销售团队?市场问题?好与不好似乎和广告公司无关那要广告公司干吗?腾鲤要的就是卖出万达公馆的地位和影响力卖得更好+卖得更贵+卖得更拽+万达公馆,只有在这个目标下的推广思路,才是更有价值的。“豪宅之路武汉万达公馆推广策略纲要腾鲤传播2011年5月”WHY在地段、资源等客观“即得利益”没有改变的情况下,本案最大的认知路障:消费者认知:你是豪宅,如何成为武汉第一的豪宅?市场环境怎么样?重庆、上海试点房产税,新国八条限购令已经全面铺开来,从武汉、上海到杭州、成都、武汉、南宁……纷纷跟进“限购令”,市场普遍量跌价涨。一时间满城风雨!没有开盘的项目或许可以纷纷推辞开盘。但今时今日已不是08年的金融海啸,我们可以更加淡定和从容,从梳理项目,提炼项目,拓展客户着手找到项目的出路!推广的关键就是:什么方式、什么价值,能在目前市场下找到消费者认可项目和接受溢价?【路障突破路径】传播执行公关行销价值对位现场体验沟通核心策略梳理广告调性圈层营销推广洞察宅vs品牌三个问题宅vs城典型案例市客群专题宅vs对手宅vs人推广洞察一个具有恒久的高价值的东西应该具备什么样的特质?豪宅&经典很好,我们的产品已经走出了正确的第一步;更好,我们还能建立起同样格调的形象认知;最好,能在这样的认知上建立级别塑造武汉第一地位。应该肯定,万达公馆的前期推广已经让项目大到豪宅的市场形象,平面的调性的统一性与延展性有其特点,也为项目在武汉树立了较高位置,积累了高档项目品牌资产,但是也让我们到达一定高度之后却停滞不前。前期广告的三大关键问题壹:级别不明必须清楚,对于本项目客群中的高端人士来说,他花高价钱买的不能仅仅只是个所谓“豪宅”的房子,何况还不是有天有地的豪宅,在同片区聚集的豪宅市场里,消费者最终还是为“这房子有足够的稀缺性、圈层性建立他们的地位”买单。之前定位语:一线滨江纯大户殿堂级精装大户我们之前卖的是地段,卖的是大户型,卖的是精装,卖的全都是项目硬件实力。但是随着市场的变化、溢价的要求摆在眼前,排他性不足,简单的硬件买点营造很难再掀起市场关注的热点,建立项目稀缺资源下所匹配的级别。通常而言,高价值是一个必须传播的证言稀缺性是一个最显性的炫耀指标因为不仅可以证明自己的价值,也有了资本可靠的证明。对那些有所成就的改善居住的人群来说,证明自己的地位和眼光比普通的安居置业更来得重要!对于万达公馆来说,综合体、地段、景观与规模资源是他们愿意付钱的情感底线,而推广所传递的身份级别、其他项目不具备的稀缺价值则是吸引更多客户目光的终极手段,此二者齐全,万达公馆才能成为矗立于武汉城市地位层面的项目。因此,推广最为重要的问题是:项目整体的地位与身份级别的确立,让项目在消费者的心里与竞争对手明显拉开距离——让消费者认识到:“万达公馆才是武汉城市豪宅的真正NO.1”。贰:价值混乱“划江为界创领未来”、“资源决定资格”、“长江之后再无想象”、“80㎡私家大客厅”、“紫铜门”……梳理一下前期的报广会发现:我们什么都讲过了,地段、配套、产品细节、资源、景观等等。项目价值多元,推广就一定要学韩信点兵吗?市场记住的到底是什么?对一个大规模的普通楼盘来讲,价值诉求多元可能会成为市场突破口,但在当前市场条件和竞争格局下,对于一个要建立市场第一地位的城市豪宅来说,诉求多元是危险的(尽管多个卖点足够吸引人),如果项目没有排他性的形象定位作支撑,项目的级别感从何而来,陷入硬件卖点比拼只会拉低身价。