沈沈阳奥园阳奥园片片区区20132013年年营销营销推广及工作推广及工作计划计划一、政策分析一、政策分析1、宏观市场环境：调控松绑无望，08-09年历史不会重演?2008年戏剧性的一年。年初货币政策将从“适度从紧”改为“从紧”，而财政政策继续保持稳健。下半年随着世界金融危机的影响扩大，央行宣布“双率”齐降，货币政策再度从“从紧”向“适度宽松”转变。在调控效果刚刚显现时，政策再次松动，最终导致前功尽弃?2009年中国房地产市场从年初的“试探性抄底”，到年中的“放量大涨”，再到年底的“恐慌性抢购”，短短一年间，中国楼市迅速地由低迷转变为亢奋，由萧条转变为繁荣，调控由“去库存”转变为“挤泡沫”?2010年第一季度，房市神话续演，房价持续攀高，4月开始调控政策应接不暇；?2011年中央继续加强房地产调控，1月“国八条”出台，房产税试点改革落地，拉开了全国范围严控房地产行业的序幕，地方政府逐步跟进，陆续出台相关政策，“限购”、“限价”、“限贷”全面升级2012年换届年，房地产决心调控到底[中央多次强调“坚持房地产调控政策不动摇”][7月GDP增长目标8年来首次破8%][8月中央派出督察组到地方检查房地产调控政策落实情况][国税总局官员：扩大房产税试点范围，深化时间或在年底]沈阳走势A-中观层面：2012-2013年，有效营销时间紧缩的2年?2012年3月二会，9月十八大，注定了4-8月将成为沈阳超短的有效营销时间?2013年9月全运会，6月开始停工，7-8月宣传受限，有效营销时间也约为6个月沈阳走势B-微观层面：2013年6月为浑南新城板块阶段价值顶部?2012年底，南京南街项目陆续交房，新区生活价值被重新定义?2013年6月，后交房动作将持续?2013年3-5月，浑南新城板块项目集群入市，汇聚市场人气，比拼产品力阶段.?2013年6月，浑南新城中轴交付，眼见为实的实景建立城市级的板块信心.?2013年9月，全运会召开，城市将受到全国关注关键洞察?2012-2013年，调控基调不变，稳字当头2013年度呈现上松下紧的走势[上半年——造势]本案上半年需依靠自身大盘吸附力，利用新区供应及区域逐渐成熟，为项目造势，为区域造势，树立南京南街中央生活区概念[下半年——顺势]供热全运概念，炒作区域潜力及未来新城发展方向，借助城市话题，提升区域成熟度二、市二、市场场分析分析区域市场环境潜在地块会展九洲湾景汇一号保利项目顶盛国际浑河国际长堤湾郡原美村恒大名都奥园国际城华府丹郡十里锦城体育学院奥园会展国际会展中心北国奥林匹克沈苏板块的竞争演变第一轮第二轮第三轮阶段周期2010.8-2011.62011.6-2011.102011.11-今发展节点恒大/奥园双盘时代华府节点刚需价格时代恒大2010年7月庆大/长堤湾/北奥几个新项目2011年底目入市，入市时间华府2011年6月奥园2010年10月价格区间4000-5000恒大：大湖实景大配套华府以中小面积产品，主导项目填补板块空白，跑量奥园：概念（科技地产）多盘混战，奥园首先掀起价格策略策略五个月产品（联排+高层）成交1800套2012年2月2011年11月90-129㎡清水产品66-100㎡66-100㎡66-100㎡清水产品主奥5600-6000元/价格区间4500-5400主力6700含1200精装修5000均4567起力园含1200精装修+600高成交价格4600-4800+600高科技当天成交108套,7000产科技高科技产品均价5600多万品3月成交100套及2011年11月90-120㎡2012年2月涨价-5300涨价80-90㎡跟随降价-从6000元降到7000精装恒90-120㎡格5700元/含1500精装至5300元半个月无成交降为5500大从5800-6000元华74-96㎡两房——5200-5300府均价4900-5300苏家屯进城以及主城中启动了苏区与主城的进入同质刚需客源的抢客阶段客源特征端改善外溢刚需以及占位需求客源比–客源比–客源比–苏区：城区=7：3苏区：城区=6：4苏区：城区=5：5区域市场现状A--供销特征：中小面积高层为板块主力供应及去化产品供应特征——区域内以高层供应为绝对主力，2012年多层供应体量约为40万平，有六个项目的洋房产品目前处于认筹阶段，仅有未来域与北奥两个项目在售；区域内竞品多层主供面积段70-100平，竞品高层主供面积段60-100平。具备销售条件的多层产品非常稀缺去化特征——满足使用需求的小面积低总价产品成为区域热销产品，多层主销面积段为80-100平，高层为60-90平高层、多层成交面积趋近，需求市场表现为同一种人的不同选择，洋房在本区域呈现非利润深度产品销售特征区域市场现状B--量价特征：探底至合理价位后需求量迅速释放价[量价特征]华府丹郡销售情况华府丹郡产品主要针对刚需客户，宏观调控对销售产生了一定影响，但2012年5月降价以来，月销价格因素对销量的影响显著，去年年底开始近万平米（145套）。