阳光里程全案营销推广方案博思堂地产综合服务股份有限公司1983年，金厦房产成立，一段地产先驱者的“新里程”就此开始。1986年9月16日，国务院批准撤销沙洲县，设立张家港市。开启了张家港现代文明的“新里程”。2009年，金厦置业的企业转型，开始一个企业的“新里程”。2010年3月，博思堂开展金厦两个项目的顾问报告工作，一段博思堂与金厦，博思堂与张家港的“新里程”开始2011年，阳光里程上市，开启张家港商品房市场的“新里程”。一切从“新”开始。现在，让我们进入本次方案的“新里程”！面对新的市场，我们如何分析和应对？核心价值、营销体系一切从何开始？如何打造全新的产品体系来提升项目？如何助推品牌走向“新里程”？如何传播和推广“新里程”？如何表现“新里程”？探寻“新里程”定位“新里程”产品“新里程”品牌“新里程”营销“新里程”探寻新里程——面对新的市场，我们如何分析和应对？?第一章：宏观环境综述?第二章：房地产市场环境?第三章：地块价值剖析?第四章：竞争环境研究?第五章：项目核心问题及策略?第六章：项目发展定位第一章宏观环境综述1、经济政策环境2、城市经济研究3、区域规划背景1、国内宏观经济背景——国内经济保持稳定增长，外需市场保持快速回升态势，国内经济基础进一步得到稳固；通胀预期增加，房地产保值功能将进一步得到提升。?2009年国内经济依然保持较高增速，尽管增幅有所放缓，但依然保持在8%以上，房地产发展的经济基础良好；?进出口高于此前市场的普遍预期，并创2008年10月份以来的17个月新高，外需对出口的恢复性拉动非常明显，也直接促进中小企业主购买力的恢复；?CPI和PPI呈继续上涨趋势，全年通胀预期加剧，房地产保值功能将进一步得到体现，鉴于港城房地产需求的动因中房地产保值为重要购买目的，其对全市房地产市场的促进作用将逐步显现。2、政策背景——近期楼市政策回顾明确开发商以后拿地时,"分期缴纳全部土地出让按照稳定完善政价款期限原则上国务院办公厅发国务院发布策、增加有效供不得超过一年,特布通知要求，对通知指出，给、加强市场监殊项目可以约定已利用贷款购买必须深化房银监会下个人住房转管、完善相关制在两年内全部缴住房、又申请购地产税制改发通知，让营业税免度的原则，继续清,首次缴款比例买第二套(含)革，研究开明确提出征时限由2综合运用土地、不得低于全部土以上住房的家庭征物业税，三个“不年恢复到5金融、税收等手地出让款的，贷款首付款比抑制投资性得”来进年，其他住段，加强和改善50%"。如果开发例不得低于炒房卷土重行二套住房消费政策对房地产市场的商拖欠价款,不得40%，贷款利率来。房的政策不变调控。参与新的土地出严格按照风险定收紧。让交易。价。09.5.2509.6.2209.12.1009.12.1409.12.1710.1.10?实质性的进行调控预警信号的落脚，通过国务院主体的发布，一方面旨在稳定市调控政策出台的一系列信号铺垫，实现政策趋紧的渐进性场高预期，另一方面旨在加强落实后续的。执行力度；?国家在房产调控初期呈现松紧有度的特征，避免政策带来硬着陆；后续从紧政策的出台已经成为必然。3、2010年房地产市场整体预测背景：现象一：央行表示，在没有确定经济不会出现W形的复苏，即经历当前的反弹后经济增长再度放缓，刺激政策不轻言退出现象二：房价成为今年两会的焦点，几乎所有和地方经济发展有关的、和民生有关的议案和提案中，几乎都涉及到了房价和住房保障的问题。现象三：实体经济恢复尚未真正筑底，整体经济运行尚不硬实，国家全年仍将保经济放在首要任务，因此国家在房产调控上将呈现松紧有度的特征。?20102010年的宏观走势年的宏观走势特征特征：：机遇机遇与与风险风险并并存存！！?““机遇机遇”：”：①经济层面实体经济筑底尚未完成，国家需要将保经济放在头等位置进行，故对房地产等投资行业不会采用雪霜式打压；②通胀压力持续加大，保值心理仍将主导今年市场；③整体经济及就业形势的持续向好，丰足了市场中的实际购买力。?““风险风险”：政策年成为”：政策年成为20102010年楼市年楼市最大最大的的风险点风险点！！政策调控将呈现连环炮形式，预期整体调控步调为：政策收紧——加强监管、金融杠杆等——加强政策落实执行的力度——实质性政策出台。预计上半年港城市场仍有较大概率的改善型和高端需求集中爆发，下半年放缓但减幅不大，政策上2010-2011年的调控将成为一种常态，项目入市面临一定政策风险。第一章宏观环境综述1、经济政策环境2、城市经济研究3、区域规划背景1、张家港经济——城市经济快速增长，GDP增速维持在19%以上，二产运行平稳，经济抗风险能力较强，房地产中高端核心客源基础稳固。?大产品、大企业、大产业，这是张家港工业的典型特征。