【谨呈：海南阳光美基投资开发有限公司】海域阳光项目营销策略汇报同致行海南事业部2010.11本报告仅供客户内部使用，在获得同致行书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。写在前面：2010年我们在入秋时分迎来了最凌厉的寒冬调控对市场的影响将挑战我们传统的营销思维这一年，我们要抓住最有利的时机这一年，我们要做最充足的准备，面对最变幻的局面R2S期望结果情景背景（我们希望达成的目标？）（我们有什么？）Q解决问题的核心针对性铺排营销执行工作本案初步拟定的营销目标?项目目标：占据海口市场高端度假产品领导者地位，以及高端度假领导者影响海南高端市场的影响力项目基本目标奠定高端品牌形象?品牌目标：以项目品牌带动发展商品牌的提升，开创国际旅游岛的度假生活样板?客户目标：形成持续的客户满意度，其影响下的圈层和口提升客户满意度碑营销将成为项目成功的关键?销售目标2011年计划推出销售面积6.4万平核心目标实现高速销售米，12个月为周期，实现一期签约面积5万平米以上，均价18000——20000元/㎡，签约金额8个亿以上本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标销售目标：快速资金回笼，实现全年销售8个亿说明：基于项目整体价值最大化、全盘顺畅销售的考虑，2011年5月正式售楼处开放前必须消化掉部分产品，从而减轻后期淡季的销售压力。前提：?2011计划推出销售面积6.4万平米，实现均价18000-20000元/㎡（精装）；?4月起正式进入销售，全年销售时间为9个月；目标：?实现签约面积5万平米以上，签约金额8个亿以上目标下的问题：?1号楼南向作为首发产品必须实现开盘热销，以带动后续产品顺利销售，必须实现快速资金回笼，冲量出货；?在12月前必须推出除海景楼王外的所有产品，抓住年度销售高峰期。形象目标:始终保持第一阵营的姿态，坚持“高端”路线，拔升客户的心理价值认知度，再利用高性价比建立竞争优势高价格本项目必须在形象上保天一方第一荣域持在第一阵营阵天利龙腾湾本项目营（目标）在形象上和竞争对手进美锦熙海美林谷行区隔，才可以提升客第紫园二泰达天海国际户的心理价格认知；再阵城市海岸营以相对优势的价格定位国瑞观海居占领市场。第国瑞城三海岸塞拉维以突出的性价比最终实阵营田德海泉湾现高速销售的目的。高品质品牌目标:以项目品牌带动发展商品牌的提升，卖得好才是真的好海域阳光——国际旅游岛的生活样板高端排他化品牌占位市场分析市场大势西海岸竞争思核心价值梳理竞争下的核心价值维项目定位客户定位推广主题导价格定位营销策略营销策略基础图营销策略总纲传播策略阶段推广策略营销配合与预算政治经济：调控与需求陷入两难，结构调整存在短期内必然性?受09年刺激政策的持续影响，10年1季度11.9%的GDP增速明显趋热，而过度的财政政策和货币政策将严重危害实体经济的运行，尤其是财政政策带来的挤出效应显著，刺激政策不可持续。?上半年，央行三次上调法定存款准备金率、房地产调控“国十一条”和“新国十条”连续出台以及管控地方政府债务风险等措施，表明宏观政策逐渐收紧。?10年2季度GDP增速下滑至10.3％，上半年GDP增速达11.1％，步入稳定区域。经过09年的“V”型复苏之后，后续宏观经济走势将趋于“W”型。市场变革：银根收紧挑战海南市场，短期投资/投机缺乏空间?海口市中国银行、建设银行均已停止对外地购房者发放贷款，部分银行不能办理第三套房贷，后续其他商业银行即将陆续跟进。?部分楼盘，如城市海岸、美景熙海等纷纷启动分期付款。?项目总投资额达到25%以上即可办理《房地产预售许可证》。?认筹形式监管不严，对捂盘、违规认筹等行为并为作出严格管理。高压调控：高压调控以期兑现承诺，年内楼市堪忧，海南难以幸免，明年或存在大幅反弹，房产税成为本论调压轴大戏9月29日出台的“五项措施”，同致行研究认为，这次调控表面上来看是抑制需求，实际是为未来楼市供应争取时间，最终达到“保持房地产价格的合理和稳定”之目的。?抑需求——这次调控依然是“国十条”的延续，只不过是一个加强版，其政策的强化主要体现在对需求的抑制，主要有三个方面：紧信贷、限购令、严税收；?等供应——抑制楼市需求在短期上效果可期，但长期来看就未必。一旦需求释放难保不会推动楼市反弹，这次调控对需求“严阵以待”并非本意，真正目的在于为增加楼市供应争取时间。?待执行——这次调控加码说明一个事实：中央一直都备有应对楼市不同变化之对策，即政策尚未出尽（比如：房产税），这一切只为达成一个目的：保持房地产价格的合理和稳定（温总理在9月30日国庆招待会上的致辞），但这需要各部门及各地方政府的贯彻执行才能实现。