2011年度推广策划报告——香江地产锦绣香江——为锦绣香江策划一场真正的广告运动三个前提打大仗打硬仗打别人打不出来的仗连续三天走访、调查，四次公司内部创意会，我们得出以下结论——时势：“环首都经济特区”建设元年；地产调控深化年；锦绣产品给力年。对比：锦绣香江在环京津所有项目中，实际上具备绝对的“差异性”，来自全总的启发。关键：飞地战略——画蓝图、展进程、圈人群（我们的工作重心）【方案】举起来，砸下去！往大了想旅游业总收入能保持每年15%的增长，2010年是10年前的3倍，而2020年将达到3.6万亿元？美国的休闲产业处于国民生产总值第一的位置，就业人口占全部劳动力的四分之一？我国从1995年实行5天工作制,1999年又实施3个长假日,全年法定节假日达到114天,为什么19世纪100年内周工作时间从80小时降低到60小时,20世纪100年内周工作时间从60小时进一步降低到40小时左右？而在一些发达国家工作时间降低得更多些。比如北欧一些国家周工作时间为35小时和31小时。目前法国平均每周的工作时数只有30.76小时,而一周的休闲时间平均为32.15小时。可以预见,人类社会在21世纪的100年中,工作时间还会进一步缩短,很可能从40小时缩短到30小时甚至20小时为什么会有京津生态新城?世界休闲组织秘书长杰拉德·凯尼恩说:“休闲是二十一世纪人们生活的一种重要特征”。人类正进入大休闲时代。休闲，正成为越来越强大的生产力。9美国休闲产业已居国民生产总值第一位，成为美国第一位的经济活动，其就业人数为全部劳动力的50%目前，美国人有1/3的时间用于休闲娱乐，1/3～2/3的收入用于休闲娱乐，1/3的土地用于休闲娱乐。10迪拜“世界地图”吸引了全球大鳄的购买，其中不乏世界五百强企业和阿拉伯王子等世界各地王室家族以及各国政要人员，用作休闲地产开发，就连中国温州商人都跑去购买下岛屿。全球大鳄关注休闲地产的现象，足以说明休闲地产在全球的地位和发展势头之迅猛。棕榈泉，南加州一个风景优美的小镇，历经百年变迁，成为世界顶尖的休闲度假生活圣地，无数国际名流在此度假或置业，现已成为极尽豪华、豪富扎堆的地方。现有85个高尔夫球场，600个网球场，10000个游泳池世界500强企业纷纷抢滩休闲地产，用作企业和私人的接待、度假、形象展示中心的同时，也将该休闲地产发展成为了世界知名休闲度假品牌，比如迪斯尼公司在奥兰多开发的主题休闲旅游城区。美国夏威夷的拉奈岛就吸引了日本等著名企业投资开发休闲地产，目前，已经发展成为纯粹而高级的休闲渡假天堂，国内外明星情侣们的蜜月圣地。阶段人均GDP/美元休闲方式休闲人群休闲场地喝茶、打牌等起步阶段1000～2000普通市民就近的室内世俗休闲为主温泉、高尔夫、游艇、休闲度假的地产项目、度国内发展阶段2000～5000富裕阶层生态等主题休闲为主假景区等欧美国家成熟阶段5000～以上全民、全方位休闲生活所有市民休闲主题城区；度假村世界度假经济发展规律表明，国民人均GDP超过1000美元时，国内就会出现旅游观光需求；当人均GDP达到2000美元，旅游观光需求向休闲度假需求转变；当人均GDP达到3000美元时，休闲度假需求进入高速增长阶段，当人均GDP达到5000美元时，旅游形态开始进入成熟的度假经济阶段。中国休闲地产，可谓“小荷才露尖尖角”，部分资源优势地区初步展露了休闲地产在中国虽稍显稚嫩却态势喜人的锋芒。比如海南三亚、昆明春城高尔夫、深圳观澜高尔夫等等。作为世界旅游大国，中国休闲地产深得人心，前景远大。中国休闲地产开始第二次浪潮——环首都经济圈、三亚16建国60年后，新时代背景下的新一轮城市建设京津新城/258KM2/2005年天鹅湖/56KM2/2007年东丽湖/85KM2芙蓉古城/60KM2/2001年东沙湖/0.6KM2/2001年春城湖畔/5KM2/1998年观澜湖/20KM2/1992年东部华侨城/9KM2/2004年三亚亚龙湾/66KM2/1992年三亚海棠湾/52KM2/2010-2020年东北新疆蒙晋京津威海青岛大连西安环渤海长三角苏杭川云当人们富裕到可以选择自己生活的城市时，珠三角一些更适合休闲居住的城市成为了中国版图上的热点。这是一个全国性的休闲移民时代。海南三亚休闲产业？休闲地产？休闲城市？