保利贝森公馆年度营销建议贝森公馆项目组2012.122012年贝森公馆认购金额2.1亿元，其中住宅1.74亿，商铺认购金额0.36亿年度任务完成率仅50%（客户角度）价格与价值不符是销售缓慢核心原因营销方案框架PART1：2012年总结及13年目标解析PART2：2013年营销现状分析与研判PART3：2013年营销核心策略及分解1、自封豪宅的路线被排挤，地段、产品、配套均无法支撑豪宅定位?非传统光华高端板块，周边环境差劣，板块属性上独木难成林。?改善型主力面积，常规舒居户型设计非豪宅产品。?硬件配置、社区配套非豪宅标准。?客户圈层以城西中高收入的事业单位员工、小私企老板为主，客户非豪宅圈层。无会所、泳池等配套、景观无亮点房型设计、尺度开间等产品打造属高端改善梯队重新梳理项目市场站位，找准客群，成为破局2013年营销的出发点2、产品品质无法支撑2000元/㎡的价格差距，销售速度低于市场平均水平?宏观大势增加客户观望情绪，改善型客户购买行为犹豫，成交周期长?竞品价格跳水，拉低客户心理价格预期?项目硬件品质与竞品同档次，同质不同价客户接受度低成交均价年认购金额月认购金额竞品项目开盘时间年认购套数月认购套数（元/㎡）（万元）（万元）华润金悦湾2011.1215000（精装）571710051425?区域竞品月均认购15套金沙云庭2010.1112000（现房）15427720132310，2320万。建发金沙里2011.01950031646525263877?贝森公馆月均认购10套中海金沙府2011.01980027941850233488，认购金额1448万。西贵金沙2010.12930021728210182351天祥广场2012.1213500111342111342贝森公馆2011.111260012417376101448合计1158106弥补客户心理价格差距，提升客户价值认可，实现销售提速是2013年的核心重点3、营销力量薄弱，营销对价格支撑作用缺失?线上推广：资源严重不足，全年线上推广轮次仅3轮次。?户外媒体：楼体字（已拆）+路名牌（5块）+精神堡垒（封路昭示性差），户外推广基本失声。?活动：上半年活动一度断档，8月后持续性暖场活动。但活动费用有限、客群对位度低，调性不足。?渠道：渠道小打小闹，上半年以社区摆展为主，下半年渠道基本停滞。外部营销资源导入，实现营销的附加值作用，是2013年营销发力的着眼点4、人为制造节点，在无营销资源的情况下确保走货两房341147711800016三房102335352310四房000000056565商铺001101110041合计44148101315198811225683?新旧货交叉推售，人为制造市场兴奋点，实现阶段性走货；?通过大小户型搭配，平层跃层相互补充，挤压同时互相补充，实现客源最大化及策略性走货；?2012年下半年走货速度明显加快。结合自身工程节点，明确推售节奏，2013年项目存在突破的市场机会点2013年销售目标项目剩余产值约12亿元，如果按照既定销售速度，需要至少4年才能实现清盘，若提速2年清盘，则2013年需实现年度4亿的销售目标，现有业绩翻倍。项目总产值2011年去化2012年去化剩余总产值13.96亿0.26亿2.10亿11.6亿销售目标分解中、大户型销售是业绩实现关键，至少维持月均10套中大户型的去化速度产品套数面积（㎡）金额（亿元）计划去化率计划销售金额（亿元）两房80-907666140.8100%0.8三房128-140194266663.450%1.7四房150-188135234863.320%0.66跃层155-1924375991.215%0.18商铺2440781.420%0.28车位809324221.525%0.38?2013年项目存量总货值11.6亿元，其中住宅约8.7亿；?两房产品仅剩76套，控制速度的情况下，预计去化周期6个月；?商铺余货集中在1号楼，单价6万元/㎡，客户价格抗性大，去化困难。销售目标分解要完成任务，现有来访距离目标客户量缺口高达60%，约4000组（周均来访客户需128组，大户型需110组，即现有来访翻倍）目标梳理应确保来访量客户量缺口产品目标销售总额目标套数来访成交率有效来访量周均需求现状周均周均缺口整体缺口两房0.8亿768%9501825————三房1.7亿974%24254720271404四房及跃层0.84亿331%33006313502600合计3.34亿20666751284004?两房产品由于市场稀缺，供不应求；?三房与四房产品缺口超过50%，尤其是四房及跃层产品缺口巨大客观环境与项目自身是否支持目标达成？