统建百步亭【幸福时代】2012半年度提案培根广告第三事业部目录前期回顾1.前期平2.前期总面结当前问题1.客群分析2.项目价值点思考下阶段策略1.项目后期定位2.推广阶段划分阶段执行前期回顾前期回顾2月份，欲拔高项目调性及抢占市场份额，推广主题定为“大汉口全面进入【幸福时代】”。前期回顾3-4月份，项目处于认筹及销售阶段，为蓄积客户量，推广由“大汉口”转战百步亭及后湖片区，通过物料铺扫各大社区。前期回顾5月份，项目开盘售罄并循众加推，推广内容以销售信息为主，【幸福时代】成为5月众多“创造奇迹”楼盘中的一员。前期平面回顾平面回顾【报广】平面回顾平面回顾【夹报】平面回顾【候车亭】前期回顾前期总结自2012大汉口全面进入“幸福时代”以来，项目整体形象以及表现力一直在做调整；虽然传播的效果能够支撑前期产品的销售，但介于项目46万方较大的体量，前期的宣传存在着不足点，主要表现在以下几点：前期回顾前期总结一：言“多”必失项目的广告宣传一直处于“风口浪尖”处：前置销售压力，后有来电考察；左揽宣传重任，右躲竞品包夹。宣传一旦受到多方面约束，宣传自然失去重点，讲的越多相反输出的观点就越少。前期回顾前期总结二："各"自为战1.渠道搭配无针对性及重点前期宣传渠道选择以面为主，虽然覆盖面较广，但宣传效果重复，费效比较低。2.宣传缺少整体性单一的针对节点进行宣传，没有保持项目的整体性；3.品牌认知度较差项目形象宣传周期较短，客户对品牌的认知程度较差；前期总结解决之道：1.推广主次分明项目以后的宣传应回归广告本身，以主线贯穿全年，针对相应时段拟出相应主题，并结合当下的产品一一叙述；2.差异化价值点客户关心的虽然是销售，但是如果我们项目在价格户型等客户关心的硬性问题上没有特别突出的亮点，那么就请我们来擦亮购房客户的双眼。前期总结3.渠道针对性线上大物料重点宣传项目或产品形象，线下小物料重点着重阐述项目或产品卖点；4.不喜新厌旧更换物料不宜过于频繁，在宣传方面尽量做到走质不走量，宣传物料尽量出现在客户家中，而不要是垃圾堆里。当前问题当前问题客群分析购买本案是怎样的一群人？当前问题客群分析项目现成交客户主要以中青年客户为主。多为首次置业自住并考虑结婚和教育问题；其次为改善居住环境和舒适度。刚需客群仍然是本项目最大的客户当前问题客群分析较之前的主要以百步亭为主的地缘客群，此次成交的客户中，有相当一部分来自中心区域甚至汉口以外区域。越来越多的客群接受并愿意进驻百步亭当前问题客群分析我们可以把目标客户分为以下三类人群1、已成为百步亭，并喜欢百步亭的人2、认同百步亭，想成为百步亭的人3、由于高房价，被迫成为百步亭的人而2、3正是我们需要深挖和进一步洗脑的客群当前问题客群分析他们为何会选择百步亭作为置业区域？当前问题客群分析除去价格这个购房者硬性考虑的因素外，配套、环境、小区氛围则成为成交客户考虑的主要因素。配套全，环境好，社区氛围是他们首要关注点当前问题客群分析本次认购客户自住居多，部分刚需客户置业为投资兼自住性质；客户接受并认同百步亭区域是一个宜居的社区当前问题客群分析通过成交客户分析表明项目所在百步亭区域的良好社区氛围及社区文化是客户认同及选择本案的关键点区域内竞争激烈，如何突围？项目价值点思考我们需要寻找最具唯一性的价值点做差异化的诉求当前问题项目价值点思考【幸福时代】价值梳理价值点是否具有竞争力区域交通竞品都在共享此资源不是本案的唯一价值点教育配套有一定优势但资源也在共享不是本案唯一价值点商业配套商业体量不及城市广场及百街茂，不具备唯一价值点园林景观没有明显的特色不具备唯一竞争力产品建筑没有明显的特色不具备唯一竞争力百步亭社区品牌真正能形成差异化的就是人们对百步亭社区文化及氛围的认可，此点是能与区域内竟手做差异化诉求的价值点什么是百步亭式的生活？