定义秦皇岛滨海新生活标准定义秦皇岛滨海新生活标准————远洋地产秦皇岛白塔岭项目定位报告远洋地产秦皇岛白塔岭项目定位报告2010年12月问题提出规模与去化量之间的矛盾：?项目规模大，本地消化能力有限，如何拓宽客群范围，保证销售速度并持续热销？核心优势不突出：?核心优势不突出，如何保证大盘前期造势及后续可持续开发问题？回迁房分散在各地块：?如何减弱回迁房对项目整体品质影响，实现价值最大化的问题？三、项目整体定位三、项目整体定位三、项目整体定位三、项目整体定位1、项目问题提出2、整体定位3、客群定位价值点梳理区位价值“城市向西、工业向北、港口向东”西部区域未来热土，左右逢源，无限升值潜力。滨海生活项目滨海而不临海，既享受了居家观海的意境，又避免了潮湿、海浪噪音等不良影响；还不用支付高昂的度假生活成本。大盘形象总建筑面积300万平米，秦皇岛无出其右者。大体量塑造大盘形象，更大幅拉升了项目的居住品质。品牌力量远洋地产，不但是实力雄厚的开发商，更是有责任感的城市运营者。人文底蕴项目周边坐落10余所大学。学院气氛浓郁，人文底蕴厚重。交通便利项目紧邻河北大道，交通顺畅。区外可速达京沈高速；区内15分钟即可到达北戴河旅游区。4核心价值点提炼经过分析，其中最具价值的核心卖点为以下三个：NO1——区位—离尘不离城，近海而不临海NO2——规模—具备造城的潜质NO3——品牌—远洋的品牌号召力5三个核心卖点不足以成为推动本项目持续开发的源动力，我们应该怎么办？6远洋应站在“能为秦皇岛、为环渤海区域带来什么”的出发点去运作项目通过项目的运作推动秦皇岛国际化进程为秦皇岛带来国际化滨海城市的新生活理念定义秦皇岛新生活标准引领秦皇岛新生活方式7项目定位秦皇岛?滨海新生活地标8形象定位远洋国际城SLOGAN----新生活从远洋开始9新生活标准体系人文关怀生态自然标准标准都市生活可持续标准宜居标准新生活客客户户定位定位标准体系10新生活标准体系——生态自然标准近海而不临海，步行10分钟亲海，具有最佳居住环境，符合国际化海滨生活方式国际海滨生活：一线海景休憩+二线滨海生活+10分钟亲海新生活标准体系——都市生活标准半小时生活圈5分钟生活圈：满足日常生活需求----社区商5分钟业10分钟生活圈：购物、餐饮、娱乐、休闲、商10分钟务、运动、教育需求----集中商业20分钟20分钟生活圈：工作需求30分钟30分钟生活圈：休闲娱乐需求新生活标准体系——可持续宜居标准从规划设计、产品设计、园林景观、绿色技术应用及社区运营等全方位满足可持续发展需求土地集约化：绿地楼座集中规划节能减排：雨水回收系统示意新生活标准体系——人文关怀标准打造浓郁的文化氛围，通过独特的社区节日及活动、和谐自然的社区公共空间、人性化物管服务等体现人文关怀隔代亲情活动小朋友围棋友谊赛三、项目整体定位三、项目整体定位三、项目整体定位三、项目整体定位1、项目问题提出2、整体定位3、客群定位客群定位客户来源：本地客户、京津唐、东三省以及其它区域客户客户类别客户特征构成?职业：当地矿产及能源经营者、政府官员、部核心秦皇岛队领导、私营企业主、公务员、高知人群；东三省客户（50%）?置业心理：改善居住环境；本地客户?关注点：小区环境、物业品质、升值潜力。客户?职业：企业中高层管理者、私营企业主等；京津?置业情况：拥有多套房产；本案重要京津唐唐客?置业心理：具有较强的海滨海生活情节，想拥客户(35%)户有自己的滨海物业，度假、养老同时投资；?关注点：滨海生活、升值潜力、配套、服务。?职业：私营企业主、煤炭、钢铁、矿产经营者补充东三省；客户(15%)?置业心理：改善生活环境定居和养老；?关注点：周边配套、物业服务、产品价1格6。本地客群定位城市新贵城市中坚目的——追求新生活/改善居住环境/资产保值17本地客群本地客群描摹描摹背景特征：?年龄集中在30-55岁之间，三口之家或三代同堂；?私营业主、企业管理层、政府公务员等，家庭收入稳定；?多数为居住品质升级、为子女或父母购房等；?综合素质较高，追求新的生活理念，对居住品质需求较高。需求特征：?关注交通便利性、区域发展潜力及社区配套；?强调居住环境，注重生活品质及生活便利性。18外地客群定位外地客群定位具有滨海生活愿景的中产客户特征：具有一定财富的中高端阶层，并非“5+2”钟摆式度假大富大贵但也事业有成；京津唐有钱且有闲的中产阶层置业心理：具有较强的滨海生活情节，对于生活品质有较高的要求；“9+3”候鸟式生活重点关注：对海南、青岛、大连等滨海城市住房购买能力有限但又渴望拥教育工作、自由职业、东三省有真正的滨海高品质物业的客户。19外地客群外地客群描摹描摹外地客户/客户描摹?他们是城市中产阶层，具有稳定的收入，有一定的财富积累；?工作较繁忙，但具有固定的休闲假期放松自己；?