商业地产操盘团/专注商业地产全程链普鑫·上东郡项目一期诊断及营销破冰执行建议方案2013.09.25中英伟业地产投资有限公司——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链前言前言----------谨呈普鑫置业中英伟业，持续超越客户期望值“普鑫·上东郡”是贵公司继“左岸春天”成功开发后又一大手笔力作，该项目地处火车站商圈成熟老城区，周边配套齐全，项目自身拥有art-deco建筑风格、地源热泵、智能防盗系统等多处高科技尊贵血统，但是，自2012年面世以来确未能达到预期骄人成就，尤其近来2月更遇销售瓶颈。中英伟业秉承一贯高效、高执行力、高远见精神，团队通过对上东郡项目以及襄阳整体市场的深入调研分析，已对项目问题有精准研判，我们有信心、有能力为项目重塑新生、扭转格局，为开发商重新获取傲人成绩。诊断思路：通过对项目基因、产品分析，挖掘问题，重新精准定位项目，找准客群并以圈层营销策略主动出击，打破僵局逆势营销，突破迷局，迅速回款以下报告若有不足之处，敬请扶正——持续超越客户期望值——一个楼盘的寿命有多长？商业地产操盘团/专注商业地产全程链——持续超越客户期望值——卖不动的那一刻？商业地产操盘团/专注商业地产全程链还是无货可卖的那一刻？——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链PartPart11一、产品分析二、客群分析三、推售策略四、爆破营销——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链项项目目概况概况普鑫上东郡一期占地面积：8.9万㎡建筑面积：35万㎡总楼栋：15栋总户数：2400户#1#2#2#3在售楼栋：，，#1#4#5#3，#4，#5（主推）——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链在售产品普鑫上东郡一期产品户型编号户型面积总价A一房一厅一卫46.36㎡32万B一房一厅一卫64㎡40万E两房两厅一卫90.46㎡60万E1两房两厅一卫88.16㎡59万E4两房两厅一卫108㎡68万F三房两厅一卫109.2㎡70万G三房两厅两卫119㎡77万J三房两厅两卫120㎡78万H三房两厅两卫122㎡79万D三房两厅两卫125.9㎡81万K三房两厅两卫144.88㎡92万——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链产品分析/A面积：46.36㎡，一房分布楼栋：#1号楼产品优点：户型方正，布局紧凑合理，带独立生活阳台，总价低产品缺点：空间局限性大，客群有限。1号楼临街，噪音教大、外部环境较差；单价过高意向客群：刚需客群，周边单位一般职工，城市一般收入群体，周边乡镇客群，少量投资客群——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链产品分析/B面积：64㎡，一房楼栋分布：#1号楼产品优点：户型方正，功能分区合理产品缺点：空间局限性大，厨房狭小封闭，客群受限；单价偏高意向客群：刚需客群，周边普通收入群体，小部分投资客——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链产品分析/E/E1面积：88.16㎡/90.46㎡两房楼栋分布：#2--#5产品优点：户型方正，客厅带E户型南向阳台，功能较齐全产品缺点：卧室在进门处、私密性不够，卫生间过于狭小意向客群：刚需消费者为主：周边私营小业主、周边单位普通职工；部分投资客群；新婚购房者E1户型——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链产品分析/E4面积：108㎡,两房楼栋分布：#1，#5产品优点：功能较齐，4.2米宽敞客厅带南向大阳台产品缺点：定位两房不符合部分改善需求，书房安排不合理浪费了整体套内面积，且次卧私密性不够意向客群：刚需与改善客群兼具，周边学校医院中层干部，部分新婚购房者——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链产品分析/F面积：109.2㎡，小三房楼栋分布：#3，#4，#5产品优点：客厅带南向阳台采光好，动静分区产品缺点：过道狭长，浪费面积，门口处卧室私密性太差，厨房距门较远，动线交叉意向客群：改善型消费者为主，周边私营小业主，周边单位教职工，少量区外改善客群——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链产品分析/G,J,H,D面积：119—125.9㎡G，三房J楼栋分布：#1-#5产品优点：功能完整，卧室带卫生间较方便，卧室朝南采光好；H户型方正大气，HD去化率高产品缺点：J、H户型过道狭长，浪费面积；D户型客厅西晒严重意向客群：改善型消费客群为主，周边企业、单位中层管理者，城市内高收入人群，小私企老板，公务员——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链产品分析/K面积：144.88㎡，三房楼栋分布：#1，#5产品优点：客厅尊贵大气，带转角阳台景观效果好，功能齐全产品缺点：定位三