谨呈：南京长发都市房地产开发有限公司长发都市·羲和营销策略与执行同致行顾问2010.4本报告是严格保密的。2010年谁来奠定南京的城市价值？本报告是严格保密的。报告思路?设定目标一、一、项项目目目目标设标设定定?提出问题?解答问题二、面二、面临临大大势势及及竞争竞争（（与谁竞争与谁竞争））三、三、项项目整体定位（凭何目整体定位（凭何竞争竞争））四、四、营销营销策略策略总纲总纲（如何（如何竞争竞争））五、策略分解及五、策略分解及执执行行本报告是严格保密的。项目目标的制定财务目标形象目标短期目标?开创城中豪宅价格新高。2010年底实现90％销售。?长发都市—精工豪?短期内树立项目形象宅专家；，积累忠诚客户，8?羲和—南京城中顶月底或9月初开盘。级豪宅。目标意味着——什么？？？本报告是严格保密的。目标下的思考三大目标下的核心问题?核心问题1：豪宅时代，如何突破竞争，建立项目话语权？?核心问题2：如何深度挖掘和塑造项目价值，打造顶级豪宅？?核心问题3：如何吸引客户，建立深度价值认同？本报告是严格保密的。报告思路一、一、项项目目目目标设标设定定市市场环场环境分析境分析二、面临大势及竞争（与谁竞争）二、面临大势及竞争（与谁竞争）竞争竞争范范围扫围扫描描锁锁定定竞争对竞争对手手三、三、项项目整体定位（凭何目整体定位（凭何竞争竞争））?进行战略方向思考并解答四、营销策略总纲（如何竞争）。四、营销策略总纲（如何竞争）?宏观政策对我们的目标有何影响？?我们的竞争对手是谁？五、策略分解及五、策略分解及执执行行本报告是严格保密的。宏观环境2010年政策频出，组合拳遏制高房价住房转让营业税政策调整不足5年将全额征收自2010年1月1日起，购买不足5年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；购买超过5年的非普通住房或不足5年的普通住房对外销售的，按照差额征收营业税；购买超过5年的普通住房对外销售的，免征营业税。促进房地产市场健康发展的四项调控措施（国四条）一要增加普通商品住房的有效供给。二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。三要加强市场监管。四要继续大规模推进保障性安居工程建设。五部门重拳遏制囤地炒地财政部、国土部等５部门发布《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》称，今后在土地出让中，首付款缴纳比例不得低于全部土地出让价款的５０％，分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。本报告是严格保密的。宏观环境政策进一步细化，操作性与执行力增强促进房地产市场平稳健康发展（国十一条）十一项举措，无论是加大保障性住房的供应，还是通过差别化的税收、信贷土地政策，引导住房消费，抑制投资投机，乃至于进一步明确政府的责任，维护房地产市场秩序，打击违法行为，很显然，都是2009年底至今出台的背书和细化，增强其操作性和执行力。加强房地产用地供应和监管（国十九条）必须确保保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地比例，不低于住房建设用地供应总量的70%。并要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。土地出让时，竞买保证金不得低于出让最低价的20%。土地出让成交后，必须在10个工作日内签订出让合同，合同签订后1个月内必须缴纳出让价款50%的首付款，余款要按合同约定及时缴纳，最迟付款时间不得超过一年。本报告是严格保密的。宏观环境各大银行已全面收紧首套房房贷首付两成利率7折的优惠政策农行总行传出消息，从4月1日起，将首套房贷款利率由7折调高至8折。首付20%，最低能享受8折利率优惠，首付4成以上仍有可能享受到7折的利率优惠。工、农、中、建等大型国有银行已全面收紧首套房“首付两成利率7折”的优惠政策本报告是严格保密的。区域环境保障性住房用地增加、建设步伐加快普通商品房用地供应受到影响土地供应增加，保证保障性住房用地2010年，南京市年度供地计划在600公顷左右，相比去年500公顷的供应量有明显上调，将能够保证保障性住房及自住性中小套型商品房占70%的供地比例。大力推进保障性住房建设今年南京市保障住房的新开工量将达到600万平方米、竣工300万平方米，在建总量超过1000万平方米。最新消息说，今年南京统筹建设的保障住房项目共为6个，这些项目的总用地约5.98平方公里，总建筑规模约900万平方米，配建了10000套廉租房、人才公寓、公共租赁房，还配建了50万平方米中低价商品房和100万平方米的普通商品住房。本报告是严格保密的。区域环境加强房地产市场监管，重申“宁六条”a.进一步加强资金监管、严格防范房地产金融风险，有力保障消费者权益；b.商品房预售严格实行“实名制”认购，在尚未交付使用及领取房屋所有权证前不得转让；c.