保利香槟国际2013年年度营销建议PolyRealEstate2012香槟国际项目组2012.12?2012年营销工作总结?2012年销售总结?2012年营销回顾?2013营销现状分析?余货产品分析?项目本体分析?竞争市场分析?目标客群分析?2013年整体营销思路?2013年核心营销策略?2013年常规营销思路2012年销售业绩2012年实现认购金额7.94亿，签约金额7.45亿。?住宅认购750套；面积74698.60平；金额5.55亿?LOFT认购528套；面积24267.31平；金额2.03亿?商铺认购20套；面积1005.50平；金额0.36亿数据截止2012年12月30日2012年营销亮点1住宅产品清盘，余货不足10套。2Loft销售基本打开局面，月均去化超80套3网络渠道化运用新模式初步建立2012年营销不足1地铁广场营销气场不足，市场形象缺失2商业街营销价值未体现，商业产品附加值低3现场实景运用力度低4Loft营销活动未找到突破口，投资客群导入吃力?2012年营销工作总结?2012年销售总结?2012年营销回顾?2013营销现状分析?余货产品分析?项目本体分析?竞争市场分析?目标客群分析?2013年整体营销思路?2013年核心营销策略?2013年常规营销思路项目余货分析后期纯商业销售，Loft与商铺产值各半，需双管齐下项目剩余总产值12.22亿，其中商业产值10.21亿?住宅产值：0.17亿元，8套，1048平米。?Loft产值：5.55亿元，1285套，62471平米。?商铺产值：4.66亿元，275套，15393平米。?车位产值：1.84亿元，约1500个。物业类型已推未售未推待售套数面积（㎡）产值（亿）套数面积（㎡）预计产值（亿）住宅810480.17——————LOFT444220431.98841404283.57商铺8756061.7118897872.95车位——————15341.84合计539286973.862563502158.36项目本体分析版块人气提升，成熟度升级，高新西区最成熟版块1、交通成型：地铁2号线西延线5月开通2、商业成熟：中海购物公园人气旺盛，皇冠假日酒店竣工呈现3、社区交房：英伦、远洋朗郡、西江月等周边社区交房入住4、企业入驻：华为、富士康等大型企业及其下游链企业搬迁入驻5、项目呈现：建筑实体呈现、商业街实景呈现，住宅6月交房竞争市场分析竞争环境激烈，成熟度成为与竞品的优势区隔2013年区域商业供应量大竞争激烈，在售项目商业存量超过100万方，Loft存量超过20万方。新增项目超过6个，商业新增量超过60万方。?区域分布：竞品项目集中在郫县产业区板块，板块属待开发区。?物业形态：规模较大，业态丰富，有酒店、写字楼、公寓等多物业产品，销售周期较长。?入市时间：在售项目集中在2013年下半年强销，新增商业预计在2014年上半年入市。商业体量LOFT体量2013年商2013年项目　商业业态项目　规模建面商业指标商业业态（万㎡）（万㎡）业存量LOFT存量商场，写字楼，花样年龙年国酒店、写字楼时代天街76155210191亩7050%街铺际中心、商场、公寓人人乐、太平洋、龙城国际85　53.8建工大学城244亩58≤10%商业街　街铺、酒店　万景峰107　6.83五星级会所　土桥项目35亩7.550%7　商场、写字楼、公国际花都224162.5西源项目12≤10%——寓、酒店、街铺中海国际131.531国际购物公园龙吟村项目129亩34.5　≤30%暂未知中铁西城333261.2商场、写字楼、皇冠国际公寓1200套酒店式公寓竞品合计18238.5110.820.5项目客群分析借势版块成熟，强化商业成熟度与商街人气，提升投资信心客群特征1、客户基本特征：30-45岁具有一定闲钱的事业单位员工与私营业主，分布在大城西2、购买行为特征：主观性强，易受媒体、环境及圈层营销3、认可看重因素：认可地铁口岸价值，看重投资安全性及保障大城西（青羊为主，朋友介绍占比28%，地铁为主要购买因素覆盖金牛武侯）占比路过网络次之，其次为价格超过50%现状研判及总结1、产品：纯商业销售，商铺与loft并重，商街成为营销重点2、自身：依托版块成熟，主攻商街成熟度，做商街人气3、竞争：商业产品竞争加剧，以成熟度作为差异化突破重围4、客户：看重投资安全性，强化成熟商圈，以人气打动客户2013年香槟商业营销核心：香槟成熟度三大关键词：地铁口、成熟、商圈?2012年营销工作总结?2012年销售总结?2012年营销回顾?2013营销现状分析?余货产品分析?项目本体分析?竞争市场分析?目标客群分析?2013年整体营销思路?2013年核心营销策略?2013年常规营销思路2013年整体策略以“香槟地铁广场”统领商铺和loft，取代香槟国际，作为项目商业推广形象。。