房会增加部分改善需求客户抗性，客厅有西晒，价格偏高，客群受限意向客群：改善型消费者，公务员、企业高管，私企老板，城市内顶尖消费者——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链上东郡一期产品客群改善型客群，公务员，企业高管144.8，私企老板，城8㎡针对客群市内顶级消费群户型体122㎡,125㎡户型中高端改善需求客119㎡,120㎡户群，周边企业中层型针对客群管理者，城市内有108㎡，109.2㎡一定消费能力者户型刚需为主，部分投资90.46㎡,91.36㎡户型客群，周边普通收入针对客群职工，新婚客群，少46㎡，64㎡户型量投资客，周边乡镇客群本项目75%产品针对的意向客户为中高端消费客群——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链产品销售总结畅销产品特性：户型方正实用，客厅宽敞大气，动静分离、功能分区前期去化率最高户型：总价控制在78万以内?120㎡J户型?125.9㎡D户型中英伟业观点：由前期销售结果可发现，襄阳市场对于高品质产品、功能齐全产品、改善型产品接受度高，市场上不乏中高端消费能力客群，且本项目中针对中高端改善型客群的产品占比达70%以上——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链产品症结分析产品症结：户型原设计定位针对性不够，与市场各层级消费者档次、需求不够匹配46㎡、64㎡小户型产品与项目整体高端形象不符，该产品针对性客户为低消费能力刚需、以及部分投资客群，但产品定价过高，超出客户消费能力，而周边整体环境又没有完全衬托出高价位品质感88㎡、90㎡产品未围绕刚需、新婚客群展开针对性营销108㎡E4产品空间布局不合理，书房为其鸡肋，其两房定义使部分改善型客群流失144㎡大户型产品户型图上只定义为三房，而大部分改善型、城市顶级消费客群更偏爱四房产品；另外，小区目前环境未跟上其高端定位——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链产品建议减少46㎡、64㎡小户型产品推量，增大120㎡以上改善型户型产品供应量考虑将46㎡、64㎡小户型产品整改为酒店式公寓型式，引进酒店式物管模式，以此吸引更多投资客群修改108㎡E4户型宣传资料，在宣传中强调带书房功能，灌输三房慨念修改144㎡K户型宣传资料，强调套房式主卧、主卧带书房的奢华品味，在户型图上加入三房可变四房慨念（可用虚线勾画出变四房后效果）——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链PartPart12一、产品分析二、客群分析三、推售策略四、爆破营销——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链客群分析普鑫上东郡现阶段客群定位——城市高端阶层襄阳城市的现覆整体人口结构发盖精神层面需求展现阶段为金子的高端人口高端比例占塔结构人80％群普鑫上东郡结构价值和功能需求的客群定位为中端人口城市高端人群中端比例占15％和部分中高端人群价格需求城市高端阶低端人口低端比例占5％层主体为：①政企处级以上干部金字塔结构②产业区产业主③企业金领——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链客群分析高端消费群体消费标准如下：FeaturesAdvantagesBenefit（住宅属性）（优势）（给客户带来的利益）园林式绿化升值潜力区域时尚标签会所式销售中心都市感阶层感系统的宣传模式时尚身份标签圈层号召力专业的营销服务大盘成熟生活全新生活体验贴心的售后活动体验式购房品质的保证尊贵的物业服务品牌信心保证优良的外部环境成熟的交通生活配套————品品质时尚质时尚生活生活——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链客群分析项目现状：景观资源、区域气质、绿化、周边配套、交通便利程度、销售案场的布置、营销策略、置业顾问的专业程度暂时还无法支撑我们的定位本项目的实际情况与高档楼盘有相当距离——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链客群分析项目价值体系重新梳理——居商圈交接地带、览三江美景、享区域消费惯性之便利?交通区位：普鑫上东郡位于襄阳市和樊城区长征路与清河路的交汇处、既是老城中心的口岸物业，又是襄阳城市东拓北上的起点。距离火车站、汽车站只有5分钟车程。?配套：城市老商业及文化圈内，享受城市最成熟配套资源，医院、学校、商场近在咫尺。本案临近鼓楼商圈和人民广场商圈、新长征大桥(小清河大桥）已进入施工阶段、一桥飞架南北只是时间问题。二期华洋堂的入驻将引领新的消费格局。增值空间巨大，增值时间指日可待，是襄阳楼市中稀缺的“珍藏品。”?环境：周边拥有江水景观和市政公园，营造惬意的生活方式。?产品：46-140平主力户型，打造产品魔方、适合投资、居住、办公等、适应不同客户需求。——持续超越客户期望值——商业地产操盘团/专注商业地产全程链客群分析项目价值体系搭建1特有的全程配套教育体系、医疗等配套2四季如春温暖全城，科技引领新生活地源热泵冬