重点整治捂盘惜售、囤积房源等违规违法行为；d.已取得预售许可的房地产开发，要在一个月内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售；e.完善联合调控、一体监管工作机制，全方位的联合动态监管；f.加大对闲置土地处理力度，严格监管未批即用、批而未征、征而未供、供而未用等违法违规行为。抑制投资性需求，打击捂盘惜售，加强土地监管，规范市场秩序本报告是严格保密的。市场环境一季度价涨量跌，两会后楼市迅速回暖销售旺季到来，供应增加，市场走势继续向上一季度楼市价涨量跌，部分开发商捂盘惜售2010年一季度全市共成交商品住宅10005套，这个成绩和2009年一季度成交16983套相比，下滑了40%左右。2010年3月份南京新房价格，相比2009年12月底，整体上涨6%左右。两会后，政策调控预期落空，楼市迅速回暖2010年1月份成交4063套、2月份成交1899套、3月份成交4043套，三月下旬日均成交量也攀升到150-200套，市场量价齐升，显示出回暖迹象。传统旺季来临，开发商大量推盘，市场趋势继续向上随着销售旺季的来临，市场供应量增加；消费者“买涨不买跌”的心里加上价格上涨预期带来的恐慌性需求，市场将呈现供销两旺的态势。本报告是严格保密的。市场环境供求失衡，开发商惜售、房价飙升，二手房活跃市场走势依然强劲今年一季度，在市场供应紧缺的情况下，南京楼市供销比已陡然下降到0.76：1，供应紧张使房价持续高涨。房价高涨也让今年参展人数有所下降，2009年共有10.3万人次进场参观春季房展会，今年共有8.28万人次观展，现场下定326套，比去年少191套。大盘新盘云集的房展会，多数开发商捂盘加剧供求矛盾，只蓄水不卖房，也在很大程度上造成成交量不高。二手房市场看房、成交的数量日益增多，二手房价格经历了短暂低迷后又重回不断走高的态势。在交易日趋活跃的背后，很多投资者开始高价放盘，同时，还有很多投资者积极入市寻觅新的机会。据不完全统计，二季度南京商品住宅上市量预计在200万-250万平方米左右。其中4月将有近30家楼盘陆续上市，供应量迎来井喷，但高价房偏多，走势依旧难料。本报告是严格保密的。市场环境下半年供应加大，供求关系得到缓解房价走势将逐渐平稳供2010年南京将有157个新项目入市，推售面求积约930万平方米，70%将于下半年上市改善随着供应的逐步增加供求关系逐步平衡，市场走势也将趋于平稳涨09年~10年价格上涨过快，后市上涨空间势有限，涨幅将趋于平稳，投资需求可能受到趋影响稳本报告是严格保密的。2010年房地产市场运行趋势预测鼓励发展控制供给供给和需求政策调控、信贷收紧、市场化改革土地市场发展整顿结构管理加大保障性住房……＋信贷支持＋信贷收缩90/7019981999200020012002200320042005200620072008200920102011控制需求提高首付比支持购房契税、例、交易税费、利率按揭、利率……从上图看，中国房地产发展以5年为一个周期，呈W型状波动。预测2010年-2013年，房地产发展将总体保持上升的状态。2010年经济重心是“保增长，促发展”，国家对房地产业的调整，尤其是对高房价的遏制，是对通胀预期的应对措施。国家仍然支持普通商品房的发展。因此，预测2010年房地产市场会因为行业政策的调整会有所波动，但是波动幅度不本报告是严格保密的。会太大，2010年下半年市场仍将高位运行。市场环境小结2010年，房地产市场高位运行——政策面?宏观调控政策频频出台、信贷政策逐步收紧?保障性住房供应加大，商品房土地供给受到影响?地区性房地产市场调控政策执行力度加强市场面?一季度楼市总体价涨量跌，两会后迅速回暖?住宅市场供求失衡、开发商惜售、房价飙升、二手房活跃?下半年市场供应增加，房价走势将逐渐趋于平稳本报告是严格保密的。竞争范围扫描：09～10年豪宅产品陆续推向市场，城中板块相对集中，以高层大平面为主；其他区域资源型个盘呈散点供应。本案本报告是严格保密的。2010年豪宅产品市场供应量近50万平米城中板块约为12万平米，4月以后集中放量产品剩余入市区域楼盘名称形态套数剩余面积可售主力户型时间价格长江路9号二期高层1631.5万㎡50㎡公寓、252㎡四房2010.737000元/㎡47-58㎡一房、77-112凯润金城(公寓)高层6003万㎡㎡两房2010.435000元/㎡70㎡一房、130㎡两房南京国际广场高层1202.5万㎡、170㎡三房2009.1132000元/㎡137-147㎡三房、210城中金鼎湾国际高层320.5万㎡㎡跃层2008.535000元/㎡86㎡两房、154-168㎡三房、156-173㎡四城开御园小高层1202万㎡房2010.3.2033000元/㎡预计33000元/蓝晶国际高层2323.2万㎡55㎡一房、80㎡两房2010.4.16㎡城南雅居乐花园高层4584万㎡53㎡一房、78㎡两房2008.3.2822000元/㎡预计35000元/天正桃园多