新余国际生态城二期地块开盘前营销策略执行报告瑞尔特（江西）地产顾问2012.08.26目录?第一部分：企业目标?第二部分：项目问题分析?第三部分：项目卖点提炼及核心卖点?第四部分：项目定位?第五部分：线上、线下营销推广计划?第六部分：认筹策略?第七部分：推货策略及价格?第八部分：开盘前筹备工作时间倒排表第一部分第一部分企企业业目目标标1个月时间内销售金额1亿销售套数需近300套蓄卡量需近800张目标客户量需近3000组新余城北片区上半年共备案销售2600套，平均每个项目备案销售约150套，要完成项目的销售目标即需要在1个月内完成城北片区单个项目一年的销售量，销售压力巨大！第二部分第二部分项项目目问题问题分析分析问题一地块内产品类型丰富，项目定位较困难。仰天岗国际生态城前期主推别墅产品，市场形象高端，并且形成较深刻的客户认知，现地块内需推售普通高层等中端产品，短时间较难将两个项目的形象串联，客户认知较困难，要完成销售目标，蓄客时间将拉长。已开发地块即将推出地块别墅沿街商业高层住宅高端别墅和商业街为主，产品高端‘建筑特地块内以中大户型为主的中端高层色为地中海风格住宅，为现代简约风格完全是两个项目由半山别墅工程进度问题，导致项目口问题二碑不佳，进而影响中央公园项目客户购买信心。?半山别墅项目经过长时间的蓄客，今年5月份推盘以来，别墅销售情况不理想，销售30余套，但因别墅客户对项目工程进度不瞒，延迟签约，仅17套及时签约，对项目口碑的不良影响较大。房地产起伏较大，后市政策不明朗问题三?进一步落实地方政府责任制?2011年共计调整存款准备?加大保障性住房建设；金率7次，央行每月上调一次?2011年年底，众多城市限?调整完善相关税收政策，加存准率，共计6次，每次0.5购令到期，但纷纷表示限购强税收征管；个百分点。11月30日和12年令将延期，无具体截至时间?严格住房用地供应管理；2月24日存准率下调。央行三次加息，限购令变得遥遥无期。?……一房一价（2011年2、4、8（2011年5月）月）新“国八条”、限购八调存准率央行年内2次降息令（2011年1、22月8日，央行第一次加息央行降存准（2011年）（2012年6月、7月）上调金融机构人民币存贷（2012年2月）月）款基准利率0.25个百分点；?规定从5月1日起，商品房销紧随着4月5日，金融机构人售必须明码标价，房地产开民币存贷款基准利率再次上发项目，要在规定时间内一2011年国家颁布了一系列的调0.25个百分点；次性公开全部销售房源，严政策，2012年存准率下调1次、存款利息连续下调2次7月6日第三次加息。三次加格按照申报价格对外销售。和地方政府政策微调，但国息共上调金融机构人民币存家政策未松动，预计下半年贷款基准利率0.75百分点。宏观政策没有大的变动，调控会一直持续。2011年2011年房地产市场量价齐升，第四季度收宏观政策的影响，开始逐月减缓，楼市新余楼市正式进入低迷期说明：1、第四季度特别是12月价格下降较多与紫金城劳动局房源、暨阳世纪城三期、暨阳翡翠城二期等几个政策性用房部分的集中签约相关联。2、月销售量与季市房管局数据显示，截至12月31日，2011年新余住宅成交超17000套、面积近200万度统计略有偏差平米，已超过上年约15400套、180万平米的成绩单。从价格上看，预计今年全年成交，是因为存在更均价近3200元/平米，超上年均价约600元/平米。名退房的情况。销售量提升，与城市框架的拉大、周边县市人口的涌入购房有着紧密的联系；价格上涨与楼盘品质的不断提升、物价上涨使建筑成本提高相关联。2012年年初新余市房地产市场继续延续去年年底低迷之势，前7个月共成交2012年了6096套，下降了43.4%，成交面积为69.28万㎡，下降了40.8%，成交楼市均价为3609元/㎡，上涨了16.7%，年初新余房地产市场就呈现低迷态势和观望气氛，成交均价却处于较高区位徘徊，7月份楼市得到一定的回暖。新余市近7个月商品住宅成交走势图瑞尔特分析：?从2012年年初成交量上看，春节期间新余住宅市场成交冷淡，传统旺季已不在，预计这种局面预计会一直延续下去；?从2012年年初成交均价来看，新余住宅市场成交均价处于较高区位波动，预计后市的成交均价会呈缓慢波动趋势。新余市存量房多，市场容量小，区域竞问题四争压力大2012年新余市近7个月商品住宅成交走势图2011年新余房地产供求比为1.3，2012上半年供求比率达到2.1，达到历史新高，新余房地产现存量约为22000套，比11年的消化量还多，现阶段房地产市场存量压力大。2012年上半年新余土地市场成交了203万㎡，4月份成集中爆发成交，上半年土地市场土地成交主要以工业用地、商业用地和居住兼商业用地为主。