对于真正买高价房的人来说,买房的决策其实比普通的安居置业者更谨慎,尤其是这个房子是用来满足自住需求时,不单只是价钱的问题而是价值认同的问题——什么样的房子代表什么样的主人,正如阿玛尼所说穿上阿玛尼你就是阿玛尼。所以,推广中第二个必须解决的问题是:怎样结合项目的综合价值与品牌优势,以此为基础丰富项目的品牌内涵,挖掘客户心理欲望,精确推广方向,找到一个沟通的桥梁。叁:推广局限作为一个RBD核心区域的稀缺性综合体项目,我们就要将项目推出片区,走向全市,面向华中地区,线上必须站在武汉城市发展的大思维下推广,对内来说是否能为万达公馆品牌线的推广留下一些值得借鉴的东西,而目前来说推广手法太传统,项目很难有更广、更新的渠道所为人知。推广中第三必须解决的问题是:将项目定位于更宽阔的目标市场,开拓更广更高的推广平台与渠道,整合、系统化内部资源,对接更多更高端的客户人群,线下营造项目更具身份的圈层性平台以及可供借鉴的经典案例。无论是表明身份、丰富价值,还是扩大影响范围,都是为了树立更高的市场地位,传递消费者的豪门身份等级,给到消费者“即得价值”之外的“附加价值”,才能在通胀预期和市场政策从紧的、满城尽是豪宅的格局下傲然屹立于巅峰!面对三大不足项目需要三大转变壹:级别不明级别的转变贰:价值混乱形象的转变叁:推广局限影响力的转变级别的转变FROM从武汉拥江坐地的豪宅TO之一到唯一的等级诉求本案,必须与其他项目划清界线,万达公馆就是武汉最顶级的房子。选择她,就是选择最高级,就是选择俯瞰众生。形象的转变FROM散碎的价值,高大空的形象TO全面深耕细琢形象诠释万达公馆不是要做优秀,而是要从优秀到卓越,光靠线上的轰炸是不可想象的,立体的多方位精细的传播势在必行。影响力的转变影响力份额万达是一个成熟的品牌,万达公馆又在武汉的核心资源、地段之上有这两个前提,卖房子不是难题。所以,万达公馆项目,应该从一个怎么的角度切入将为武汉这座城市在豪宅市场中为万达品牌贡献更多的“影响力份额”FROM大众影响力市场TO领袖影响力圈层对于一个六百万级的平层豪宅来说,媒体上只是一个影响力的表象。主流财富阶层圈子里意见领袖的影响力才是顶级豪宅购买的关键因素。值得借鉴的一个典型案例星河湾星河湾的豪宅之路2001年:中国出了个星河湾,华南板块掀起盖头来2002年:打造“中国地产劳斯莱斯”2003年:国际大师定造交楼标准,好房子的标准2004年:星座,重新定义豪宅2005-2006年:北京星河湾盛大亮相2007年:跨越品质的品位2008年:星河湾品牌国际化2009年:山西星河湾2010年:给上海双倍精彩广告推广特性总结:1、硬广诉求高度一致,反复强调豪宅的细节2、软硬同行,注重软文、新闻事件的圈层传播现场品质健康之源引进直饮水系统,为业主提供健康的直接引用水。清澈见底的“活”水循环流动层叠式喷水池、喷泉、人工湖、瀑布。自建水厂,拥有独家的“天然活水循环系统”。新鲜活水免费开放的私家式游泳池采用特别水处理技术,实现泳池经常更换新鲜活水。清水养鱼通过世界专利“宝墨园”的活水处理专业技术,形成五彩斑斓的锦鲤在溪涧之中游戈的水景奇观。观景泳池零干扰的泳池,经常更换新鲜活水,循环流水清澈洁净,在树丛中独立组团私家泳池。玄关个性化的玄关设计,不同地板拼花配搭相应的天花设计,表现每种户型独特魅力!个性化酒柜配合客厅打造的个性化酒柜,不仅宽度和高度都已突破普通酒柜概念,柜体更为进口名贵木料手工精心打造,另设一方格长柜专门盛放红酒,一切尽显豪门气派。