谨呈：中山市万科房地产有限公司中山万科城2011年营销策略总纲及执行世联地产万科东凤项目组2011年4月21日本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。一、前言二、市场背景三、本体分析四、客户五、策略总纲六、营销执行本报告是严格保密的。一、前言1、万科与中山2010年万科地产成为首个超千亿的房地产开发公司2004年万科首个项目落户中山2010年万科中山公司成立2011年第十三座万科城落户中山东凤万科城意义重大！2、万科城简介（1）位置、规模、配套、与周边镇区关系（2）货量（工程节点表、11年总货量）3、目标：4亿本报告是严格保密的。3二、市场背景1、宏观市场分析（调控从严、调控效果初现、保障房冲击商品房市场）2、中观市场（周边限购、中山快速上涨、中山离限购不远）3、微观市场（竞争市场）①东凤成交量（万科城市目标、市场消化量决定项目客户不仅只停留在东凤）②东凤市场竞品（市场处于初级阶段、缺乏好楼盘、项目尖型单一，可选项目少）③顺德容桂市场（价格较高、限购，客户无房可买，比中山镇区发展成熟）④小榄市场（价格高、品质较好、可选项目不多）⑤南头市场竞争（初级阶段、项目质量一般，需求内生）总结：1、东凤市场有限，必须外拓客户2、南头、东凤市场产品单一，发展很不成熟3、顺德、小榄市场成熟，但同样产品单一，可选范围少4、除顺德外，其它市场展示都较差，缺乏展示机会点：1、项目综合性、展示做强市场部分建议只放结论本报告是严格保密的。性内容其它用附件三、客户1、东凤市场客户（不知道万科、较认同项目地段、对学校及商场感兴趣）2、顺德市场（知道万科，但不愿意跨区购买洋房，关注学校）3、南头市场（不知道万科，不排斥跨区置业，关注学校及商场）4、小榄市场（不怎么知道万科，排斥跨区置业，关注学校，认为东升比东凤好）5、东升市场（不知道万科，不排斥垮区置业，关注学校）5、佛山南海（知道万科，没听说过东凤，不排斥跨区置业投资，关注升值）总结：1、中山北镇区基本都不知道万科，佛山都知道万科2、东风、南头、东升等二线镇区关注学校、商场，小榄、容桂等一线镇区关注学校，佛山关注升值3、小榄、容桂一线镇区碍于面子，较排斥跨区置业（洋房）4、除佛山南海外，普遍不接受带装修产品6、交通问题是影响跨区置业重要因素（105国道、塞车问题、交通不便）机会点：1、学校2、交通配套3、展示、4、身份/虚荣心重点问题，图表分析本报告是严格保密的。其它用附件三、本体分析1、位置（镇政府、艺术中心、体育广场）---东凤未来核心2、规模（百万、酒店、学校、商业、住宅）---综合性、城市化3、产品（刚需产品、高密度）产品覆盖面大、未来核心、高度城市化，具备很大升值空间本报告是严格保密的。本体分析核心核心卖卖点梳理：点梳理：中国龙头房地产开发企业中山北首个百万平米城市综合体国际商业巨头首次进驻中山北诞生东凤镇首个五星级酒店中大教育机构首次进入中山本报告是严格保密的。营销策略总纲项目市场占位中山北核心大城项目属性定位万科城市综合体项产目品价价值值本报告是严格保密的。营销策略总纲万科城一座城的时代本报告是严格保密的。营销策略总纲核心问题万科品牌在中山北部的缺失万科城各配套运用？短时间内保证一期热销关键本报告是严格保密的。营销策略总纲万科城VS优势（S）劣势（w）?本地项目?教育优势、综合性?未成型，不成熟?小榄项目?教育优势?陌生区域?南头项目?教育优势、综合性?陌生区域?容桂项目?教育优势?陌生区域机会（o）?距离相近?东凤崛起?突出区域未来发展?强调项目唯一性?强化突出教育资源?产品充分展示竞争策略本报告是严格保密的。营销策略总纲三大动作壹壹做形象品牌关键点直白本报告是严格保密的。营销策略总纲三大动作贰贰打产品综合性关键点突出重点本报告是严格保密的。13营销策略总纲三大动作叁叁卖未来落地展示区持续开向市放场发布重售要信楼息！部开放关键点本报告是严格保密的。听见，看见营销策略总纲战略：学校就是项目核心竞争力?全面推广核心教育资源吸引关注度+?是短时间内形成市场聚焦的有效途径提高认?是对各区域客户主力吸引点同度?是达成目标最根本关键点战术：立足客户?从客户角度提出问题怎么做？集中轰炸面：全面推广学校地面策略：全面展示本报告是严格保密的。营销策略总纲积极准备为推广打好客户基础削弱、消除客户成交障碍潜在成交障碍陌生品牌、陌生区域、信心不足品牌：对品牌不认识，不认知区域：对区域排斥，不认同信心：对规划、落成投入抱有疑问潜在成交障碍陌生品牌、陌生区域、信心不足品牌：加大品牌宣传力度，强灌输实力区域：加大区域炒作，加强“中心化”信心：加强展示，强化包装、宣传本报告是严格保密的。营销策略总纲快高举高打，快速启势狠狠下决心，目标导向准精准定位，准确命中本报告是严格保密的。