谨呈：隆城置业我们的营销主张OurMarketingprinciple星河城4期项目前期策划报告置地前景（中国）?星河城项目组/2011.7星河城一直是西烟台的标杆，将来也是。体校地块是开发商走向多元化经营、多项目开发集团化发展的开篇项目。体校地块务必实现较高利润率和较快回款速度。体校地块将成为西烟台【全生活城市集合体】，绽放星河城成熟品质和繁华都会的极致魅力。此次前期策划需解决项目整体定位方向和产品价值构建之核心问题，我们围绕目标、地块价值、市场竞争分析、项目核心价值构建、项目整体定位、项目产品规划等展开（营销关键）。提纲一、项目发展战略目标二、地块价值判断三、市场竞争判断四、项目发展策略五、项目定位六、项目规划建议七、项目开发节奏规划一、项目发展战略目标目标决定行动和结果，我们首先要重新审视市场和星河城本身，确定一个较高的发展目标。整体目标：1/星河城的完美收官、最高水平、利润最大；2/开发商牢牢占据本地品牌第一阵营；项目目标：项目将成为烟台首个【全球化互动生活聚落】/【西烟台品质最好的经典楼盘】；目标分解【全球化互动生活聚落】:国际化的居住方式和感受/城市综合体之上的繁华时尚生活/全新的一站式居住生活模式；目标分解【西烟台品质最好的经典楼盘】:保持星河城持续领先的竞争力/快速提升品质的细节/客户接触体验点的细节品质提升；二、地块价值判断地块本身的条件和价值，以及规划限制条件等，决定了项目发展的基本选择。A/地块四至：项目整体北至星河城南端，南至崇文街，西到格迈纳尔中学，东临福海路。北临星河城南至崇文街，此，与星河城位置没有高层建一期车行道筑，路南只有部相邻。分多层建筑。东临福海路，西至格迈纳尔该道路为福山中学体育馆，区新规划的主由于距离很近干道，可直接，会有噪音污通往开发区。染。B/地块现状：项目地目前基本为净地，项目地目前堆积星河城3期施工挖出的积土。靠近福海的临街还有部分商铺没有拆迁。项目地周边目前还存在部分重污染企业和学校，如北方家纺和三环铜业等，对该区域环境依然造成污染。C/地块配套：项目周边配套齐备，振华超市，星河城商业街，商务酒店，银行，加油站，国家电网，电信营业厅等各种基本配套设施陆续进驻。D/地块基本属性：属性诠释区位属性城市副中心区域中心城市规划区域主干道项目属性商业大型生活超市为主商业聚落周边酒店、商街、公寓、高档住宅区等住宅商业体上的精品住宅高密度容积率3.0以上E/地块规划指标和条件星河城122m249mF/地块周边规划：周边规划和发展：未来福山区域的城市发展战略是：加快与中心市区融合的城市发展方向，以夹河生态景观带为主轴线，完善提升北部工业区，加快改造中部老城区，重点沿夹河流域向南拓展新城区，努力构建产业特色鲜明、交通物流便捷、“山河城岛”相拥、人居环境优美、具有现代气息的新型工业化河滨市区。区域定位和发展：项目地理位置优越，周边配套齐全，随着客户对星河城认可度的提高，星河城将来势必发展成为福山最繁华的核心居住区，成为福山区新的城市中心，甚至成为整个西部城区的核心区域。地块SWOT分析：优势：1/项目为星河城之城中之城；2/地块位置交通配套等优越；3/拟定世界58强乐购进驻；劣势：1/地块东西进深较短，不利住宅区规划；2/地块四周自然资源缺乏；3/星河城商业氛围亟待启动；机会：1/福山土地供应和开发量增速放缓；2/地块周边商业配套发展较快，初具区域商业中心和城市副中心雏形；3/区域经济发展和工业企业进驻态势良好，商业和住宅消费需求旺盛；威胁：1/行业调控政策带来的巨大压力；2/区域房价增长缓慢，上行压力较大；3/大开发商进驻区域带来成本上升品质竞争等市场竞争压力增大；结论：项目基本条件具备发展区域中心的质素，承载了星河城完成【我是中心】的命题。三、市场竞争判断市场是我们的基本出发点，更重要的是厘清市场发展趋势、竞争态势等，成为项目定位选择的关键，我们需始终站在市场的冬天，寻找项目生存的机会。宏观环境和政策最大话题就是【限购】，目前的政策几乎已经算是限购了，三套房按揭贷款停止（如限购则有可能为不能购买），外地客户需纳税证明（如限购则有可能限购外地客户第二套）；政策的落地必然带来市场的震荡，但本案针对首次置业和首次改善型居住的刚需市场，政策影响有限；竞品项目户型分析面积供应（㎡）容积率项目户型区间主力户型户型配比热销户型75㎡共196套占24%80㎡共104套占13%万科假日风景（一期）75-105㎡75-105㎡1.975-105㎡95㎡共198套（小高层）占24%105㎡共322套（多层）占39%83㎡共190套占26%91㎡共190套占26%星河城（三期）83-132㎡83-107㎡98㎡共190套占26%2.283-107㎡107㎡共76套占11%132㎡共76套占11%86㎡共100套占29%96㎡共100套占29%澳城