禹洲·中央海岸2013年1-2月份营销计划PART1.前期概况及住宅及SOHO成交情况回顾一、来人分析本月住宅来人465组，媒体大部份以介绍、外展点来人为主，因项目现在在瑞景、会展和世贸设外展点，因此这3个外展点带来来访量增加，占32.04%。本月soho来人27组，媒体跟住宅相似，主要以介绍为主。住宅来人区域以思明和湖里区为主，有部份是在厦门工作的外地人，福建省周边地区的约占22%。Soho来人以厦门区域为主，同时还有部分外地投资客，比如泉州、南平、温州，但总量不多。二、来电分析来电所占比以导报，联合网，短信居多。住宅来电客户以户外广告、朋友介绍、网络广告为主，占有较大比例，其余媒体如短信等也带来部分来电。Soho来电客户主要通过户外广告和短信为主。三、本月住宅的成交客户分析四、本月SOHO的成交客户分析购买群体主要以工薪阶层和企业高管为主，需求面积在100平以下，因后续销售的基本为高楼层、海景房，因此后续的客户有部份为换房，有部份是认为比较后增值而购买。工薪阶段层及白领购买占少量。购买本项目主要关注的要素以配套、价格和景观为主。五、9#楼成交客户分析9#楼因为新幢别，有大部份是刚需客户，现基本去的为1～25层以内的89平的房源。六、9#楼成交情况：01、04单元为132平大面积，02～03单元为89平；而因本楼栋比较靠桥，132平的大户正对着桥，故较难去化，基本未去化。01、04单元132的大户，只去化了11套，基本未去化。02、03单元89平的2+1户型，除销空房源，基本去化至21层以上。PART2.营销节点与销售目标时间1月2月营销目标住宅：132套约19259万住宅：61套约8902万MOHO:18套约2521万MOHO:50套约7003万合计：150套约21780万合计：111套约15905万推盘计划8#楼A、B梯开盘18#楼B梯开盘9#、10#、18#A梯余未售房源顺销、8#楼强销18#楼C梯蓄客销售9#、10#、18#A梯余未售房源顺销PART3.阶段营销计划一、阶段营销建议营销现况——市场竞争大，1~2月份需完成193套，SOHO约68套，若按1：5成交比率，应来人不少于1300组，即每月需约650组来人。现中央海岸每月来人约400~500组（包含看房团），来人量远无法支撑指标量，因此，增加客户来访量是下阶段工作重点。营销推广——1、恰当选择媒体渠道，加大主要有效媒体投放量A、中央海岸由于几乎没有户外看板，项目知名度弱，影响推广效果建议增设至少3块户外看板(岛内重点路段2块，杏林大桥1块)；B、全省派报，与投递员、派报公司合作，主要覆盖区域：龙岩、三明、南平、泉州、莆田等地，准备看房车，当客户量达10组以上的公司可以按排看房车接送（细案：祥见附件一）。C、项目拦截性广告加强——楼体挂幅、路口牌等2、促销策略组合，增加噱头，提高成交率A、长效：禹洲地产·新春感恩大回馈！；B、节假日：元旦、春节、元宵重要时间节点做主题促销。外地巡展1、1～2月异地巡展，如莆田、泉州等，当地许多在外做生意的人回到莆田，主抓这类反乡的客群。相关执行——1、促销策略组合，加强重点个案促销力度?长效策略，贯穿1个多月促销1）活动主题：“禹洲地产·新春感恩大回馈！”2）活动对象：活动期间认购本项目A1地块8#住宅的客户3）活动时间：2013年1月1日~2月28日短效刺激，节假抽1）节点促销，每周以10000元左右计，节日下午16：00集中抽。2）礼品设置：一等奖电冰箱(价值约2000元)二等奖微波炉（价值约500元）三等奖炒锅（价值约100～200元，看公司是否有同类等值产品）优秀奖食用油价值50元若干名（未抽中一二三等奖人都可送）2、优惠方式，具有促销噱头a)下定优惠为房管局一房一价的93%；b)准时签约为房管局一房一价的92%（参加团购）；c)抽取新年大礼包一份（大礼包挂在桃树上，放置售楼处，客户下定即可抽取，金额全部为1万元，但销售说词为树上礼包里的金额从6000至10000元不等，看您的运气，如客户拿到并打开是10000元，我们现场就恭喜客户说您的运气实在是太好了，恭喜您!）d)老带新促销措施及特殊优惠控制在底价基础上执行（控制在1%内），老带新线下执行为延期到13年6月30日，线上为每个节假日为节点做老带新促销，做不同说词变更。3、SOHO部分优惠政策：1）现场优惠按现场报价9.5折，准时签约：18#楼按9.5折的9.7折，17#按9.5折的9.8折。2）抽取新年大礼包一份：原购现金一把抓活动取消，1月1日开始改为：2013年1月1日--2月28日下定可获得参加抽取新年大礼包一份活动（大礼包挂在桃树上，放置售楼处，客户下定即可抽取，该优惠直接抵房价，最高控制在1万以内即1%），此环节由甲方案场经理或财务或代理公司双方案场主管互相监督（SP动作下定并准时签约）。