纺织、化工、钢铁等传统行业形成张家港的主导产业，而贸易、金融、运输等服务行业也逐渐进入快速发展通道，城市财富阶层逐渐扩大；?张家港GDP逐年上升，近几年都维持在每年19％以上的增长率，城市经济竞争力非常强劲；?第二产业仍占据经济主导，且每年保持平稳增长，08年受整体大环境影响较小，经济抗风险能力较强；?私营业主作为经济快速增长的直接受益者，其快速增长的收入为中高端房地产市场提供强有力的客源支撑。2、张家港产业结构——以传统行业为产业核心，形成冶金和纺织为两大支柱产业，也成为港城高端客源的主要来源行业金港：锦丰：重点发现代“钢城”展物流，冶金、电力、化工、建材乐余：等临港生态型农业型产业及其服务业杨舍：、一般加工生活、生业、旅游服产服务中务业心，高新技术产业基地塘桥：现代“纺织城”，纺织冶金、纺织、机电、化工、、轻工、出口加工业粮油食品、建材等重点行业形成了张家港工业的绝对基础?杨舍城区：全市行政、经济、文化中心，全市生活、生产服务中心，高新技术产业基地。?金港城区：长江重要港口，长江三角洲物流中心之一，大型化工基地。重点发展物流、化工等临港型产业。?锦丰片区：现代“钢城”，重点发展冶金、建材、电力等资金、技术密集型产业。?塘桥片区：现代“纺织城”，轻工、纺织、劳动密集型加工业基地。重点发展纺织、出口加工业。?乐余片区：生态水乡，东部生态保护区，主要发展生态型农业及其服务业、一般加工业、旅游服务业等。2、城市购买力——人均GDP和人均可支配收入稳定持续增长，城镇居民富裕度高，消费能力和意识较强。?城市经济保持增长，但受大环境影响，近两年涨幅有所下降，但整体经济增速仍然达到14%;?张家港人均GDP在苏州各区域中仅次于昆山，位居第二?城镇居民人均可支配收入逐年增加，居民消费实力大大增强，2009年底达到2.75万元;?社会零售总额逐年攀升，居民消费意识较强，消费市场活跃。3、中高端购买力研判——规模企业数量可观，形成张家港高端客源市场的主要来源；私家车保有量的持续稳定增加，港城财富阶层持续扩大张家港部分企业名录销售超百亿元企业中国企业500上市企业强沙钢集团沙钢集团华昌化工国泰集团华芳集团澳洋科技东海粮油国泰集团华芳纺织华芳集团丰立集团江苏宏宝永钢集团——江苏国泰……——……?截止08年末张家港私营企业数量为17132家，其中制造业占据半壁江山；20082008年销售超亿元的企业达到年销售超亿元的企业达到263263家，年销售超百亿元的企业家，年销售超百亿元的企业?张家港钢铁业和纺织业为支柱产业的区域GDP占据份额较高。77家，家，44家企业入围家企业入围““中国企业中国企业?按户籍计算，平平均均每每44户户就有一就有一辆辆私私家家车车，同500500强强””；；时按照增长速度计算，每天张家港新增私家车约截止截止20082008年底张家港上市企业年底张家港上市企业60辆。张家港张家港居居民民的的富富裕裕程程度度较高，高较高，高端端购买力购买力强劲强劲共有共有1212家。家。第一章宏观环境综述1、经济政策环境2、城市经济研究3、区域规划背景1、城市整体规划——定位为制造业基地、省滨江工业基地、苏锡常都市圈内保税物流中心，总体规划成“一城、双核、五片”。2006年以来，张家港市按照“一城、双核、五片”的框架进行城市的新一轮规划及城市发展。?城市性质：张家港是现代化滨江港口工业城市。?城市定位：长三角地区重要的制造业基地、江苏省重要的滨江工业基地、苏锡常都市圈内重要的保税物流中心。规划形成“一城、双核、五片”的空间结构。“一城”指张家港作为高度城市化地区，呈现整体发展的空间结构特征，整个张家港就是一个城市。“双核”指杨舍城区和金港城区，是市域内主要的居住和公共服务中心。“五片”指杨舍城区、金港城区和锦丰片区、塘桥片区、乐余片区。2、城市功能及发展方向——城区总体格局较小，工业南北两头发展，城市房地产发展目前主要集中于城西新区和暨阳湖生态区?最新一轮城市总体规划确定中心城?功能定位：杨舍镇、为张家港区以原有老城区即核心区为基础，向全市行政、经济、文化中心，全北、西、东三个方向拓展，形成城北市生活、生产服务中心，高新技、城西、城东三个新的以生活居住为术产业基地。主的片区?片区规划：杨舍镇共分为7大功能片区。核心区:全市政治、经济、商务、综合办公、商业金融体育中心城北开发区，以及富有张家港特色的高度现（工业、科城北住宅区代化城市中心区核心组团。城市技）（居住、商务办公、商业金商业中心；城城西西新新区区：：集集居居住住、、融、科研）教育教育、商业、、商业、办办公为一体的城市公为一体的城市城西新区核心区新新区区。城市商业。城市商业副副中心中心；暨阳湖（居住、教育（行政办公、、商业、办金融商业、体东部物流区生态区：商务办公与高档居住相公）育娱乐）（物流、居住）结合的生态休闲区；城东区域：目前城区整