大盘生存之道上海靖元广告有限公司：路劲武进项目策略提报2014年8月30日星期六目录市场走势大盘博弈买客逻辑基础构件传播推广市场走势市场总括11月市场由于前期供应不足，成交面小幅回落预计12月市场会有小爆发11月商品房、商品住宅供应量环比大幅增加，主要是由于上月市场处于供应缓冲期，本月累计双月供应量，一次性爆发，成交面也受到上月供应不足影响，小幅回落。年末，未完成任务的企业则会抓紧时间，实行年底促销冲刺，且从目前11月供应量和12月预计供应上看，12月形成成交爆发可能性较大。市场总括11月住宅成交均价：7108。成交金额三甲的主力户型全部是80平左右的两房竞品关注新城香溢澜桥11月加推10438平米，102套，加推当日大定68套。产品亮点：全地下车库，人车分流、280米长6米宽林荫大道，三大主题空间、社区入口21米长6米宽叠水广场、巷道观景设计。新城香溢紫郡11月加推232套，当日去化30%，均价6410产品亮点：湿地湖泊。市场供求走势常州市2011年11月—2012年11月土地市场市场供求走势图市场供求走势2011年11月至2012年11月常州市商品住宅供求走势图市场供求走势供求关系分析随着年底的到来，开发商为年终冲刺也开始了准备，本月市场供应量较上月又有了明显的上升，供应量达到了72万方,月末项目加推也明显有了起色,而在成交面，由于本月加推多集中在中下旬，导致成交量较上月有所下降,但仍达到了42万方,预计12月市场成交方面能够超越11月的成交量.市场供求走势2011年11月至2012年11月常州市商品住宅供求情况比对市场供求走势供应量分析11月份，常州市区商品住宅批准预售面积72.28万㎡，同比下降了34.8%，环比上升72.18%.进入11月份，各区域楼盘加推明显增加，主要以武进区居多，由于逐渐进入年末，市场供应量在11月又有了较大幅度的上升，供应量为72.28万方.市场供求走势2011年11月-2012年11月常州市商品住宅成交量走势市场供求走势2011年11月—2012年11月常州市商品住宅成交均价走势图市场供求走势常州市2012年11月市区新推项目一览表市场小结一?2-3年以后，大盘或稀缺11月常州土地供应量不算少，虽以武进区居多，但大多为商业用地，且大宗土地出让基本没有。住宅市场新盘很少，老盘加推为主，预示老盘售罄或进入尾盘期后，大盘的市场供应量或出现紧俏现象。市场小结二?市场需求从无限贷限购造成的大批量爆发成交转向满足居住需求的宜居型香溢澜桥和香溢紫郡最大的卖点说到根本都是社区环境和居住感受，可见未来的住宅市场竞争格局或转向宜居型物业角逐市场小结三?新量价值对比存量价值11月市场供应90%以上是老盘加推，武进区在售项目以大盘为主，即，未来2-3年，市场供应来源大多数为老盘存量。他们的信息释放已经进入迟钝期。而本项目的新盘新鲜感，现场包装等，占据有利位置。大盘博弈价值对比：本案vs新城·香溢澜桥对比参数商业价值配套规划交通体量运营区位品牌资源业态物业项目香溢澜桥路劲项目优劣势品牌新城，地头蛇，群众基础厚路劲15年，空白期长群众基础较弱品牌不足体量56万㎡90万㎡大盘优势规划业态分区，块状规划围合布局，隐式规划大隐优势业态高层、别墅高层、洋房低密度舒适性物业新城物业路劲物业无明显区分商业价值无部分底商微优势小结品牌：品牌形象与高度，涵待补足；大盘：大盘的生活优势，着重强化；关键词：大盘生活规划：隐式规划手法，区隔性亮点；大盘生存之道：市场上大盘成功运营的案例借鉴成功案例一：星河国际【关键词】：大城、大钱、大事?开场气势：拿地之初便通过各种手段，成功扩容拿地数量，丰富大盘业态。?社会事件：壹基金慈善活动，现场售楼处海洋馆、人居调研、周周活动。?COCOPARK：借助已成功的商业品牌+教育品牌，反哺住宅、良性互动。结果：外来的和尚—销售冠军2011年度武进区住宅销售冠军，常州月度销售冠军，开盘8个月，总销7.6亿元，高层均价高出周边10%，别墅总价高出20%……参考案例二：金地格林世界vs新浦江城上半场&下半场?上半场：新浦江城社会势能启动，国际团队亮相大谈新城规划，引得全城中产热捧。?下半场：格林世界做导演，深耕三场大戏：一个超狗节，一个国际网球赛，一个19大街高尔夫街区。下半场逆转：最后的结果是逆转从2006年开始，格林世界凭借成熟的大盘文化和成熟的配套兑现，迅速后来居上。在销量、单价、品牌知名度上完胜新浦江城。小结?品牌形象先导：在项目正式入市之前，建立品牌的高度与口碑基础；?保持高曝光率：以大型活动、媒体或社会事件为媒介，挤入首选列；?盘活生活运营：通过持续性活动、体验等手段，盘活大盘生活优势；买客逻辑一.武进vs常州：地域观念的绝对独立化十年前，武进撤市建区，正式成为常州的一个区。