希望拥有自己的滨海度假物业；?拥有较为灵活，并且乐于度假；?对海洋有一定的钟爱，拥有自己的滨海物业；?愿意购买滨海物业，携家人、父母、孩子作为海滨度假所用；?向往面朝大海，看春暖花开的情景和生活。?置业关注点：滨海、品质、价格、配套、服务等。客户演进及变化前期以本地客户为主，随着项目知名度的提高，逐渐过度到本地与外地并重进而到大秦皇岛与外地客户为主启动期价值形成期价值成熟期外地移民√√外地投资√√√外地养老√√√外地度假√√大秦皇岛升级客户√本地高起点刚需√本地投资客户√√本地刚改客户√√本地升级客户√√√各地块客户定位启动区、二期客户主要以本地客户为主，外地客户为辅，其他条件见下表：开发编客户分类客户描摹分期号对原有居住条件进行全方位升级，35-50岁为主，本地升级3口之家居多，置业为子女上学/照顾老人/犒劳自己和家人等在品质、环境等方面升级，不增加置业面积，25-35岁为主，新婚家庭或小35本地刚改口居多，置业为结婚/脱离父母/子女上学等启看中项目潜力，抓住项目刚启动升值空间大的时机投资，客户30-55岁，各年本地投资动龄段均有，置业看中升值空间区本地高起点关注项目内外综合条件，置业希望“一次到位”，25-40岁为主，置业为结婚刚需/脱离父母等4关注周边配套、小区整体环境和项目价格优势，25-35岁为主，新婚家庭或小本地刚改3口为主，置业为结婚/脱离父母/子女上学等关注项目整体环境、产品品质、离校区距离近和临街商业价值高的优势，35-本地升级55岁为主，置业为子女上学/照顾老人/犒劳自己和家人等二3期看中滨海优势，抓住项目刚启动升值空间大的时机，40-55岁为主，3口之家外地投资或成年3口之家居多，置业考虑与海滨距离、升值空间等各地块客户定位项目三期客户本地、外地客户参半，其他条件见下表：开发编客户分类客户描摹分期号看中周边配套、小区整体环境和项目价格优势，30-35岁为主，新婚家庭或小3本地刚改口为主，置业为结婚/脱离父母/子女上学等关注项目潜力，周边配套、小区环境、产品品质等因素，客户35-55岁为主，置本地投资业为增值/保值等2关注户型面积、产品品质、价格优势等因素，客户30-45岁为主，新婚或三口之外地移民家居多，置业为客户迁移性定居/改善生存条件/发展创业基地等三大秦皇岛向周边核心城市迁移，享受大城市配套资源和城市待遇。关注产品价格、户型面期升级积、教育资源等。三口之家居多，置业为子女教育/发展创业/享受人生等对原有居住条件进行全方位升级，35-50岁为主，本地升级3口之家居多，置业为子女上学/照顾老人/犒劳自己和家人等对滨海生活向往，具有“大海情节”，关注距海距离、交通条件、小区配套等，6外地度假客户以35-55岁为主，置业为享受人生/放松心情等看中秦皇岛气候，关注小区医疗、购物等配套、物业管理、周边环境等因素，客外地养老户以50-60岁为主，成年3口之家居多，客户为改善生存环境/改善生活质量等各地块客户定位项目四期客户以外地投资、度假为为主，本地投资为辅，其他条件见下表：开发编客户分类客户描摹分期号关注滨海区位、项目潜力，小区环境、产品品质等因素，客户25-55岁各年龄外地投资段均有，置业为增值/保值兼度假等对滨海生活向往，具有“大海情节”，关注距海距离、交通条件、小区配套等四7外地度假期，客户以35-55岁为主，3口之家居多，置业为享受人生/放松心情等关注项目潜力，周边配套、小区环境、产品品质等因素，客户35-55岁为主，本地投资置业为增值/保值等各地块客户定位项目五期客户以外地度假、养老、本地升级为主，外地移民为辅。其他条件见下表：开发编客户分类客户描摹分期号对滨海生活向往，具有“大海情节”，关注距海距离、小区环境、周边配套等，外地度假客户以40-55岁为主，置业为享受人生/放松心情等看中秦皇岛气候，关注小区医疗、购物等配套、物业管理、周边环境等因素，客外地养老户以50-60岁为主，置业为改善生存环境/改善生活质量等五1期对原有居住条件进行全方位升级，40-55岁为主，本地升级3口之家居多，置业为子女上学/照顾老人/犒劳自己和家人等关注小区品质、小区配套、物业服务等因素，客户以40-55岁为主，成年3口之外地移民家居多，置业为改善生活品质/享受生活/犒劳自己和家人等报告架构1本体与目标分析2开发背景研究3市场客群分析4项目整体定位5产品初步建议6商业物业思考五、五、产产品初步建品初步建议议1、地块价值研判2、总体规划建议3、建筑风格建议4、户型设计建议5、园林景观建议6、绿色技术建议7、其他细节建议27地块价值分析现状地块价值排序:1537624评价纬度：住宅纬度1：城市意向与滨海意向地交通自然人文生活地块总建面总评纬度2：地块自身特征及周边资源条件块（万条件资源资源配套条件分㎡）★★★★★★★★★