天津万科东海岸第一阶段传播内容马一丁定位传播前次提案核心内容回顾：问题点：东疆湾区域认知不高+面临区域内外的竞争两级定位：东疆湾区域定位+东海岸项目定位区域定位：京津国际休闲海住区区域主题：外-到东部去，实现海居梦想；内-圆梦京津海生活项目定位：京津首个百万平米入海社区主广告语：海居梦想主入口概念示意：抢鲜、入味、入流阶段划分：第一阶段-区域定位和价值；第二阶段-项目定位与价值；第三阶段-产品价值其他建议：游艇命名+建标“东疆湾”+电芦苇+入海栈道万科的意见：1．项目定位：“入海”的表达有新意，但字数过多，建议去掉“百万平米”2．LOGO：“海螺”不合适，更换为体现海岸高端生活方式的元素3．区域传播主题：“东疆湾”比“东部”合适，或“向东，那里有真正的海”4．品牌故事：梳理本项目的品牌故事，体现海岸生活的打动力和细腻感受5．生活方式参考：德国汉堡港Hafencity、荷兰阿姆斯特丹港和鹿特丹港根据相关意见，我们梳理第一阶段传播内容如下……第一阶段时间：5月初-7月初对象：区域为主，项目为辅步骤：?第一步制造区域关注?第二步建立区域价值主题：?区域外向东，那里有真正的海?区域内圆梦京津海生活手段：?品牌故事?媒介：户外广告、报纸硬广、报纸软文、接触点（环境媒体）、网络话题?包装：围墙、道旗?物料：《海时代》?其他：销售中心包装概念构想、文化旅游节借势思路品牌故事初步构想参考——惠斯勒、柏翠园参考惠期勒品牌故事参考柏翠园品牌故事品牌故事初步构想——结构及基本内容梳理——品牌故事结构品牌诠释?灵感来源?品牌定义（品牌内涵、营销表现、品牌形象）?土地选择?客户描摹（产品品类、客户特征）品牌内涵?成功人士的休闲度假住区营销表现LOGO和VI基本延展VI在空间中的运用示意品牌形象?休闲度假?国际人居?滨海生态?稀缺海岸线?开放性尺度?规划先进性?绿色舒适?鼎级配套?卓越服务土地选择?临海一线地块?填海区人工半岛?地块前景客户描摹?客户特征?产品品类《东海岸品牌故事》文档第一阶段第1步制造区域关注主题：向东，那里有真正的海户外广告目的：制造区域关注度方案A名人系列a.国际感、冲击力b.波普风格——单纯、对比，如安迪沃霍尔c.蔚蓝风格——沙滩与海，天空和云非政治人物，世界级名人波普风格：单纯而强烈海的情境，令人向往方案B儿童系列a.趣味性、亲和力b.滨海情境的配合，制造向往轻松，童趣、感染力?出街时间：计划5.10?出街地点：滨海新区中心区为主、京津二线等?出街形式：可分别组合，形成系列感，强化效果报广与户外呼应方案A——名人系列除了“相对论”，他还有一个梦向东，那里有真正的海天津有海，却没有海岸生活，这的确是一件令人遗憾的事。万科地产携27年丰富开发经验，深耕天津20年，率成熟滨海物业开发模式，布局东疆湾，打造京津首个百万平米入海社区。想要真正的海岸生活，跟着万科一起向东吧！?出街时间：计划5.13开始，每周一篇?选择媒体：每日新报、今晚报接触点和场所结合环境制造趣味性，强化传播效果和吸引力商场中庭或影院活动形式：三维立体画+道具展板活动主题：向向东东，那里有，那里有真真正的海正的海！！活动操作：邀请绘画师，选择知名商场的中庭空间创作海洋情境活动时间：6月开始效果示意效果示意展板形式展板形式重点展示万科海居战略写字楼和商场电梯形式：互动式地贴主题：向向东东，，圆梦圆梦京津海生活京津海生活！！操作：联系具体场所，喷绘制作即可时间：5月中旬开始顶部放置一块镜面即可实现右图效果超市和机场电梯形式：情景式地贴主题：想想玩玩真真的的？？向向东东，那里有，那里有真真正的海正的海！！操作：联系具体场所，喷绘制作即可时间：5月中旬开始效果示意飞机小桌板形式：情景式贴画主题：想想玩玩真真的的？？向向东东，那里有，那里有真真正的海正的海！！时间：6月中旬开始效果示意航空或其他杂志形式：互动式画面主题：向向东东，那里有，那里有真真正的海正的海！！时间：6月中旬开始效果示意效果示意第一阶段第2步建立区域价值主题：肇建天津式海生活系列硬广+软文同期发布，相互强化肇建天津式海生活注定一个伟大的时代崭新崛起！再一次精卫填海，吹填造陆10平方公里，打造天津国际滨海休闲度假区。万科地产以远见智慧，携27年丰富开发经验，率成熟滨海物业开发模式，于东疆湾，缔造京津首个百万平米入海社区。从此，在世界海居版图，肈建天津式海生活。153公里海岸线仅有10公里和海岸生活有关天津，约153公里海岸线，仅有约10公里和海岸生活有关。正因稀缺，所以竭力营造。在近10平方公里东疆湾国际休闲度假区，铺成2公里白金沙滩，建成亚洲最大的邮轮母港。