项目价值点思考717\622\592\716\508\555\707\615多路公交车；15分钟到永清街\35分钟到江汉路\轻轨30分钟到武广\世贸；中百仓储\武商量贩龙庭店\怡和苑店，大润发\家乐福日日免费购物班车；珞珈山幼儿园\曙光幼儿园\育才小学国际部\育才一分校\育才二分校\汉口铁中；百步亭卫生医院\前后双公园\万家宴……数十年构建出了成熟的生活氛围及配套，拥有良好的社区文化及人文生活，给足生活满满幸福感。项目价值点思考中心区上万的房价打破了许多年轻人以及希望置业的群体的梦想，而百步亭为该类人群提供了居住的可能。成熟的配套，和谐的社区氛围，市政多条交通规划让百步亭升级成为可以独立居住的一个纯熟区域。对于刚需客来说，在高房价的中心区，以及合理定价的生活区，许多人选择了后者。现实很骨感，社区很丰满,高性价比的百步亭社区成就了众多置业人群的居住梦想。下阶段策略下阶段策略后期定位孟母三迁的故事很好的给人们启示:良好的居住氛围给人们带来的影响的重要性回归居住本质，购房的目的是为了居住，而居住的目的是为了更好的享受生活。好社区比一所好房子更重要！下阶段策略后期定位社区物业服务理念社区核心价值邻里小区关系文化居住氛围居住环境社区物业、居住氛围及居住环境是社区本身最具吸引力的下阶段策略后期定位立场我在百步亭，我自豪的姿态立足百步亭力场以三步推广直击目标心理下阶段策略后期定位立场论：一种姿态的树立即使是一步之遥的百步亭，也同样存在着社区质量的分别。【幸福时代】立足于百步亭之上，打造最具居住价值，舒适性的”幸福社区“社区适合人居住，才能体现房子的价值——【幸福时代】下阶段策略阶段划分力场论：三步走向目的地收获果实第三步给形象施工幸福时代的幸福生活第二步为形象奠基幸福时代的社区形象第一步社区质量的重要性阶段执行阶段执行第一阶段主题：选择社区至关重要物业只有在收费时才出现邻里间唯一的对话，是问候对方父母娱乐活动包括“打麻将、打麻将和打麻将”短信：两条连发，第一条造噱头、引起关注，紧接着再次发送第二条介绍项目。尊敬的业主：您好！本月物业费已到期，为给您提供更好的服务，请及时缴纳！如果物业只在这时出现，请相信选择社区至关重要！幸福时代：82280555【幸福时代】百步亭升级产品，完善生活配套，金牌物业优质服务，中国人居环境范例社区，有品牌的社区文化！更多精彩等你发现：822805551阶段执行文字表现第二阶段主题：好社区，幸福常在”我就住在这社区里，保卫别人的平安，也是在保卫自己的家园“在小孩儿眼里，他是超人；在老人们眼里，他是比干儿子还亲！把别人的事，当自己的事来做，百步亭社区保安李光亮说。阶段执行文字表现“上大学时上铺下铺是兄弟，现在楼上和楼下也是！“做了三年邻居，两家俨然成了老亲戚。“邻里关系好，社区就是从前的大院子”百步亭社区居民小李、小高认为。阶段执行文字表现“你看我们像多少岁啊？不管是腰鼓队还是秧歌队，连踢踏舞我们都参加”她们从单位退休五年了，社区文化节让60岁的老人发现了人生“第二春”。百步亭社区居民张阿姨、王阿姨说：“不怕老、就怕闲着没活动”。阶段执行文字表现第三阶段主题：分享幸福，感谢有你“住得很安心！”我们是新百步亭人工作三年、搬家五次，房租不断上涨，安全感越来越少。选择“幸福时代”住得安心，才有家的感觉。谢谢你，幸福时代。“感谢你，选择我”——【幸福时代】暖冬感恩优惠季阶段执行文字表现“相处很愉快！”我们是新百步亭人阶段执行文字表现“玩得很开心！”我们是新百步亭人THANKS！