浐灞项目地块二（350亩）消费者研究报告提交给：中建地产提交方：陕西方位市场信息咨询有限公司2010年7月1报告结构研究背景和目的?一调研内容及方法?二总体结论及建议?三分项结论及数据报告?四2报告目录?研究背景和目的P4?调研内容及方法P7?主要结论简述P14?分项结论及数据报告P26?第一部分：消费者品牌认知及地域认知情况P27?目标消费者对中国房地产品牌的认知情况?目标消费者对“中国建筑”和“中建地产”的品牌认知度和美誉度?目标消费者对东北郊区域的地域认知情况?第二部分：消费者使用习惯和态度研究（U&A）P33?消费者对现有住房的满意度及重视程度研究?第三部分：消费者购房决策因素分析P39?目标消费者购房目的分析?目标消费者购房原因分析?目标消费者购房影响因素分析?第四部分：目标消费者对未来住宅产品的态度偏好研究P47?第五部分：抽样被访者的背景资料分析P863研究背景和目的4研究背景2009年12月30日，浐灞管委会与中国建筑股份有限公司就浐河西岸老工业区改造开发项目合作成功签约。中建公司将参与到浐河西岸老工业区项目的改造、开发、配套和建设工作中。本次项目，中建地产拟开发浐河西岸老工业改造地区约1,000亩土地商品住宅，分为三个地块。本阶段研究是项目的第二阶段——针对首先开发的地块二（350亩）所做的消费者研究。陕西方位市场信息咨询有限公司（简称：方位，Orientation），是从事商用信息服务及营销咨询的专业性公司。方位成立于2002年，是西北地区最大的提供全方位市场研究服务的专业性公司之一，并长期致力于消费者、企业、行业的研究。5研究目的目标消费者人群的特征结构目标消费者对品牌的认知情况通过本次调研，着重了解以下内容目标消费者对现有住房的满意度和重视程度目标消费者对区域和产品的偏好6调研内容及方法7调研内容1、目标消费者品牌认知及地域认知情况2、目标消费者对现有住房的满意度和重视程度?目标消费者对中国房地产品牌的认知?目标消费者对现有住房的满意度及重情况视程度?目标消费者对“中国建筑”和“中建地产”的品牌认知度和美誉度调研内容?目标消费者购房决策?目标消费者对未来住宅的影响因素分析产品的偏好情况?目标消费者购房的影响因素分析3、目标消费者购房的影响因素分析4、目标消费者对未来住宅产品的态度偏好8调研内容?品牌认知—研究消费者目前市场中主要地产商的品牌认知状况，品牌信任度，中建的品牌认知现状，品牌对消费者购买决策的影响。?满意度评测—了解消费者的满意水平，满意和不满意的方面，改进期望，从而发现市场机会。?购买决策分析—理解消费的购买动机，驱动因素，购买关注因素以及各因素影响力，以期对营销提供支持。?产品偏好—了解消费者对于具体产品不同方面的需求和便好情况，从而帮助对产品设计进行优化提供依据和支持。?产品价格测试及分析—对产品价格进行测试，理解消费者心理预期，价格接受程度，从而为价格制定提供依据。?……9调研方法定性研究+定量研究?定性：4场座谈会+18个消费者深访定性：（FDG）焦点座谈会样本量：50人?定量：问卷访谈；定量：样本量：600人（IPI）街头拦访10调研方法研究方法1-定性研究?调研方式：焦点小组座谈会+消费者深访?数量：（8人座谈会×4组）+（18人一对一深访）=50人?访问地点：方位公司会议室?约人主要方式：以目标楼盘已经购房或准备在东北郊购房的人，以售楼部邀约及数据库电话邀约进行，访谈结束后酬谢礼金?配额控制：?男女比例：3：1?年龄比例：25-35岁:36-55岁:56-65岁=4:5:1?购房目的比例：自住：投资=3:1?针对自住需求的购房次数比例：第一次：第二次：二次以上=7:2:1?常住区域比例：东北郊：城南：城西：城内：城外=32:6:5:5:2?家庭年收入比例：3-5万：5-8万：8-10万：10万以上=3:10:4:3注：目标楼盘主要指：恒大名都、翠屏湾、中铁西岸国际花园、东方罗马花园、海璟印象城和浐灞1号以及周边楼盘11研究方法研究方法2-定量研究?调研方式：定点拦截访问，聚类分析方法。聚类是统计学中的一种方法，用于对样本进行分类和汇总，将具有相同倾向性的消费者类型列为一类，将不同类型的消费者区分对待；并根据数据分析结果，将消费习惯、消费能力等指标细分，对每种类型消费者特点进行分析。?数量：600，均为已在目标楼盘购房或打算在东北郊购房的潜在消费者?拦截方式：对目标楼盘及周边楼盘已经购房或准备购房的人，以售楼部现场或大商圈区拦截访问的方式进行，访问结束后赠送小礼品?配额控制：?男女比例：3：1?年龄比例：25-35岁:36-55岁:56-65岁=4:5:1?购房目的比例：自住：投资=3:1?针对自住需求的购房次数比例：第一次：第二次：二次以上=7:2:1?