根据统计，新余累计仍有4000—4500余亩土地未开发1-7月份土地市场市场情况2012年上半年新余土地市场主要集中在河下镇，土地成交地块数占到了55%，袁河和高新区有少部分土地出让；仰天岗附近区域上半年共成交了8块住宅用地，总共占地面积为304939.23㎡，土地成交均价在1000元/㎡左右，最高的1800元/㎡。根据统计，历年来累计仍有4000—4500余亩土地未开发。相对历年用地情况，表明新余中心城区土地投放仍然过大。2011年新余房地产供求比为1.3，2012上半年供求比率达到2.1，达到历市场研判史新高，新余房地产现存量约为22000套，比11年的消化量还多，现阶段房地产市场存量压力大。　年份2006200720082009201020112012供求比0.60.91.10.80.71.32.1瑞尔特分析：?新余二级市场起步于2003年，受全国房地产业快速发展大局的影响，渐渐形成以中端市场为主的房地产业。2007年新余商品房无论其开发面积还是销售面积都达到一个新的历史水平；同时也受限于全国房地产局部价格下跌、销售量下降的影响，2008年新余商品房成交量也开始走下坡路，价格下滑，商品房空置面积增大。2009开始恢复，2010年全年商品房销售面积创历史新高，2011年受政策影响，成交面积有所回落。?新余房地产发展状况同全国房地产发展行势吻合，预计2012下半年年新余房地产市场受全国政策层面影响因素较大区域市场上半年城北区域共成交约2600套，占全市的45%，区域内主要楼盘上半年成交均在100套以上，区域市场分布较均匀，各有各优势。新余城北主要楼盘上半年成交情况区域上半年仰天岗附近区域共成交了8快土地，面积约为30万㎡，成交均价在未来竞争1000元/㎡左右，最高的在1800元/㎡，加上以往未开发的土地，区域土地市场后期压力大。成交均价宗地宗地土地占地面积使用（元/成交成交编号位置用途（㎡）年限㎡）总价受让单位日期居住兼容1-4-216-1毓秀大道以南商业用地2400070年18544450万江西时利和置业有限公司2012.4.27居住兼容140551-4-223北湖西路商业用地13780070年1020万江西四和投资管理有限公司2012.4.27居住兼容108751-4-224北湖西路商业用地1030070年1058万江西四和投资管理有限公司2012.4.27居住兼容1-4-225北湖西路商业用地6800070年10216940万江西四和投资管理有限公司2012.4.27其他普通商品住房40/701-3-730弘德小学以西用地9836年16271600万新余市地产投资有限公司2012.4.27其他商40/702012.4.22-4-735五一路以东服用地24664年10622620万新余市地产投资有限公司71-8-188-居住兼40/702012.4.21城北仙来西大容商业26483.23年16504370万新余市林荣房地产开发有限公司71-5-341-其他商40/50376.32012.4.21原市财政局院内服用地3856/70年976万江西时利和置业有限公司7区域仰天岗附近区域楼盘林立，该区域市场现存量较大，加上后期周边项目大量未来竞争的推出房源，区域竞争激烈，压力大。仰天岗片区2012-13年预计推盘面积城北现阶段降将近有10000套住宅未售，区域市统计场存量压力大，严重干扰后期市场：项目名称待推建筑面积香悦四季15恒大城20名仕公馆10仰天岗安置小10区?供应量新余国际广场38未来周边项目供应建筑面积超88万平米，后期压力大。半山一品5总计88万平米?推出时间预计2012年下半年开始推出，或是春节前后片区市场密集推出期。问题五项目户型集中且单一，市场风险较大瑞尔特分析：?从户型面积看，120至144平方米的户型成交759套，占成交总量的35.34%，100至120平方米的户型成交684套，占成交总量的31.84％。市场成交仍以改善型住房需求、中大套型为主。?从成交户型看，三房占到62%，市场成交是以改善型住房需求、中大套型为主。项目户型项目主力户型在主要在110-130㎡之间，主要户型是以三房为主，项目的户分析型是现阶段市场上销售最好的户型和面积段，但是我们项目产品户型过以单一和面积短比较集中，市场上的灵活度会比较低。瑞尔特分析：?从面积看，项目没有80㎡以下的房源，80-100㎡的占了13%，101-120㎡的占了37%，121-144㎡的占了48%，144㎡以上的占了3%。项目以改善型住房需求、中户型为主。?从户型看，三房占到87%，两房占了13%，项目没有四房。本项目面临的问题较多，销售难度大，如何突破销售，在1个月内实现销售1亿的目标？从企业需要迅速销售回款以支撑整个项目运营的发展战略及项目品牌升级考战略思路虑，建议将中央公园地块区别于已推出的别墅区，构