产业地产品牌塑造与营销策略中国五矿赵锦明2012年12月目录一.品牌解构二.地产品牌要素三.产业地产品牌塑造四.产业地产营销策略一个试验——价值衡量又一个实验——联想判断告诉我你的联想，用三个词左右：品牌解构品牌是产品和消费者之间的一种关系，是消费者对产品的综合评价品牌忠诚度3品牌知名度其他专有权品牌资产品牌认知度品牌联想大卫.阿克的品牌资产模型再一个问题：为什么我们都知道品牌的好处也在努力作为什么做不好？产品企业消费者婆媳关系和儿子心态可以形象的说明品牌的塑造与经营消费者如何评价品牌？顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感产品对顾客的价值：自我形象的表达功能性使用价值团体的归属感产品价值观的张扬象征性精神价值情感的宣泄精神负担的减轻顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。消费者如何评价品牌？理性的情感的、感性的信实安心、信任，源自于品牌的承诺和承诺兑现的水平和能力愉悦体验产品惬意关心效用价值成本价格轻松精力舒适消费者根据价值购买品牌价值是相对于价格的质量选择质量包括购买决策中考虑的所有非价格因素评价质量、价值、价格不是绝对的，而是相对于竞争者模的、顾客能感知的优势式价值多数情况下难以衡量，缺乏统一评判标准价值信号品牌名称成为选择标准产业地产品牌塑造体系一、二、三、五方法品牌必须有一个核心价值主张，必须有一个11一个核心价值主张一个核心价值主张灵魂，才能打动人。产业地产的客户的消费特点是专家型消费和集体决策的混合体，价值主张更应该聚焦于客户最重要的价值点。2产业地产是开发商与政府、客户一起跳的三人二个附加价值体系二个附加价值体系舞，产业地产商要建立起两套附加价值体系，既是政府附加价值体系和客户附加价值体系。3三个管理系统三个管理系统形象系统、传播系统、客户管理系统4园区定位的能力、专业招商的能力、产业规划五项操作能力五项操作能力的能力、（空间规划）产品设计的能力、产业服务能力核心价值主张战略实用可操作在蓝海战略中，价值主张是指企业或品牌所制订的蓝海战略，需要达到市场消费诉求的兴奋点，在满足市场诉求的关注同时，企业还需要获利。这里的企业获利，不是单方面的，是市场、企业、个人三方面可以获得的价值主张。　　公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用5意义。　　品牌价值主张不仅包括提供给消费者的利益，而且还包括品牌对社会、对人等的态度和观点。消费者的利益，可以通过调查得到。品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮流的把握。韦伯—扬曾论及USP的提出是根据以下原则提出：　　一、所提出的主张必须是真实、可信的。　　二、提出的主张必须是其他产品所没有的。　　三，所提出的主张必须是具有销售力的。核心价值主张核心价值主张——让建筑赞美生命！地产界的成功百度对万科的解释和定义：万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续七次获得“中国最受尊敬企业”称号。6?健康丰盛人生经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。万科核心价值观：创造健康丰盛的人生让建筑赞美生命?客户是我们永远的伙伴?人才是万科的资本?“阳光照亮的体制”?专业化+规范化+透明度=万科化。?规范、诚信、进取是万科的经营之道。?持续的增长和领跑万科企业宗旨：建筑无限生活万科企业愿景：成为中国房地产行业领跑者?要实现这个愿景，我们需要做到：?不断钻研专业技术，提高国人的居住水平。?永远向客户提供满足其需要的住宅产品和良好的售后服务。?展现“追求完美”之人文精神，成为实现理想生活的代表。?快速稳健发展我们的业务，实现规模效应。?提高效率，实现业内一流的盈利水准。?树立品牌，成为房地产行业最知名和最受信赖的企业。?拥有业内最出色的专业和管理人员，并为其提供最好的发展空间和最富竞争力的薪酬待遇。?以诚信理性的经营行为树立优秀新兴企业的形象。?为投资者提供理想的回报。百度对金地的解释和定义：金地集团坚守“科学筑家”的使命，在企业经营中体现专业和科学的特质，为客户提供高品质的产品，已经成为中国地产行业内极富特色与竞争力的全国化品牌公司。