常住区域比例：东北郊：城南：城西：城内：城外=375:60:57:58:50?家庭年收入比例：3-5万：5-8万：8-10万：10万以上=3:10:4:3注：目标楼盘是指：恒大名都、翠屏湾、中铁西岸国际花园、东方罗马花园、海璟印象城和浐灞1号12样本构成分布年龄构成图购房目的构成性别比例10%25%40%25%50%50%75%25%男女25-35岁36-55岁56-65岁投资居住，已购目标楼盘居住，打算东北郊购居住城区构成图比家庭收入构成图分百60未央区50.3灞桥区50新城区城外部分长安区402%3%4%19%5%5%曲江新区306%雁塔区高新区19.82015.014.8莲湖区城外部分碑林区104%新城区22%陕北07%收入渭南19%3-5万5-8万8-10万10万以上1%其它3%样本量：均为60013主要结论简述14综合结论?从品牌的角度来看：?消费者对于中建的认知程度比较高，有11.6%的消费者在未提示情况下能够提及“中建”，在众多品牌中排在前列；美誉度也比较高，有74.7%的消费者表示对中建开发的楼盘“非常信任”或者“比较信任”。?消费者对于品牌的关注越来越高，建立一个好的品牌对于消费者树立信心、增强信任感和安全感、增强购买欲望都具有重要作用。?商品房是特殊的商品，消费者的消费趋于理性，对于产品的质量和预期越来越高，尤其相信“眼见为实”，因此一是愿意购买准现房和现房，二是愿意购买已在西安成功开发楼盘的开发商再次开发的产品。从这点上说，中建浐灞项目在开元一号开始热销后进行开发和销售，届时已经积攒了相当大的人气，具有相当大的优势。?从产品需求的角度来看：?消费者对目前已有的居住房整体满意度一般，这也是许多改善性消费者打算购房的主要原因。?对于现有住房的满意度和重视程度分析来看，户型结构是消费者心中最需要改进的居住因素。15综合结论?具体产品偏好刻画：?高层或小高层住宅?中，大规模社区?消费者对房价的心理预期：83.3%的消费者愿意接受单价5000元以下的产品，71.8%的消费者愿意接受总价在50万之内的产品?80-100平米的二居室仍是消费者选择最多的房屋户型面积，占到42.5%?户型功能以满足基本需求为主?不同年龄的消费者对于产品户型功能的偏好没有太大差异?年轻人的首选是中型社区、80-90或90-100平米的二居室，中年人的首选是中型社区、90-100平米的二居室，老年人的首选是大型社区、120-140平米的三居室，并且在大户型的选择方面，老年人是主力客群。16综合结论?从潜在消费群体特征角度来看：?地缘因素具有重要意义。本地现住户对于本地产品的偏好最为强烈。目前，项目宗地区域正处于拆迁、改建阶段，大多数物业成熟度不高，近些年一些新的物业产品刚刚开始初现规模，因此，现阶段大多数目标客群都属于地缘性客户。?由于这次调查的重点是有意愿在东北郊购房的消费者，因此这个群体对于该区域的整体印象比较好，认为该区域即使目前还不太好，但是“比以前好多了”，并且“现在正在拆迁或开发”、“以后肯定很好”，可见消费者对这个地块很有感情并且信心十足。?消费者的特征与西安整体房地产市场的发展现状是相吻合的：消费者对曲江、南郊，开发区和城内的区域价值及市场认同价格有比较清晰的标准和判断，而北郊、东郊和西郊的区域价值及市场认同价格体系还有待建立，因此这些区域内会出现相临位置产品价格差距很大的奇怪现象，这与这些区域市场还不成熟有直接关系。17综合结论?从影响到消费者购买的主要因素来看：?首先是价格因素，其次是地理位置的因素?被访者购房者时关注较高的的重点因素依次是：房屋价格、地理区位、户型结构、房屋面积、安防系统和房屋朝向；最少考虑的是：装修程度、建筑风格。?地缘性因素是核心因素，它决定了消费者对区域的选择；非地缘因素是必要因素，它决定了对产品的选择，消费者通过如环境，交通，公共配套，安防系统，教育配套等因素来对不同产品进行区分，从而从竞争产品中进行选择；现场因素是补充因素，好的现场因素对于消费者的购买决策过程起到促进和刺激作用。?有一些重要的因素需要予以强调：?安防系统：在社区公共配套中，安防系统的重要性是很高的?教育系统：年轻人和孩子处于九年义务教育阶段的消费者对教育资源的关注程度很高，社区内幼儿园是必需的，周边最好有小学，初中和高中无所谓。?价格：5000元的单价是容易接受的价格区间。这种心理价位符合西安市目前东北郊地区的房屋均价水平，但是应该注意到，消费者的心理价格往往倾向于偏低，真实价格还是要参考本区域发展现状并结合周边竞争来考虑，并且在座谈会中，消费者都表示，如果周边环境、配套好、产品优质，适当的价位提高也是乐于接受的。18综合结论潜在人群特征?大多数想在东北较购房的人都接受在浐河西岸老工业园区购房?东北郊现住户中，中等收入家庭是这部分潜在购买群体的特征之一