4策略本报告是严格保密的。策略分解高举“中山北核心大城”形象；1形象策略高调启动、分阶段推行；2推广渠道多元，启动期集中爆破；推广策略大事件，与万科城教育配套息息相关；3客户策略广撒网，让中山北所有的人都知道万科城做足圈层营销4推售策略节奏把控，集中爆破，实现价值最大化5展示策略展示先行，确保展示的时间和品质；打造市场第一展示及市场第一服务；本报告是严格保密的。中山北核心大城中山北核心大城之之形象策略?高举高打“中山北核心大城”形象?高调启动，分阶段推行本报告是严格保密的。形象三部曲第三阶段（热销期）落地第二阶段（蓄客期）大盘形象的站位对各类产品销售信息进行相关宣传重点突出教育资源第一阶段(起势期）品牌炒作2011.4-2011.52011.52011.6-72011.8-12结合项目节点安排，对项目形象、区域价值、产品价值分阶段进行宣传推广本报告是严格保密的。形象策略形象策略形象推广：第一阶段：品牌的炒作万科地产·综合实力全国第一万科·2010全球销量第一本报告是严格保密的。形象策略形象策略形象推广：第二阶段：大盘形象的站位第十三座万科城市来到中山中山北核心大城本报告是严格保密的。形象策略形象策略形象推广：第三阶段：项目落地中大附校强势进驻中山北最豪体验区震撼开放本报告是严格保密的。中山北核心大城中山北核心大城之之推广策略?推广渠道多元，启动期集中爆破?系列重大事件，与国际质感生活相关本报告是严格保密的。启势阶段（4-5月中）品牌+区域落地户外软文房展网络主要渠道强输品牌区域价值炒作品牌价值品牌宣传万科品牌炒作关键动作标题：地产一哥，中山造城制造悬念区域价值标题：北部一体化，东凤最受惠本报告是严格保密的。储客阶段（5月中-6月初）万科城落地户外软文电台电视台大事件主要渠道主题：献给中山先生故乡的大城----第十三座万科城落户中山媒体深圳行关键动作主题：一座城改变一个中心----城市综合体的力量万客会深圳行主题：中山北核心大城市12座万科城的故事本报告是严格保密的。----提前5年城市化展示区开放及开盘阶段（6月初-7月初）教育配套落地户外软文电台电视台大事件主要渠道主题：辛亥百年·中大落子持续时间：6-7月中大附校签约活动关键动作主题：最豪体验区震撼开放高校自主招生见面会持续时间：7初月建党大业媒体见面会主题：完美售罄，感谢全城本持续时间：报告是严格保密的。7月中推广活动——分步传递项目价值2011年4-5月初2011年5中-6月初2011年展场启动前展场启动阶段展示区开放前?第一阶段品牌炒作?第二阶段万科城炒?第三阶段教育炒作作?大事件起势：中山?万客会深圳行活动?中大签约活动北万客会启动仪式?中山北主流媒体及?辛亥百年系列活动圈层带头人深圳万科?豪华体验区开放2日游结合国际品牌新品发?万科专题炒作布会?小榄大信、容桂展场启动?中山首个移动展厅本报告是严格保密的。4月：中山北万客会启动仪式44月月时间:4月30日5月地点：小榄5.1房展会对象：中山各主流媒体6月目的：高调启动万客会，利用“万客会”启动仪式，让项目在众多房7月企新闻中更突出，同时告知市场，万科正式进入中山北市场8月9月10月本报告是严格保密的。5月中旬：首个移动展厅落户中山4月时间:5月16日5月5月主题：移动大巴落地仪式地点：小榄大信6月对象：中山各主流媒体、万客会成员7月目的：制造话题“中个首个”，双层大巴起到吸引眼球，同时便于到各镇区、厂区进行摆展宣传，8月9月10月本报告是严格保密的。5月下旬：万科深圳行4月时间:5月26、27日5月5月地点：深圳万科体验中心对象：中山各主流媒体、圈层代表人、万客会代表6月目的：以参观考察活动做牵线，让目标人群直观感受万科实力，也7月让更多的人通过“主流媒体、圈层代表人”了解、知道万科。8月9月10月本报告是严格保密的。6月：辛亥百年，系列活动4月通过市场、客户分析，发现“学校配套”最多人关注地方，恰逢辛亥5月百年，结合“中大”与“孙中山”的微妙关系，以进一步突出项目“教育资源”，让更多客户通过学校，知道、认识、了解万科城。66月月6月11日6月26辛亥百年“辛亥百年.中山7月中国“教育研讨会”系列活动一：中山大学附校落印象”征文活动中大签约仪式户中山签约仪式8月主题：辛亥百年·中大附校落户中山签约仪式既“中山印象”全市征文比赛启动仪式9月时间：6月11日对象：政府领导（市长、教育局长、镇领导）、中山主流媒体、10月顺德主流媒体、中山市各主要学校校长内容：1、签约仪式11月2、征文活动（奖品：中大一日游、中大夏令营、12月深圳万科一日游）本报告是严格保密的。6月：辛亥百年，系列活动4月系列活动二：5月211重点学校自主招生见面会66月月主题：辛亥百年·中国新教育模式研讨会既重点名校自主招生见面会7月时间：6月26日对象：教育部领导、政府领导（市长、教育局长、镇