2013年整体策略以香槟地铁广场为中心，商业街重点打造，通过营销包装，树地铁广场西高新地铁口唯一成熟商圈形象交通配套成熟商业配套成熟社区人气成熟项目建筑成熟2013年执行策略在香槟地铁广场形象统领下，以地铁口成熟商圈为营销目标，具体做好以下分解动作：11、商、商业业打造打造：以“：以“欧欧式式风风格格”打造商”打造商业业街，全面升街，全面升级实级实景体景体验验22、、招招商保障商保障：：招招商商资资源源倾倾斜斜，，招招商商阶阶段段性性落落地，地，实现带实现带租租约销约销售售33、人、人气营销气营销：以中型活：以中型活动动做足商街人做足商街人气气，以，以氛氛围围打打动动客客户户44、、产产品品细细分分：商：商铺铺、、LoftLoft产产品品细细分包装，化大分包装，化大为为小小55、推广、推广炒炒作作：成熟商圈立体化：成熟商圈立体化炒炒作，地作，地铁铁媒体媒体阵阵地化地化66、渠道突破、渠道突破：：二手二手房分房分销联动试销联动试点，点，导导入新客入新客户资户资源源77、推售、推售搭搭配配：商：商铺铺、、LoftLoft交交叉叉推售，推售，互相互相带动销带动销售售策略一：商街打造以“欧式风格”打造商业街，全面升级商业实景体验主题定位：西高新首席欧式风情主题街区【【形象定位形象定位】】【【区区域定位域定位】】【【风风格定位格定位】】??欧欧式式风风情情主主题题形形??城市城市副副中心中心??欧欧式式硬件硬件打造打造象象??产业园区产业园区??欧欧式式软软件件包装包装??辐辐射射带状带状商街分商街分??地地铁铁二二号线号线口口??区区域域内风内风情情唯一唯一布布??政政务务中心中心旁旁??区区域域内内形形态态唯一唯一??多多经营业态经营业态覆盖覆盖??社社区区集中分布集中分布??羊西羊西线线商商业业延延伸伸??350350米步行街道米步行街道??特特色色商商业业广广场场策略一：商街打造以欧式配套、导视、景观、休闲等硬件设施，强化主题形象1、配套设施：欧式铁艺露天座椅、路灯、报亭2、导视设施：欧式风格的导视路牌、精神堡垒3、景观设施：欧式艺术拼花地铺、木质花坛、艺术小品4、休闲设施：集中式的广场休闲区（精神堡垒需开发部协调）策略一：商街打造以欧式的实体店、橱窗、店招、广告等软件包装，提升风格体验1、实体店：包装2间实体店铺，分别以咖啡店、书吧的形式装修，让客户可以进店体验。2、橱窗：包装2间商铺橱窗，分别以服装、箱包的形式装修，升级店铺档次体验。3、店招：现有店招基础上打灯，提升商街热闹氛围感。4、广告：增设广告灯箱、路灯道旗，增加商业街广告设施。（广告灯箱、路灯道旗需开发部协调）策略一：商街打造商业街业态划分，细化商街功能分区?时尚生活街区特点：昭示性好、街面宽敞，生活配套为主，银行、超市、面包店、蔬果店等?休闲活力广场时尚生活街区特点：人流集中，口岸好，规划时尚休闲业态休闲娱乐配套为主，会所、咖啡厅、服饰店、造型店等?主题餐饮街区动线较长，口岸略差，餐饮为主，聚集人流，火锅店、特色中餐等休闲活力广场主题餐饮街区策略二：招商落地成立独立招商中心，专业招商团队进驻1、招商中心：将12号楼大堂做为独立招商中心，专业招商团队入驻2、商业服务：提供代租代售，意向商家接洽，意向租售登记服务3、商业展示：展示商业服务体系，制定客户商业服务协议策略二：招商落地根据商业业态划分定向招商，定期落地招商工作招商进度商业业态4月底前6月底前9月底前时尚生活街区1家品牌便利店1-2家品牌干洗店1-2家品牌面包店休闲活力广场1家品牌酒店1家大中型健身会所1-2家培训或美容美发餐饮主题街区1家品牌餐饮1-2家品牌餐饮1-2家品牌餐饮策略二：招商落地根据招商进度不定期发布招商成果，配合商业炒作1、招商成果发布?发布形式：招商发布会、意向商家签约仪式?发布地点：香槟售楼部?邀约对象：媒体单位、意向客户、业主（每场发布会约200人）2、招商成果炒作?炒作媒体：报纸软文、网络、短信、户外媒体策略三：做商街人气保利品牌人气活动嫁接，保利国际风筝节分会场活动时间：3月（与198国际风筝节同期，2周周末）活动形式：现场立体风筝展示，风筝DIY，风筝赠送，放风筝体验活动地点：香槟地铁广场商业街渠道客户导入：高西新区、青羊区、金牛区、武侯区中小学预计活动参与人数：累计活动到访4000人左右策略三：做商街人气地铁2号线人气导入，城市级活动炒作——香槟地铁专列活动活动时间：5月（地铁线西延线开通前2周）活动形式：地铁开通当日，10万地铁票西延线派送，开通后2周到访送地铁月票活动配合：报纸、网络、微博等媒体平台炒作渠道客户导入：地铁2号线延线社区、写字楼、高新西区企业预计活动参与人数：传播人群超过10万，活动到访800人左右策略三：做商街人气主题人气