营销方案框架PART1：2012年总结及13年目标解析PART2：2013年营销现状分析与研判PART3：2013年营销核心策略及分解宏观市场宏观环境趋稳，财政政策向好，2013年上半年房地产环境看好政策层面：维稳定基调党的十八大记者会：将根据市场情况建立市场配置和政府保障相结合的住房制度，同时住建部正在积极研究有关扩大房产税试点的问题，适当时出相关政策，但将会向结构性调控转移。经济层面：下行压力增大2012年我国经济总体运行保持两低态势：低增长、低通货膨胀，GDP全年增长8%左右，CPI全年增长2.7%左右。政府需要通过短期的稳定政策为长期的结构性调整奠定基础，未来将实施更加积极的财政政策。土地市场成都土地市场量价齐升，年底购地热潮催暖高端市场，地价导致的价差部分抵消1、主城区土地供应减少，地段稀缺性凸显。2012年主城区仅成交17宗土地，三环内土地仅5宗。2、土地价格上涨带动售价上涨，抵消贝森高地价劣势。三环内地块平均楼面地价达5500元/㎡，万元楼盘将成为普遍现象。成交价成交用地面积建筑面积底价楼面地溢价率地块名称（万买主日期（㎡）（㎡）（万元）价（%）元）成华区府青路片区C成都和骏投资2012-3-1439136.51164900763167631646280%地块有限公司四川蓝光和骏2012-6-28青羊区四威南路3号36089.281108034542959834540032%实业股份有限公司锦江区攀成钢片区成都通用时代2012-7-3025245.1858335150056993664011%17号地块置业有限公司成都市世纪华成都市武侯区红牌楼2012-8-236237.35174645613132737600136%荣房地产开发北街2号有限公司中国建筑西南成华区二环路东三段2012-8-2319134.47861053444253643623056%设计研究院有19号限公司竞争现状无新增供应，竞品存量缩减，或将出现供需失衡局面1、竞争环境预判：区域高端项目总存量约2000套（2012年总去化量2100套），略大于2012年总消化量，2013年可能出现供需失衡。2、竞品判断：2013年的重点竞争项目主要为天祥广场与西贵金沙。项目名称余货面积段（㎡）总套数剩余套数华润金悦湾240-2981300573金沙云庭170-26083074　建发金沙里131-198133487　中海金沙府175-195852236　西贵金沙130-170414144　浣花香143-19731791　天祥广场85-136446435贝森公馆84-192586431合计60792071竞争现状项目供应产品丰富，但是中、大户型同质化严重竞争激烈?80-90㎡首置产品供应稀缺，竞品价格高，项目货量少，无销售压力。?130-150㎡首改产品，竞争较小，项目货量大，存在突破必然性和机会点。?170㎡-200㎡再改产品，存量集中面积段，竞争环境激烈。产品房型产品面积段市场存量存货项目本案货量两房80-90㎡61天祥广场√三房130-150㎡247西贵金沙、天祥广场√四-五房170-200㎡173金沙府、金沙里、金沙云庭√五房及以上200㎡以上596金沙云庭、金悦湾——项目现状项目进入实景现房销售阶段，实体品质体验是获得客户价格认可的重要机会2013年，项目实景将逐步呈现，包括实景样板间、中庭景观、准现房等重大工程节点。1月5月8月11月12月外立面实景中庭准现房住宅呈现样板间景观呈现交房营销现状研判市场环境利好，自身优势增强，竞争环境转好；“机会增加，自我挑战”大势：经济走低，政府扶市，预计上半年形势逐步回暖，下半年市场稳步回升；竞争：市场供应量不足，竞争压力减小；但存量产品同质化严重。自身：供应产品丰富，但两房产品货量少，纯大户型销售阶段去化压力大。实景逐渐呈现，展示面增加，项目存在打动客户机会点；营销方案框架PART1：2012年总结及13年目标解析PART2：2013年营销现状分析与研判PART3：2013年营销核心策略及分解根据2012年营销总结与2013年现状研判，我们认为贝森公馆2013营销核心在于一、重新梳理项目定位，确定项目市场站位梯队，找准目标客群二、包装项目价值体系，升级项目价值体验，提升客户价值认可三、高端营销联动，资源整合，上半年集中爆破，抢占市场先机策略一：重新确立市场定位贝森，不是豪宅，那它是什么？地段产品客群非豪宅板块，但城西文非豪宅产品，但高端品非顶级客群，但以区域原脉素养毋庸置疑质毋庸置疑住居民为主的主流阶层毋庸置疑城西千年文脉+主流产品传承+西贵文化阶层（若用一种身份比喻，贝森为“专家”量身定制，非顶级阶层，但低调内敛，贵而不显，传承城西生活精髓所在）市场定位：城西专家大院定位关键词解读?城西：站位城西，深耕区域，突出地段文脉素养及历史传承，?专家：客户包装，定义客户圈层，?大院：结合客群突出产品设计、自