大理石地面拼花丰富而别致的大理石地面拼花,根据功能分区的不同,餐厅、走道、玄关处的地面拼花都不一样。大理石地面拼花精铜打造的门把手采用纯铜质地,精选了国外多款最流行,重新融汇精致打造,让每个把手都是国际品质和时尚的结晶豪华入墙式衣柜整个衣柜与墙体糅合为一体,最特别的地方是门框选用了高强度的铝合金外包木皮,在保证了整个衣柜坚固度前提,使颜色高度统一。浴室设施卫生间的设备相当考究,采用了高级啡网石铺设,配有淋浴室、蒸汽浴房1.85M×1.85M的水力按摩浴缸等多种卫浴设备,还有双洗面盆和全套汉斯格雅水龙头。四季会所星河湾四季会会所毗邻沙溪大桥,前临珠江,门前是星河湾畔休闲木道、总面积为3600平方。泛会所即“组团客厅”式的私家型休闲会所。散落在社区中,亲切宜人,举步可达。超白金五星级星河湾酒店特性总结:1、极度强化细节的考究,品质的标准2、有些时候做的好不如服务的好,服务的好还要说的好公关行销星河湾与高力国际物业签约新闻发布会开盘公关?博鳌亚洲论坛,国家级领导人出席、政府部门领导人出席、各大传媒主要领导出席、顶级潜在客户出席、南北媒体主力记者出席;?政府、专家、同行、目标人群的反馈证实,其规格、高度、影响力、轰动性等史无前例,圆满完成了迅速建立公众对星河湾“高价位”、“顶级产品”形象联想的任务;?由博鳌论坛、宏宇集团、北京青年报、北京电视台、北京人民广播电台、第一财经日报特别发起主办《新北京、新城市住宅、新品质生活》大型论坛中央电视台节目主持人陈伟鸿、芮诚刚、北京电视台节目主持人向真、凤凰卫视电视主持人孟广美四位著名主持人宣布北京星河湾亮相盛典开始博鳌亚洲论坛主席龙永图先生发言新西兰前总理辛普利女士发言众多重量级嘉宾2005年6月19日北京星河湾亮相大典亚洲博鳌论坛秘书长龙永图新西兰前总理辛普利女士参观星河湾地产风云人物对话星河湾2005年6月19日,北京建设设计研究院张宇、北京阳光一百置业集团董事长易小迪,王志纲工作室首席策划王志纲、SOHO董事长潘石屹、星河湾地产集团董事副总裁梁上燕对话星河湾舆论:北京前所未有的大整合1、以不到30天内56篇新闻和软文掀起了北京楼市前所未有的舆论浪潮;2、充分表现产品差异性,充分挖掘了企业和产品与众不同的话题,从而为支持高价位奠定基础特性总结:1、活动不在多,在于高规格、高曝光、延续性强2、活动核心是行业巨头或名人,充分展示意见领袖圈层营销星河湾金秋文化慈善晚会业主活动:中秋焰火晚会星河湾皇室企业领袖峰会现场星河湾启动海外推广之旅9月9日,星河湾联手香港中原地产,举办“不可能的完美工艺——细味星河湾·省港
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chenchuchan507
贡献于2014/8/28
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武汉
,
万达公馆
,
推广策略
内容摘要:
对于万达公馆来说,综合体、地段、景观与规模资源是他们愿意付钱的情感底线,而推广所传递的身份级别、其他项目不具备的稀缺价值则是吸引更多客户目光的终极手段,此二者齐全,万达公馆才能成为矗立于武汉城市地位层面的项目。
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