相当于北京四环内面积总和、1.5个天津市区、1.5个唐山、5个廊坊盘龙谷/28.6KM2北京/四环内270KM2天鹅湖/56KM2万科欢庆城/8KM2京津新城/256KM2唐山市区/187KM2天津/六区173KM2/市区487KM2廊坊/市区54KM2星耀五洲/2.7KM2/天嘉湖7.3KM2配套规模/k市场印象m2酒店娱乐教育生活医疗27洞高尔夫球场马术俱乐部体育俱乐部中国农业银行国际游艇俱乐部国际双语幼儿园中国建设银行岳麓书院国际双语学校凯悦酒店超市、餐厅古玩城、玉佛宫北京科技大学分院三甲医院保健中心京津新城256帝景温泉酒店欧洲风情商业街远，空热带雨林温泉SPA天津财经大学分院宝坻医院等国际会议中心天主教堂水上乐园北京科大实验中学洗衣店歌剧院、夜总会等等主题公园罗马广场珠宝字画博物馆远，步行街5星级商务酒观礼剧院大型shopping在山谷里店国际学校盘龙谷28.6山泉SPAmall医院，超5星级度假双语学校多功能体验俱乐部餐饮酒吧酒影视产业等聚集亚洲最大室内滑雪场万人国际文化广场六星级酒店多功能体育休闲馆幼儿园驻园式天津，星耀五洲2.7大型超市国际会展中心游艇俱乐部社区学校大型综合医院休闲创意水上大型音乐喷泉运动主题公园远，贵贵远，贵盘龙谷北京香河远，便宜远，贵本案廊坊贵太远，近，贵天津星耀五洲北京、天津：远，便宜（性价比）北中国：近，便宜（性价比）PK之一全国无竞品三亚、山东、海南北京大盘北戴河、四川、昆明卖休闲卖首都PK之二全市无竞品休闲大盘休闲城市北京所有远郊盘生活常态重复前往安静悠闲居家生活及其配套服务为主氛围安静更多的住宅更多的运动场地和俱乐部服务设施及质量水准较高，性价比较高对大城市或城市群的依赖性较强PK之三区域无竞品珠江、阳光100、泰富新一代豪宅岛……两河京津生态新城内所有项目花园户型品质总价定位完全不同中国第一卫星城任务A：让看不见的被看见往远了看跳出常规，另辟蹊径?15年初具规模?环首都圈的休闲城市（256平方公里、轻轨直通、产业规划）?1.5居所?城市外的城市，豪宅中的豪宅?第一阶段（2005年~2011年）什么叫第一阶段？?锁定意见领袖骨架VS意见领袖血肉VS人山人海神经VS城市名片好戏连台第一阶段任务B：找到意见领袖往实了想有些人必须要买的东西锁定意见领袖?北京、天津、北中国（甚至包括南中国）?北京、天津：五个人?养老、周末、投资、户口、宅人——非再买第一套不可的人?北中国：富裕阶层——唐山、呼和浩特、鄂尔多斯、哈尔滨、沈阳、太原、乌鲁木齐……?养老、投资、户口——非买北京房不可的人所以我们做这个东西?太阳城（加利福尼亚）?周末城（弗吉尼亚）?未来城（拉斯维加斯）?直辖市（重庆比成都贵2000）?自由岛（梨泰院、丽江、成都、宋庄、燕郊、草场地）人的需求，是被我们创造出来的营养还是蒸的好五个人和半个中国的需求任务C：地产界的“王老吉”寻找第一代人问北京、问天津：房子真的是越近越好吗?问北中国：你有没有想过，应该在首都拥有一套房?你需要一套首都的高品质的便宜房子【定位】中国第一卫星城贡献——时代豪宅岛或者：新时代·新城市·新豪宅【手段】做好六件事1、颠覆性“大广告”——大创意、大跨界、大手段把两句话、两张图，植到人心里去北中国：北京欢迎你——80万！你的北京豪宅——备选?我在北京有豪宅?20万安家北京?2011，到北京去！?买北京，就是买未来?20万！定居你的北京京、津：“大家好，我们是——房轻松。”画像通缉“房轻松”谁来买远郊、环境好、高品质、低总价的1.5居所？有点时间有点钱、有点挑剔有理智，有点梦想有点倔，有点追求有点愁，有点眼光有魄力的人。愿意升级居住，改变生活，不愿意做大房奴，他们量力而行，喜欢的又能买的起的另一套房子，不在北京城里。40岁，上有老下有小的时候，最需要轻松，50岁，摸爬滚打后，最懂时代先机的投资之道。60岁，刚刚退休的时候，最需要颐养，12岁，要上初中的时候，最需要起跑线，35岁，就已经可以宅在家里赚钱的自由职业者一房可以多得，就是房轻松。这样的人只有5个：小企业主，退休老人，投资者，SOHO工作者，借读生。但是5个人多于500万人。画好5个人的样子，有名字，有脸谱，500万人以此分别站队，对号入座。房轻松，是一个在京津两地巡回演出的“家庭乐队。”房轻松是北京锦绣香江的广告语。房轻松是地产调控时节的“社会话题”产品特征：房轻松生活态度：放轻松房轻松是“白领也能住别墅”房轻松是“营养还是蒸的好”?《人民日报》发表评论员文章——《房轻松。给力！》?《时尚芭莎》发起明星公民运动——我是房轻松?中国社会富裕阶层的身份证——我是房轻松房轻松是谁？房青松（爸爸）：针对客群：意见领袖，小有成就的男人，工作时间不固定，喜欢周末的郊区生活房轻松是谁？房青源（叔叔）针对客群：有一定资金基础，准备买第n套房的投资者。深刻洞察中国第一卫星城的蓝筹价值。房轻松是谁？房清河（爷爷）：针对客群：退休干部，无事烦心，有爱好，有时间，专注于休闲养生，需要第二套住宅养老。房轻松是谁？房梓俪（妈妈）：针对客群：拥有多年职业专业经验后成为自由职业者，有一定的阅历和交际圈。行业内小有名气。房轻松是谁？房小房（孩子）：针对客群：家长，家有借读生，需要良好的教育环境和生活环境房旺旺、房友友（客串，不定期出镜）房轻松怎么讲？配套、升值、环境、