金地使命(Mission)——科学筑家金地愿景(Vision)——做中国最有价值的国际化地产企业金地核心价值观(CoreValues)——用心做事，诚信为人金地精神(Spirit)金地员工行为准则:第一条:竞争决定存亡第一条:开拓创新、勇于超越第二条:速度提升价值第三条:客户满意是企业成熟的标志第二条:理解客户、应需而变第四条:创新是价值创造的灵魂第三条:令行禁止、追求效能第五条:一切因激情而精彩第四条:果敢决策、敢于负责第六条:执行决定效率第五条:全局思考、互信互助第七条:激励产生效能第六条:光明磊落、廉洁奉公第八条:常怀感激之心第七条:勤于自省、善于鼓励　褐石系列褐石历来是中产阶级引以为傲的富足精神。金地以此为蓝本，采撷褐石故乡波士顿的纯正血统，融合东方美学气质。褐石以经典品质，拒绝高不可攀的奢昂；以独特人文风情，献给追逐藏于光阴背后刻骨铭心美好的中产阶级。名仕系列名仕意为引领由富及贵的格调，为时代新富打造的文化社区。金地沿袭了两个世纪的古典韵味，更融合当代美学精神，向名仕阶层献礼。名仕以雕琢细节、享受舒适为核心；以城市地标和国际潮流敬献给成功路上的新富阶层。天境系列天境系列为第三代豪宅居所，激发了众人想象力。金地深刻解读高端人群内心需求，繁复浮华渐渐被简明舒适替代。天境为新新富人表诉的另一种生活价值观，以人的思想情感为最根本出发点，展示格调与优雅，尽显光华。世家系列世家比肩百年经典，缔造豪宅传奇。金地溯源中世纪的欧洲，以荣耀和财富的象征，少数人拥有的庄园为蓝本。世家无论空间、领地、风格皆专为名门家族而生，在体悦山水之后，阅读人生才是一个他们的追求所在。住宅地产看万科，商业地产看万达，产业地产看联东总部基地你自己的总部楼还是作为课后作业，你自己分析下，然后写出来，与你相关的人讨论下。二个附加价值体系NewmarketopeningslinkedtoCoEoptimization(*)?为政府创造价值就是为区域发展创造价值?政府价值分析提高区域竞争力提高城市竞争力政府价值需求体系基础设施资金产业带动土地升值提高城市影响力提高政治地位产城互动---耦合作用是关键?政企合作的机制探索?资源与价值的时空配置客户需求模型劳动力土地生产要素资本信息技术原材料---市场关联度市场容量、需求结构市场供求要素产业配套---客户投资选址成本税收优惠政策制度和政策要素发展政策---政府政务、服务能力配套服务要素基础设施生活配套实用价值体系心理价值体系均好性与持续改进关键时刻服务圈引导与培训产业地产客户附加价值三个管理系统形象系统传播系统客户管理系统形象系统一个理念一种声音一个面孔——CIS系统接待系统参观系统个人形象系统物业产品识别系统专业选址系统宣传系统每个人都是一个开发区！传播系统潜在传播管理：先知道，后认识，再熟悉，谈恋爱，娶到家，育后代客户管理系统三表两会一系统：日报、周报、月报和客户管理系统(附件)五项操作能力打造企业核心能力是每个园区持续发展的基石品牌战略品牌战略的选择与文化相联而与实力无关品牌战略实施要点差异是在实体还是在心里12差异点是否具有销售力品牌差异化差异点是否具有普遍意义:?差异化是否可持续差异化是否独有?为什么多品牌？产品区隔是否足够大多品牌??相互之间是否有竞争关系?产品线如何划分客户能否分清楚吗品牌塑造关键词1.心态2.制度与纪律保障3.执行4.发展与创新产业地产营销策略实战技巧产业地产营销——整合营销的典型市场营销创造满足客户需求，为客户创造价值为宗旨的营销体系；政府营销价值博弈的经营过程以体验营销为主体的现场销售体系和以促进关系营销客户长远发展为主旨的客户关系管理体系区域营销与城市推广城市概念的转移与嫁接1+N战略营销思想市场营销4P：Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或渠道）和Promotion（促销）产品促销价格渠道产业地产客户描述让专家给你做销售员特征描述眼镜冷静、仔细、难说服15羚羊敏感、危机意识、团队大象沉稳、互助、顾虑孔雀表达、积极、老虎凶猛、独立、固执老鹰锐利、迅速、客户需求模型持续的关注客户需求，引导、改进、创新国内企业选址关键要素成本：购置成本/运营成本位置：龙头企业距离/交通/配套集群：相关产业入住情况政策：税收优惠情况配套：产业配套、生活配套定位策略园区定位我是谁我是什么位置我能做什么我可以带来的价值我和别人的不同功能定位产业定位形象定位发展定位园区定位策略——区域定位定位决定未来，屁股决定脑袋政治地位决定园区所在位置的高度和意义，从地理位置、产业位置、交通节点和经济交通节点城市群地位总量方面予以定位，以便于将园区的发展融入到城市的规划与发展，使园区成为区域、城市发展的主动承接者和发展者。产城融合产业地图园区定位策略——功能定位定位决定未来，屁股决定脑袋解决园区在产业链环节所