谨呈：长沙中建梅溪房地产开发有限公司中建梅溪项目策略执行提案长沙思源经纪2012S-C-Q模型：从背景过渡到目标需要解决的问题SR2我们有什么？我们的目标（核心目标：12个月时间（项目背景及外部背景，销售4个亿？））??项目的核心价值为产品、资源和地总体2012年实现销售5.0亿；?段；高价：别墅年去化均价达到12000?别墅产品相对稀缺，但基于目前长元/平米以上。?高量：年去化面积4万平米以上，沙市场同类型近似总价产品去化的速Q核心问题是什么？度，实现年4万方以上的去化存在压远超出长沙市场同类型项目的去化速力。度。?联排别墅为长沙溢价产品，但在目1高量问题？前下行环境和明显竞争下，本案实现如何实现高量高价？我们高价存在一定压力。2高价问题？研究两个经典成功案例S-C-Q模型：从背景过渡到目标需要解决的问题中信红树湾——高量操作案例4年共经历六次推售，实现销售总面积30.7万㎡，总套数1543套，销售金额41.75亿，实现均价1.36万元/㎡高压竞争下的品牌占位策略中信红树湾——04-07年，从求生到霸主核心要素湾区物业比肩全球【掌控同类市场的话语权2004年】让项目占据市场制高点让对手无法复制，同时揭示项目所有构成元素的高标准2007年高压竞争下的品牌占位策略中信红树湾——找准定位，提前抢麦户型面积套数套数比项目建面容积总套主力户型面积均价推出时销售情况率数间2房93-986210.5％红树西岸25万3.4116795-100两房12000-05年初—3房153-173123120-200三房1300026%3房复式164-16630瑞河耶纳11.11.4400TOHO：220-2708500-10月底—163-17115426.2%万多多层：200-25012000202-20912120.6%小高层：130-1704房244-2637913.4%顶层复式364-100920.3％世纪村日10.63.51564150-200三房76004月1826％Townhome287-384172.9%月府万200-220四房日合计588100％天鹅堡11.13.66342240-260四房95006月29目前积累II号地万2日410张卡?兰溪谷9.3万1.65539143-163四房86004月1822％第一对手红树西岸支撑片区总价日天花板，掩护红树湾出货；中信红树11万3.18591153-175三房1000010月底—?湾一期165-199四房?红树湾集中炒作片区价值，保持红树湾一期产品结构多样但户型面积基本属于大与红树西岸的距离，快速出货；平面豪宅范畴，同期市场的同质化是比较严重的；?作为直接竞争对手，红树西岸的产品由于大量高?提前入市，形象率先占位。标智能化配置，导致竞争力下降。高压竞争下的品牌占位策略中信红树湾—领导片区炒作，超越片区竞争时间标题备注2004年3月25日是谁，决定深圳湾的未来“湾区生活”融入滨海长廊，第二次“海湾决战”反响强烈2004年3月31日2004湾时代（第二次海湾决战专刊）深圳滨海梦，醒了！2004年4月2日得海湾者，始得深圳人居未来2004年4月30日锤炼中国的“世界湾”湾区名盘族谱（地王篇）2004年5月11日红树湾将成深圳新富人区2004年6月17日红树湾上演华山论剑五大项目齐聚湾区地产英雄会呼之欲出?捆绑利好巨额广告当时“15公里滨海长廊的国际招标”正在进行中，引起了广大市民的关注，项目趁势进行系列软文炒作；?“中信=红树湾”重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，引起关注；?明确区域价值个盘价值，将竞争对手锁定豪宅第一极的华侨城和香蜜湖区域，建立区域间的竞争；用纯粹富人区和湾区概念主打传统豪宅区域。不以单项目为出发点，区域价值大于项目价值，区域市场地位大于项目试产地位——湾区物业比肩全球，它缔造的是一个湾区的梦想中信红树湾品牌占位平面表现示例在高度领导力下的溢价策略长沙万达广场——高价操作案例2011年共经历两次推售（不含商业），实现销售总面积7.8万㎡，总套数325套，销售金额11.7亿，实现均价1.5万元/㎡在高度领导力下的溢价策略江景房、非江景房、商业交叉推售，实现整体溢价五星级五星级五星级1酒店酒店酒店高档写字楼高档写字楼高档写字楼豪宅豪宅豪宅?2011年6月26日第一次开盘，推出2#、423#栋432套房源（170-240㎡），当天销售3250套，2#栋均价1.4万/㎡，3#栋视野豪宅豪宅豪宅受南方明珠大酒店遮挡均价1.2万/㎡。商务酒店商务酒店商务酒店?2011年8月份推出商业，均价为4万元/大型国际购物中心，百货。大型国际购物中心，百货。