海南楼市：限购和信贷短期压制后，预计到2011年下半年，海南仍不失为中国热钱最佳投资板块之一近期海口政策落实?10月14日，海口出台《关于进一步贯彻实施促进房地产市场平稳健康发展政策意见》，从即日起至2010年12月31日，海口及外省市居民家庭只能在海口新购买1套商品住房。?10月14日，再次强调二套房首付50%以上，三套房停贷。?10月20日起加息自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点。限购令的短期实效性明显，加上严格信贷、加息，政策打压力度将短期内加强，购房需求将被极大地压制，待政策效力过后需求将逐步释放，市场必然反弹城市大势：表象热炒并未涉及楼市根本，但挤压泡沫存在必然性海口市场成交和价格明显下滑年初热炒未影响整体开发和供求关系?从我司研究来看，房地产市场仍然是“国际旅游岛”和海口短期内的发展支柱；?2003年-2009年年底，海口整体市场供求处于稳定和缓慢的发展阶段；?海口对于开发投资的门槛确保了资金投入，年初热炒并未对投资总额造成影响。市场共性：资源不均衡造成海口公寓市场缺乏真正的高品质项目?海景资源优势出现稀缺，诉求复合化1、缺乏真正高品质，中低端差异大2、简单度假型供给,不能满足中高端客户的精神层面?中高端尤其高端的选择面小，消费力流失?区域市场细分不够,整体推广质素较低?目前无整体素质真正实现领先的项目出现产品去化：80-130㎡产品为市场销售主力且价格相对较高60-80㎡产品供应较少，销售量不高，却是价格先锋海口6-8月各面积段商品住宅成交一览表高价产品量价双高?80-130㎡的房源是近期市场成交的绝对主力，占整体市场销售的五成以上；?60-80㎡产品成交量较低，但单价水平极高，由于户型面积控制较好具有较高总价优势；?市场低迷时中小户型产品更受市场青睐，市场接受度高的产品相对价格提升空间会更大。信贷收紧、利息升高，中小户型产品总价优势凸显市场分析市场大势西海岸竞争思核心价值梳理竞争下的核心价值维项目定位客户定位推广主题导价格定位营销策略营销策略基础图营销策略总纲传播策略阶段推广策略营销配合与预算2011年西海岸将成为海口的供应重点产品丰富多样，竞争十分激烈区域楼盘名称建筑面积建筑形式容积率产品或预计产品入市时间天利龙腾湾22万高层3.2860-80㎡一房、95㎡两房、106㎡三房2011年初城市海岸30.870㎡-160㎡两房、三房为主2010年6月期17万平米高层21.5万平海岸塞拉维2.568-90㎡两房、130㎡三房、140㎡以上四房2010年10月米小高层西海岸美景熙海20万平米小高层0.540-70㎡一房、两房为主2010年11月紫园33万平米小高层1.290㎡两房、125-149㎡三房为主2010年5月美林谷15万平米洋房1130-170㎡三房、四房为主2010年12月泰达天海国25.5万平0.57预计90㎡以上中大户型为主2010年10月际米洋房、小高层西海岸1号——高层——预计为产品线齐全的一房到四房产品2011年中1.08万平世贸兰亭35㎡-48㎡小户型2010年10月米高层3秀英区海岛国际名2.583-140㎡两房、三房为主2010年11月城18万平米高层国瑞花园7万平米小高层0.8110-140㎡两房、三房为主2010年9月海甸外滩中心100万平米高层4105㎡-215㎡大面积户型为主2009年6月田德海泉湾5.2万平米小高层0.891㎡两房、110㎡三房2010年9月本案27万平米高层、超高层3.5130㎡以下小中户型为主——从产品线与推售时机上圈定竞争对手2010年2011年三季度四季度一季度二季度三季度四季度城市海岸3期296套小高层中大户型产品紫园B区548套小高层90㎡以上户型海岸塞拉维1200套小高层产品线齐全美锦熙海540套小高层40-70㎡海景公寓美林谷776套洋房130㎡以上户型天利龙腾湾2300套高层40-150㎡海景公寓海域阳光一期750套高层37-140㎡海景公寓从产品线组合和推售时机上看,阳光海上城重要的竞争对手为美锦熙海、天利龙腾湾，次级竞争对手为海岸塞拉维、美林谷、，而城市海岸、紫园等项目预计至本项目开盘前仅剩尾盘销售。机遇与威胁并存，推售时机与策略至关重要机会?11年，西海岸将会成为市场的焦点；高端项目树立价格标杆：随着天利龙腾湾、美景熙海等高端海景项目的入市，西海岸在明年将成为海口房地产市场的焦点。而它们也将为西海岸片区项目树立一个价格标杆。?片区的热度将吸引更多的目标客户关注西海岸，项目的关注度也将随之提高：大量高端海景海景公寓项目的上市将使目标客户的关注点吸引到西海岸片区，作为距离会展中心、市政府核心区最近的本项目必将受到更多的关注。作为西海岸片区的重点项目，海域阳光在抢占中高端海景度假物业市场上占据一定优势。威胁?同期推售楼盘产品同质化程度较高；需要通过强调差异化优势抢夺市场从产品线组合我们不难看出，竞争楼盘产品也大多以小户型公寓产品为主。同样面积段的产品，同一时期