全国百强县前十、国家政策试验田、独立财政权、区官等级设置……武进让常州颜面尽失，对峙情绪形成已久。武进人就是武进人，不是常州人。武进人，不会去常州买房。常州人同理。二：武进人的置业观：存款再多不如房在手通过多个项目的实际了解，武进人的买房与。多套在手：有些置业者甚至手有十几套房，但看到好房仍然出手。支付力强：限贷不限购的政策，对大部分武进人的置业不具威胁。标签价值：大于实用价值。虽然对品质有鉴别，但形象成为主参考。?标签价值之品牌价值在武进人的心目中，大牌才能造出好产品。以新城、星河为例，一个本土方丈一个空降方丈，深为本地客户认可。品牌出身：发源地所在城市的量级，适用于外来和尚。港企强项品牌本地化行为或影响力：常漕路，但过去的时间久。路劲缺失产品附加值：天隽峰、御城、又一城，附加产品素材涵待补足。?标签价值之产品价值档次才是硬道理。单套均价100万左右的星河楼盘，来做直升机活动。这在其他城市几乎是不可想象的落差，但常州、武进却正中下怀。形象标高：项目形象标高，打形象价格差。变相的性价比小结?重新启动路劲的社会角色：大型社会事件、公益事件等，提升品牌等级；?打形象价与产品价的价差：形象拔升，建立上一层级的价值体系与圈子；本案分析三层私密保护系统城心围岛，隐于市第一层：外围绿植系统。隔断噪音；第二层：沿街商业。缓冲城市喧嚣；第三层：水系。软分割，密而不硬；三层景观隔断体系，将项目“隐于市”的特性做到最强化。中央景观——无为什么无？均好型景观：舒适最大化打破中央景观共享模式，采用景观分享模式。不为社区的规划亮点，为每一户的景观舒适度。中央景观：以几何空间距离为规划半径。天阅景观：以生活体验距离为规划半径。南北建筑布局?正南正北布局：全南北建筑布局设置，保证通风采光；?全维观景视角：无遮挡视线设计，四方八角皆景观；?日照时间与强度：超大栋距，全时段日照，直射角度。其他?风水利好：围合式布局，水系内部环绕，聚宝盆式风水利好；?内外双水系：正北市政河流分布，内外水系相呼应；?低密度产品的舒适性：低密度产品居中，层层过滤，舒适性达到最大。?邻里组团：中心广场以及分区广场，邻里亲密交流空间；小结?围岛式规划，隐于市；?氛围条件?均好型景观，高舒适；?个体条件?三层过滤系统，私密；?私密条件?南北布局，通风采光；?通风条件?全维观景视角无遮挡；客户利益转化?观景条件?日照时间与强度优化；?光照条件?风水利好，聚气生财；?风水条件?内外水系，景观层次；?水流条件?低密度产品的舒适性；?身份条件?邻里组团，温情交流；?情感条件事实上，本案是以居者生活体验为规划原则，将方方面面的舒适度最大化的产品典型。关键词：舒适大盘定位武进正中心90万方大型舒适住区SLOGAN定制更高舒适备选SLOGAN中心舒适生活解决方案生活享受至上繁华阅尽羡本真九十万方，集大城舒适之作基础构件案名及LOGO设计案名路劲·天阅LeadingcitY备选案名路劲·世颐风华路劲·君誉时代价值体系建立及ICON设计舒适价值体系之区位篇?武进中心城区区政府中心商圈纯净低碳住区舒适价值体系之交通篇?双城交通枢纽三维快速道路BRT规划线路舒适价值体系之教育篇?城市顶级学区全学龄名学区百年名校领衔名校名盘模式舒适价值体系之规划篇?90万方生活大城环岛围合式规划高层超宽栋距三层私密体系舒适生活半径正南正北布局聚宝盆式风水舒适价值体系之景观篇?公园式景观系统十字景观中轴集中式生态湿地社区环绕式水系200米林荫大道邻里中心广场生态亲水平台舒适价值体系之建筑篇?传世新古典主义甄选名贵建材港式原创风格高贵典雅线条舒适价值体系之空间篇?舒适人居空间正南正北通透全明采光系统全维度观景视角人性化收纳体系舒适价值体系之品牌篇精品地产践行者：深耕常州15载香港上市公司中国房企50强13城人居阅历舒适价值体系之物业篇高端睿智物管：特护安保系统社区文化系统琐事代理系统贵宾接待系统管家呼叫系统识别系统icon景观识别业态识别社区识别?中心广场；?洋房识别；?日之丘；?环岛溪地；?高层识别；?月之岸；?林荫大道；?商业识别；?云之谷；?湿地公园；?星之湖；?会所；?停车场；传播推广推广总原则：反复启动项目的社会角色社会价值整盘价值︱整盘价值产品价值︱影响力→销售力首先梳理项目的现实节点：Now3月4月7月8月9月10月形象定位期形象登陆期首期蓄水期现首场期售开楼盘处开放基于现实节点的推广节奏：时间跨度广告任务推广主题面市主角第一阶段2013年1月—社会事件发力始于非凡，造品牌—2013年3月就非凡第二阶段2013年4月—生活观点发声定制更高舒适项目—2013年7月第三阶段2013年8月—实景样板发现所见皆非凡现场—2013年10月第一阶段：一件大事，启动2013年一．一场由品牌发起、明星参与、面向社会的慈善公益活动:“始于菲范，造就非凡”—嫣