苑(一期）86-126㎡86-104㎡104㎡共100套占29%2.386-104㎡123㎡共24套占6%126㎡共24套占6%87㎡44套占25%89㎡44套占25%香逸中央(二期东堤）87-113㎡87-113㎡2.1987-113㎡88㎡44套占25%113㎡44套占25%83㎡120套（高层）占42%120㎡60套（高层）占21%融科林语（二期）83-132㎡83-132㎡132㎡60套（高层）占21%283-132㎡92㎡22套（小高层）8%95㎡22套（小高层）8%区域内客户需求分析需求分类需求描述工作区域福山区，开发区居住区域福山区，开发区人群特征年龄特征25—55岁年轻人婚房、中年改善职业特征结婚人群，本地居民改善，外来管理高层置业动机婚房或改善房地段需求对于位置要求不高，对交通是否便利比较敏感婚房房以70-90平米为主面积需求需求特征改善型房以100-120平米为主总价需求40-60万产品细节最好通透。如不通透也要求双向通风产品品质需求逐渐从追求多层转变为追求社区品质?目前福山的客群结构是以婚房及改善型客户为主，其中首次置业客户所占比例偏高。?首次置业客户集中在开发区，以大型企业员工为主。?改善型客户多为福山本地居民，部分外地投资客户也会选择大面积住宅。竞品项目重点配置对比万科星河城融科林语香逸中央澳城苑假日风景容积率2.201.902.002.192.33太阳能三期太阳能集中供水中层以上太阳能无高层太阳能供暖挂暖地暖地暖挂暖挂暖大堂地下会所，精装入户大2500平米欧式国际全功1000平方米欧式私家会五星级的私人会客厅精装双层大堂会所堂能会所所社区中央300米绿化景立体平均式园林景观，观带，汇聚38种经典地中海风情园林，330景观错落有致，突出空间的四季变换的园林致景观形态，贯穿整体园原装空运澳洲风情，优米景观轴，三大阳光泳立体感和韵律感，背依小区园林，福山公园区立体绿化手法使地上享超然成熟的生活礼遇绿化池，几十种珍稀植被福山，远眺夹河平面景观与地下立体景观结合中空双玻璃窗，铝合金门窗断桥铝合金中空双玻璃断桥铝合金塑钢全景落地窗塑钢玻璃窗型材毛坯大堂、电梯间精装，户装修情况精装毛坯毛坯部分精装内毛坯2500㎡的全功能豪华会设有1000平方米欧式会所，幼儿园，健身设幼儿园，地下会所，园休息区，健身花园，运社区内部配套所。幼儿园、游泳池、私家会所，1000平方施，水系林景观动场地健身房米配套幼儿园全新智能化对讲系统，无负压管网增压稳流给高层采光优越户型配备电视监控系统，一卡通智能化水系统，高效节能无齿外门可视对讲太阳能热水系统阳光节外门可视对讲门禁系统、电子巡更系轮主机节能电梯能，统发泡聚氨酯喷涂外立面明黄色陶瓷面砖外立面保温外墙一体化保温外墙保温外墙保温外墙保温外墙外墙性能高，寿命长四、项目发展策略针对要实现的目标、自身条件、市场竞争等，确定项目发展的市场机会和发展策略，以确定项目核心竞争力，成为项目开发的价值基石。星河城4期发展思考1：顺势而为能否实现较高利润空间、能否实现超越市场大品牌开发商？星河城4期发展思考2：单纯住宅操作模式能否把商业带来的巨大价值转化为盈利？能否保证自持商业的资产价值持续增长？星河城4期发展思考3：市场同质化依然、区域需求结构无明显变化，我们是否需要依然在更高的竞争水平上保持差异化和个性？城市综合体：根据体量和位置可分为都市中心城市综合体、城市副中心泛综合体（家庭购物中心、城市功能集合体、全生活综合体）；城市综合体不是住宅+购物中心的简单组合，购物、居住、餐饮、休闲娱乐等城市功能的组合，生活资源以集约化、多元化的形态聚合，形成一个多功能、高效的生活综合体；谁拥有城市综合体，谁就拥有城市的未来。龙湖长楹天街：北京东区最大城市综合体（东五环外），“全家庭型城市综合体”，46万㎡，集合品牌旗舰商业、高端城市住宅、商务公寓于一体；龙湖自持商业+长700米5万㎡森林果岭中央公园+地标式的ART–DECO建筑?五万平米森林果岭景观巨著：社区规划中有龙湖有史以来最大尺度的景观巨制，长度达715米；宽度大70米的中心，等同于1/3个圆明园的恢宏景致。引用森林果岭、私家中央公园的概念，没有任何建筑阻隔的奢华景观，将居住者充分享受到大成之美。?ART-DECO建筑群落：极具时间质感的错落分布，回应着风格化的商业建筑，成就城市天际线绝对地标。140㎡-180㎡城市公馆以及90㎡的高端公寓，用ADT-DECO的外衣及轩阔方正的户型来印证系出名门。?地铁上盖商业旗舰，首个FAMILYMALL（家庭式购物中心）：商业引进四个主题：IMAX影院，1800㎡真冰冰场，7000㎡职业体验公园，四季主题购物中心。?细节品质，人性服务：秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，深入人