销量滞缓后奥园率先降价，其他项目跟随调月销量销售单价整回归理性价位，需求在价格探底的情况下35000400005400迅速释放；会展板块的十里锦城与北奥两个项目，临近苏家屯区中心，配套相对丰富及500053005200完善，成为苏区客户的置业首选，反而价格15000较为平稳，且高于沈苏板块近1000元30000450004400510025000数据来源：沈阳市房产局、案场调研联祥战略研究院奥园国际城高层产品量价关系2000049002012年年2月奥园国际城实行脱精装降价销售策略后，销量猛增，六个月时4800间销量突破15万平方米，为2010-2011年销售量的两倍4700月销量10000销售单价4600400005000560035000540011123467890122345682570101000000001110000000'''''''''''''''''''''''''0123000011100022252002500050002000048001500046001000044005000420004000数据来源：沈阳市房产局备案联祥战略研究院竞品2012年供销情况（高层）目前来看区域内有11个项目高层在售，目前主销面积段60-90平，有六个项目的洋房产品目前处于认筹阶段，区域内竞品主供面积段60-100平案名主力成交销售阶开盘时间销售周期产品类型供应套销售套去化率主力户型户型成交价格优惠段2011.1212个月33F13451087郡原一期尾70-772T4/2T6全款92，贷款9580%盘70-87470013栋33F恒大二期在90-1202010.0824个月高层15421127名都泛蓄水售2011.1112个月2100——73%90-1704500裸全款95折，贷款98，长堤2T4前十名购房者享88折_湾16栋高层——__庆大一期在33F无香唯格美售60-7060-702012.075个月4栋高层31F877107特价房源送车，全款尚品13%90-100480097商贷98公积金99二期电商活动，交5000全在售款打93折，贷款95华府二期在18栋高层一期65-75一期65-752011.0519个月4190314575%————4850折，一成首付，减1丹郡售2010.0534个月7栋高层33F1101二期70-80二期70-80全款96，贷款9818F,33F10%平房款117——奥园一期在12栋高层2010.105143245248%电商优惠95折国际售23个月12F15F30F365-9065-905000奥园一期在16个月2F33F电商优惠95折会展售2011.084773181038%十里二期三12栋高层33-6250-60500018个月全款98，贷款99锦城期在售33F北国一期在2008.0713栋33F高2304196085%2011.0816个月2栋高层22810446%70-10070-8070--8050-8055006500裸每周5套特价房奥林售层2T4碧桂一期18F\33F全款96，贷款98，2008.0753个月7栋高层3栋8000670083%51-10351-944500园在售小高2栋多层按时签约98竞品2013年供应量预估（高层）2012年库量存约为100万平，2013年区域内高层新增供应量约为109万平，主力供应面积区间为58-100平案名存货预供应量预供应套数主供应预计明年供应产品配比78平2室2厅1卫37.5%郡原美村——500052878-88平88平2室2厅1卫50%104平3室2厅1卫12.5%90-100平二室，17%,154110-120平三室，17%，154恒大名都52197121500911130-160平130-140平三室，21%，191150-160平四室，21%，191170-180平五室，21%，191一居室35平米长堤湾450000200000210058-80平二居室58-80平米香格经典3187553295600——600-100平轻飏小筑220002200030073-92平一室39平，30%//两室73-92，67%30-40平/60-75平/70-80平/88平跃层华府丹郡82439102239120060-100平90-100平/100-110平/150平1T2两室，65-90平,55%，1479奥园国际城170000290000272265-90平三室，112-133平,32%，871别墅，240-380平,11%，299一室，50-60平，44%，775两室，80-