㎡电玩、电玩、KTVKTV、电影城、电影城?2011年10月22日第二次开盘，推出1#、溢价策略栋168套房源（260-300㎡），当天销售751、一线江景房和非江景房源交叉推售，以江景房提升整体价格，；套，01户型江景房均价1.7万/㎡，05、2、期间认筹商铺，以商业拉动住宅价格3、通过互动拉升推售，项目整体均价由1.3万元升至1.506非江景房户型均价1.4万/㎡。万元。在高度领导力下的溢价策略互动式推售，拉升高端产品价值，实现高价P利用质素高单位体验，第一批：非江景2、第二批：商业第三批：江景1#栋3#拉升客户心理预期，拉质高速高质高速高质低速高高质素较低单位的价格15000。并最终反作用助推高40000质素单位价格。13000最后回头来推高素质1#栋，由于项目以高价商业进一步整体价值拉升，1#提高消费者心理预江景和非江景户型展示江景样板间，期。价格都得以提升。拉高消费者预期，拉升非江景户型价格。t实际价格预期价格在高度领导力下的溢价策略模式跨行业借鉴：互动推售策略，奢侈品领域广为运用拉伸普通产品价值通过预期对比促进普通产品热销限量版LV包普通版LV包品牌反作用热销助推LV提升限量版LV包品牌价值价格LV品牌价值S-C-Q模型：从背景过渡到目标需要解决的问题高量高价案例借鉴掌握同类市场的品牌话语高量小结权，占据市场制高点，明确国际新城价值个盘价值，本案=梅溪湖国际新城，捆绑利好，资源集中使用限量版互动式推售高价小结，高端产品拉升低端产品价值，最终实现整体价值抬升！PART1高量操作一期营销体系我们怎么卖？我们希望从“长沙国际新城的人居样板”的角度为本项目寻找制定价值标准的最佳解决方案，深究项目价值空间分层次向锁定客户采取最有效的方式传达。价值排序：属性本质体验大规则属性——梅溪湖，长沙的国际新名片中规则本质——长沙新符号，担纲一座城市的自信潜规则体验——梅溪湖1号，中建2012样板作定义梅溪湖的价值高度梅溪湖1号，重新定义梅溪湖的价值高度时间7月-8月8月-9月10月-12月阶段区域高度下的品牌占位产品展示及蓄客蓄客及引爆主题我们应梅溪湖节点该怎么做？事件线上线下一期营销体系我们怎么卖？我们希望从“长沙国际新城的人居样板”的角度为本项目寻找制定价值标准的最佳解决方案，深究项目价值空间分层次向锁定客户采取最有效的方式传达。价值排序：属性本质体验大规则属性——梅溪湖，长沙的国际新名片中规则本质——长沙新符号，担纲一座城市的自信潜规则体验——梅溪湖1号，中建2012样板作定义梅溪湖的价值高度梅溪湖，长沙的国际新名片世界的第一眼，总是展现城市魅力的最亮舞台；上海浦东/香港中环…每一座充满活力的城市，总是将其理想构建在水岸之上的CBD；梅溪湖，让世界对长沙有了新的想象；构建起长沙的世界级建筑名片，代言城市价值未来；大规则梅溪湖，长沙的国际新名片——六大保障体系世界巡礼我不知道还有什么别的地方能在如此狭窄的范围内，在光影的幻化之中，展示出如此壮观优美的景致——“湖畔诗人”华兹华斯英国昆布兰湖区，它不仅是英国贵族富绅的休闲居住区，更是英国“湖畔诗人”的聚集区，大文豪的光芒，让美丽的英国湖区粘上了世界标签；而璀璨而湿润的华盛顿湖区，以世界首富比尔盖茨等为代表高科技豪宅，掀开了别墅新里程，其生态环保、智能化安保等方面的前沿技术，让湖区别墅闪耀着人类最高智慧。深圳香蜜湖豪宅片区，被规划定位为市绿化生态功能区。区域的占位：本案=梅溪湖，长沙的大规则国际新名片“世界请看”》》体系一:最佳人文居住体系,提升大规则项目品质感，聚焦市场体现思路：以梅溪湖为主导,以中建集团“梅溪湖1号”项目为载体,联合长沙市政府，市政建设规划局，对项目定位做出明确的诠释,进行一场以”建设部3A级住宅证书”的名义的颁奖大会,形成新的品质居住生活蓝图；7月A我们的设想：首个3A级住宅认证社区体系二:以领导者的角度,定义梅大规则溪湖,赋予愿景实际效力梅溪湖1号私家地理树立梅溪湖1号和梅溪湖国际新城作为长沙新城市运动的规范化2012、标杆化运营领袖的地位体现思路：以中建为主导,以梅溪湖国际新城为载体,联合广电,长沙文化局/旅游局以及梅溪湖其他发展商联名对梅溪湖未来发展做出明确的发展定位和发展计划,以”再造长沙”的名义,形成新的区域发展蓝图表现形式：清楚界定企业对未来板块的设计构,以及开发节点和周期,定8义“梅溪月湖1号”的城市属性、未来项目和配套的发展方向、内容功能和城市定位，以及人居样板平台功能和湖区发展计划执行方式:出具梅溪湖1号私家地理杂志,通过举办多层次,高规格城市规划和发展论坛以及各种名流活动扩大影响力；B我们的设想：《梅溪湖1号私家地理杂志》体系三:以执行者的角度清晰方向大规则,完成对发展的构想和布局梅溪湖区域规划发展展览馆2012树立梅溪湖作为长沙城市发展教科书的榜样的地位8月展览馆位置：将“梅溪湖”一期会所或销售中心中的部分区域改造为“梅溪湖