突突围围新城新城··锦绣华锦绣华庭三期及商庭三期及商业业营销营销策略提案策略提案杭州巢机构2012.3本次提案主要围绕锦绣华庭三期和商业展开，策略围绕：策略总纲一、如何快速销售锦绣华庭三期多层住宅；二、如何提升小区大体量的商业价值，对小区商业该如何包装和业态规划，Part1住宅篇版块//机会//操盘阅读版块四大版块老城区板块：新中路以东，南明路以西，以市政府为核心，涵盖整个老城区；配套齐全，生活氛围较好；大多数小区开发水平较为一般。城东板块：涵盖整个羽林街道和南明街道的一部分；城东发展的“排头兵”，围绕新汽车东站展开，各种配套正在不断完善，已初步形成氛围，主要以小高层公寓为主。阅读版块四大版块南岩高新区板块：潜溪江以西，围绕高新技术园区展开。以新昌高新技术产业园区为核心展开，目前正处于起步阶段，配套尚不成熟，还未形成一定的生活氛围。七星新区板块：新中路以西，潜溪江以东，围绕七星新区展开；以城市新区建设为重点，向西发展的展示区，各种配套正在不断完善，已初步形成氛围，开发水平相对较高，主要以低密度物业+高层的复合型物业、纯高层公寓为主。阅读版块四大版块七星新区的发展可以作为新昌未来的城市代表。而锦绣华庭正是七星新区开发过程中，首批进入项目。阅读项目住宅锦绣华庭位于七星新区沿江地带。占地面积:352600㎡1.成为当年的标杆项建筑面积:300000㎡目，带动了七星新区开工时间:2008-10-20居住氛围的成熟。一期在2009年12月开盘，并已入住2.积累了一定量的新二期将与今年4月交房35万方的大盘，曾经昌高素质客户：公务是七星新区开发时首员、教师、医生等等批进入的大型项目，。并取得了一定的成绩。3.是七星新区各个楼盘的价格标杆，引领市场。4.在新昌购房者心中有一定的知名度和分量。锦绣华住宅面临的问题庭阅读项目存在问题本案山水天地色金老城方星向湾海岸水滨江壹号中医院尚品国际翡翠山仁和景园1.项目位置不属于新区未来的核心。七星新区的发展，众多项目林立，有已经开发的，也有处于图纸中的。但从未来发展看，本案已经不属于新区的核心，各个楼盘在卖未来的同时，也增加了本案的压力。博大.山水天地?开发商：新昌县博大房地产开发有限公司江滨新西昌?楼盘特色：新昌七星新区首个档次较高的路7#江江景房项目6#?占地面积：6500.9㎡5#?总建筑面积：30946㎡3#?业态：高层?户型面积：户型区间90-140㎡2#1#?销售情况：项目2010年9月28日开盘，5#共6栋530多套高层房源。最高的为30层七，最低17层，目前还剩少量房源在售中，星大基本上都是中间套。桥?销售价格：起步价为7000元/㎡，均价7500多元/㎡，每多一层加100元，目前暂无折扣优惠。巍巍壮观，一楼倾城项目呈围合式排布，中央景观花园，小区北侧是新昌江，居住舒适性较高。金泰.尚品国际9#（6F)、22#(17F)在4月10号开盘?开发商：新昌县金泰房地产开发有限已开盘公司?楼盘特色：新城中央·上层生活?占地：63439.0平方米22#孝?总建：139565平方米行?业态：9栋多层和13栋高层，共1113路套?户型面积：高层户型90-130㎡、多层户型110-230㎡?销售情况：2011年3月份一期开盘，9#目前剩余一半左右，其中9#（多路层）22#（高层）在4.10号开盘，还有岩南4栋高层未定开盘时间。?销售价格：高层均价7800元/㎡，多4栋高层未定层均价8500元/㎡，目前暂无优惠活动。新古典主义建筑，源自绿城，超越经典户型方正，二房朝南，厅朝南，朝南有2个景观阳台，朝北有一阳台，三阳台设计，利用空间较大。盛大.翡翠山二期一期开发商：浙江盛大房地产开发有限公司占地：30万㎡总建：106560㎡业态：多层、高层户型面积：经典户型90-140㎡销售情况：项目一期4栋高层（24F）、2栋小高层（12F）、6栋多层，共10#693套，一期在售剩余10%左右，其中10#楼在5、6月份开盘，9号楼估计在明年开盘。销售价格：销售价格一期均价7000元/㎡起。目前新昌市场上唯一一个ArtDeco建筑2011年9月17号下午3点，翡翠山风格的住宅项目，即诠释了建筑的厚重感“现场销售会所&精品样板房”启用，又赋予了一种时尚的气息与设计美感典礼。新世界.金水岸二期?开发商：新昌县新世界置业有限公司?楼盘特色：新昌七星新区沿江项目?占地：17154.0㎡?总建：地上34308.0平方米；地下室10534.13㎡?业态：小高层?户型面积：主力户型：90-120㎡?销售情况：项目分两期开盘，一期2011年1月1日，二期2011年5月1日，现在成交162套，预计2012年9月交房。?销售价格：均价7000元/㎡，车库15万/间，目前暂无优惠活动。