3）老带新促销措施及特殊优惠控制在底价基础上执行（控制在1%内）；PART4.阶段广告计划前期推广概况——11月份项目主题为“面海华宅，奢适之境”，努力提高项目形象，为后期项目调性的拔高，及项目提价、溢价做准备。下阶段的推广中，仍然需要对项目形象进行进一步的高度提升。阶段推广——1、解决客户来人问题A、紧密配合项目工程进度持续吸引市场注意?新售楼处及景观示范区的开放，将首次让客户直观感受到禹洲中央海岸项目的品质，也是本年度开年的重要节点。利用这个实景体验，从广告上拔高项目，营造高端感，并吸引客户到场。?早前平面表现以手绘风格为主，上阶段加入了项目实景、效果图等风格来展示海岸繁荣生活及项目品质，从虚转实，以产品细节雕琢刻画，构筑项目高端性。下阶段将继续延续手绘风格的结合运用，在画面表现上更往成熟的方向走，把项目从单纯的实景、效果图表现中跳脱出来，随着项目的价值提升更强调项目带给客户的品质感。B、设置户外看板延长led广告频次并清楚划分?在岛内设置户外看板。?LED广告须增加时长及动画，建议给项目重新划分LED资源，每个屏只上一个项目，时长增至15秒，可分两帧画面。C、提高网络覆盖率?因针对目前客户群有上网浏览资讯的习惯，提高网络覆盖率，是以较低成本提高曝光量的途径。建议项目与房地产联合网及腾讯房产网合作，由网站每天大量发布信息。2、解决客户信心问题?新营销中心包装A、随着新营销中心进场，在装修上毋庸置疑要求达到高品质。此外对新售楼处的外围导视系统以及内部形象包装都要做到品质感的提升，力求给客户耳目一新的体验。建议新售楼处可以采用售楼宝的高科技展示，也可以设置两台游戏设施（客户多为三口之家，有小孩），可以给客户带来丰富多彩的趣味体验，口碑相传吸引来人，在轻松的游戏和环境中了解项目更能促进销售的实现。?实景体验区A、此前3号楼样板房存在较多问题，软装进场慢，细节如房间凸窗氛围布置、室内整洁都存在不足，楼道里灯箱安装不牢固发生脱框的情况。17号楼MOHO样板房的软装需尽快全面进驻，一楼大堂目前还未刷墙，工程进度要加快，可以增加一些绿化。除了我们在形象包装上有了更高品质的追求外，希望能增加一些装饰性小物的点缀。B、园林景观的体验还需加强，绿化不够，没有层次感，可以参考龙湖的景观，要想给客户良好的观感体验，园林景观的体验作为进门的第一印象至关重要。阶段主题建议——阶段报纸稿主题建议：一杏林湾从未如此精彩！（树立项目高端形象，并释放样板房开放信息）二杏林湾自此见高下（树立项目高端形象，并并释放售楼处、景观示范区开放信息）新增户外——?中央海岸项目由于几乎没有户外看板，项目知名度弱，影响推广效果建议，建议增设至少3块户外看板(岛内重点路段2块，杏林大桥1块)；?厦禾路及湖滨南LED厦禾路莲坂好又多，横跨厦禾路天桥LED广告，地段好，人流量大，建议增加时长及动画。费用：两屏联播，18万/半年，500次/天，15秒/次另赠送：湖滨南路电子城人行天桥LED屏90天，以上报价按9折计算。媒体投放计划——媒体说明主题投放时间备注户外LED增设至少3块户外看板(岛内重点路段2块，杏林大杏林湾从未如此精彩！1月-2月主题为暂定，将根据具桥1块)；（树立项目高端形象，并释放样板房、体价格策略而调整精挑LED，建议增加时长及动画。新售楼处、景观示范区开放信息）日报及晚报投放效果不佳，以杏林湾自此见高下！（树立项目高端1月18日具体投放时间根据17报纸海峡导报导报为主，在重要节点投放封形象，并释放样板房开放信息）号楼样板房开放等营销底整版、半版报广节点而定（交通优势、周边配套、即时销杏林湾从未如此精彩！（树立项目高1月31日（春节前）售信息、优惠信息、节庆）端形象，并释放售楼处、景观示范区开放信息）谨备一日珍贵海岸时光，供阁下鉴赏2月底（春节后）备用具体投放时间根据新售（释放新售楼处开放贺新春）备用楼处开放等营销节点而定短信每周30万条厦门区域20万条异地短信体现限时限量，团购特惠等，地铁1号每周四、五下午发送1-2月春节期间投放的时间点将有所调整线首席物业，杏林湾第一排派报广撒网派报，与投递员、派报公司合作。到岛内各小区小折页、及时更新的销海1-2月派报，主要覆盖区域：滨南、莲花、滨北、嘉禾、莲前、金山、湖里、中山、厦大省内主要覆盖区域：龙岩、三明、南平、泉州、莆田等地准备看房车，当客户量达10组以上的公司可以按排看房车接送。网络媒体（看房米、福房、搜房、相较来说线上媒体中网络的效杏林湾自此见高下！精挑网络媒体房团）房联网、蓝房、大闽果比较好，性价比也高，应加杏林湾从未如此精彩！1-2月网等大力度投入网络广告，并结合(即时销售、推广信息公开)做看房团MOHO样板房开放主要以17号楼样板房开放为引百变MOHO精妆样板开放?暨新春感