还有20万㎡湿地公园、五星级酒店、游艇会、高尔夫俱乐部这些高端配套，当一切触手可及，我们更进一步，让您在海边住下来，打造首个百万平米入海社区。完成天津步入世界海生活版图的使命。肇建天津式海生活软文亚洲NO.1邮轮母港在东疆湾亚洲最大邮轮母港在东疆湾建成，每年数十万旅客从这里开始他们的海上奢华假期，世界级资本从此停靠天津的岸边。事实远不止如此，在近10平方公里东疆湾国际休闲度假区，铺陈2公里白金沙滩，建设20万㎡湿地公园、五星级酒店、游艇会、高尔夫俱乐部等高端配套，当一切触手可及，我们更进一步，让您在海边住下来，打造首个百万平米入海社区。欢迎进入京津国际休闲海住区肇建天津式海生活软文2公里沙滩铺陈天津式海岸生活它们祖籍福建，远渡重洋，被铺成2公里白金沙滩。它们不含泥、不粘人，它们是阳光浴、沙滩浴的专门所需，它们被称为“沐浴海沙”。它们有一个使命，要让天津有可参与的海生活。但，参与远不止停留于此，在近10平方公里东疆湾国际休闲度假区，建设20万㎡湿地公园、五星级酒店、游艇会、高尔夫俱乐部等高端配套，当一切触手可及，我们更进一步，让您在海边住下来，打造首个百万平米入海社区。肇建天津式海生活软文万科蓝海战略，让天津从此进入世界海居版图……肇建天津式海生活?出街时间：计划6月初开始，每周一篇?选择媒体：每日新报、今晚报?出街形式：硬广与软文组合式发布，相互强化借势天津港旅游文化节重重点点：a.借机树立区域领导者的地位b.如何将旅游节吸引来的大量人流，尽可能变成我们的意向客户树树立立区区域域领导领导者者的地位的地位：a.线路封杀，主场氛围营造b.措词上为东疆湾代言区域周边及区域内的传播点布置示意，意在制造项目的主场感，形成项目的气场沿路导示牌东疆湾道旗沙滩边道旗沙滩边道旗沙滩边道旗现场围墙特殊媒体参考——DHL在香港维港的高空汽球沙滩提示牌吸引吸引游客意向游客意向登登记记：a.在沙滩边设置休息场所供应饮料，吸引游客到访b.提供礼品吸引其登记、入会休息场所形式建议——帐篷让游客来此休息，解暑休息场所形式建议——帐篷让游客来此休息，解暑周末供应冷饮、水果让游客来此休息，解暑礼品吸引入会，传播信息制冰盒拖鞋折扇蜡烛物料以区域价值传播为主旅游节期间的网络话题炒作话题示意：渠道：微博、搜房论坛上发布话题，引发关注风格：争议性、口水化角度之一：北京人与天津人1.天津的沙滩为何成了北京人的主场？2.天津的沙滩上为何北京腔比天津话还多？3.进入6月，来往京津的高速为何要比往常多堵2小时？?据报道，一连几个月，海南置业者中京津人士少了很多?天津人请注意：现在要开始学习在海边生活了1.来年的全球海居城市白皮书中，天津可能赫然上榜2.……滨海展示中心展舱包装初步构想核心思路：区别于”海港城”展舱制造的感受最大化突出项目特色，制造逼真的海生活情境和体验参考：加拿大皇家BC博物馆关键元素：沙滩、海浪、海风、阳光、鸥鸣、阳伞第一阶段传播铺排5月6月7月6月至10月，第二届天津港湾旅游文化节第一步第二步时间：5-6月时间：6-7月目的：制造对区域的关注目的：建立区域价值的认知主题：?区域外-向东，那里有真正的海主题：肇建天津式海生活?区域内-圆梦京津海生活手段：硬广、软文、区域拦截、网手段：户外、报广、接触点等络话题、现场包装等接下来在七月份之后，将开始进入第二阶段，即“项目价值”的传播，围绕“入海生活方式”这一定位核心进行诉求，并逐步渗透到户型等具体产品价值的传播，持续巩固项目的定位和价值带动产品的销售……第二阶段目的：建立项目定位和价值体系主题：海居梦想主入口时间：计划7月下旬出街海居梦想主入口1、即项目主广告语，与区域传播主题之一”圆梦京津海生活“一脉相承，形成聚焦与巩固，同时它偏感性化的表达符合休闲度假海生活的感受2、本项目虽不是实现京津海居生活的唯一项目，但却是最重要、最具代表性的，所以说——”主入口“，同时它具有一种强烈的情境化、带入感后续演绎”入海生活方式及价值“的“创意概念”思考：?海货要抢鲜通过关联京津人极为熟知的“海货”，将东海岸喻为“高级海货”快速引起关注，强调需及时“抢鲜”，并告知抢鲜的利益——可选更好的户型，可得到更丰厚的投资回报等，借此在项目一开始就制造出紧迫感，促进销售?“用”海才入味针对项目定位核心——“入海生活方式”进行诉求，输出项目整体价值，强调与海的亲近、参与程度，以此吸引消费者来此置业。?海居才入流意在诉求海居是一种国际化、世界级的生活方式，通过与全球各地知名海居生活相类比，持续提升项目的形象和价值感。