一期A2户型面积约112㎡二室二厅二卫A2户型面积约112㎡二室二厅二卫户型方正，二房朝南，南北双阳舒适的二房，主卧和客厅朝南，台设计，赠送两个飘窗。同时配有较大面积的景观阳台，居住的舒适性较高。阅读项目存在问题博大.山水天地2.锦绣华庭品质属整体水平的下限建筑面积：30946㎡6幢ARTDECO高层七星新区，区域整体发展。后期开大面积的中心景观发的项目呈现出“后来者居上”的势头。而对本案的认知，很多新昌人认为已经是老盘，售完的楼盘。金泰.尚品国际建筑面积：175469㎡9栋多层和13栋高层新古典建筑基座采用石材面饰300米长的中轴花园大面积架空层人车分流盛大.翡翠山建筑面积：30万㎡新世界.金水岸电梯多层、小高层、高层建筑面积：4.5万㎡ARTDECO美式风格建筑7幢PARKHOUSE小高层中央景观、绿地广场景观：一轴两带多组团户型设置入户花园人车分流阅读项目存在问题翡翠山预计今年会开10号楼尚品国际9#楼和22#楼在4月开盘星海湾预计今年开3栋多层滨江壹号尚处于3.宏观市场行情不乐观规划中在一二线城市楼市受调控影响很大的情况下，宏观市场不被购房者看好。而新昌也出现很多楼盘“捂盘”、“等待”的情况。4.市场认知误区由于项目开发时间过久，加上很久的沉寂，很多新昌人认为“锦绣华庭”已经结束了，卖完了！阅读项目存在问题4.存量多和去化速度不理想预计今年开盘总套数为318套，在售楼盘剩余总房源为590多套（不包括锦绣华庭），而每个楼盘的平均去化速度越来越慢。另一方面，随着项目的增多，城市客户数量逐渐被分匀。因此，对于锦绣华庭三期销售来说，压力非常大。项目房源总计开盘时间已去化房源平均去化量剩余房源需要时间博大·山水天530套2010年9月28360套0.67套/天170套253天地日新世界·金水332套2011年1月1162套0.36套/天170套472天岸日尚品国际1113套2011年3月25613套1.7套/天500套294天日翡翠山693套2011年1月8543套1.23套/天150套121天日锦绣华住宅的机会点庭博大·山水天地起步价为7000元/㎡，均价7500元/㎡。开盘优惠99折；现在剩余170多套，无优惠盛大.翡翠山机会点一：高层均价7800元/㎡，多层均价价格可浮动8500元/㎡竞争项目的价格仍然居高不下，等待或者观望市场转机，明折新世界·金水岸按降的趋势尚不明显小高层，均价7000元/㎡，车库。15万/间而锦绣华庭目前在人们的心中价格是比较高的，但以三期入市，可以重新制定市场价格，获得市场份额金泰·尚品国际。高层均价7800元/㎡，多层均价8500元/㎡。每平米优惠300元，一次性在优惠100元/㎡机会点二：大部分楼盘以高层或小高层房源为主，而锦绣华庭三期以多层入多层物业优势市，在物业上有一定的稀缺性。博大·山水天地盛大·翡翠山新世界·金水岸金泰·尚品国际剩余170多套高10#楼高层房源预计9#（多层）22#（高层房源年中开盘剩余170套小高层房层）4月开盘源机会点三：地段的成熟度虽然锦绣华庭不属于七星新区的核心但老城从往西发展的过程中锦绣华庭的位置却有一定的优势如今小区外部河景和马路都已整修西面金色家园小区已经成熟小区自身一期已经入驻，零星有些商铺经营与其他竞争项目尚处于规划或建设中的相比更有居住氛围操盘策一、全新形象略只针对三期的案名锦绣华庭·尊园尊园，是说明一种入住锦绣华庭的尊贵感，这种最贵感是来自于对新昌的这块土地的热爱，来自见证七星新区首批排头兵的发展。形象推广：新昌人的锦绣华庭不能以项目的品质直接跟竞争对手相抗衡，也不能直接以价格战面市。锦绣华庭有什么？那就是她的历史，七星新区可以代表新昌的未来，同样锦绣华庭作为新区的首批建设物业，她也是属于新昌人的，这是一种情感归属。形象推广阶段二：献给奋斗中的年轻人稀缺多层观景阳房，首付**起，月供**起形象推广阶段三：打造属于你的完美婚房稀缺多层观景阳房，户型设计、装修费用可按揭等活动配合。形象改善——售楼中心门口整洁有氛围售楼中心的门口是项目最直接的形象工程，目前售楼处比较简陋，在三期入市时，可以将售楼处门口进行简单整修，让新客户留下好印象。参考图形象改善——售楼中心门口展现服务和品牌安排1-2位保安，为客户开门行礼，停车指引、电动车、自行车摆放、下雨天收雨具等贴心工作。展现项目后期物业服务和开发商品质。形象改善——宣传资料更新画册或折页形象改善——宣传资料更新手提袋形象改善——宣传资料更新DM单页形象改善——宣传资料更新名片推广渠道——户外推广渠道——户外推广渠道——围挡（1块）推广渠道——夹报或DM推广渠道——网站新昌房产网首页网络横幅广告与项目点击，进入介绍页面网络广告点击广告推广渠道——短信编辑“爱新昌”或“在新昌”主题趣味短信，套进“锦绣华庭”，通过短信本身的趣味性与创意性形成项目的主动传播，形成项目形象的自动