双品牌核爆——珠江颐德公馆2011年营销方案我们的目标2010年总目标：回笼资金：9.2亿元2我们的目标目标分解：南区：由于余货仅16套，货值约5.2亿元，因此，计划全部售罄，预计回笼资金5.2亿元；北区：剩余的回笼资金均需由北区完成，因此，计划成交70套，金额8亿元，目标回笼资金4亿元；3上述目标如何实现呢？4回顾20105在我司此前提交的《广州住宅城市名片》一案中，我们对项目定位为：可私家收藏的国际大都市城市名片6回顾2010南北区在营销中的角色定位?南区：通过南区销售，树立项目和企业高端品牌形象；?北区：有效承接南区和企业的品牌高度，实现项目利润最大化。南区是撬动整个项目的支点是整个项目营销的关键7回顾201020102010楼市英雄榜楼市英雄榜2010年，我们在价格上已经占据了城市名片的位置；然而，2010年由于项目尚未正式亮相，市场对项目形象的认知度还不高。2010年12月31日《广州日报》楼市Top10排行盘点（T6版）2011年，我们如何在形象上抢占城市名片之位如何承接企业品牌？8展望20119市场机遇：后亚运城市价值推动广州楼市发展?04至09年广州城建投入已逾1600亿。其中，09年达424亿元，创历年新高。?据透露，广州亚运会总投资1200多亿元。其中，用于城市面貌和环境改善1090亿元，包括地铁建设、城市道路、桥梁和基础设施，环境综合整治等。?据报道，预计2010年亚运会将为广州城市经济带来8000亿元人民币的收益，城市建设提速5至10年。?举例：04-10年，广州一手住宅均价年复利增幅20%，而珠江新城达25%，城市价值带动5%。数据来源：广州市统计局10市场挑战：空前严厉的调控为2011年市场带来极大的不确定性“新国八条”、房产税，双政齐发第一次真正意义上的政法组合拳重击楼市史上最严厉的调控政策在2011年开年再度加码11市场挑战：空前严厉的调控为2011年市场带来极大的不确定性广州市2010年以来商品住宅成交走势160160001401400012012000100801000060800040600020040002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月2011年3月签约面积签约均价新政后广州市场成交量徘徊低位，结构原因使得均价环比下跌?3月份广州市商品住宅签约面积达36.9万平方米，同比大幅下跌23%；?全市成交量明显集中在番禺和花都两区，两区总成交量达20.56万平方米，占全市总量的56%，中心城区成交低迷；?正是这种成交结构的失衡，导致3月份全市十区签约均价达到12700元/m2，环比下跌7%，同比微降3%。目标客户定位城市名片的鉴藏家?他们在事业上取得了巨大成功，甚至不少成就是在海外取得（东成西就）?他们为人处世低调，不张扬，注重居住的私密性?他们拥有丰富的海外经历，本人或家族中多拥有双国籍身份?他们见多识广，懂得欣赏高雅艺术，对生活品质有独到的追求?他们拥有大量财富，乐于鉴赏和收藏一切“名片级”的东西（保括住宅、艺术品）对于这些城市名片的鉴藏家来说，购买力不是关键问题关键问题是他们大多已拥有多套物业，新政下他们已没有资格购房如何为他们提供购房资格？13目标客户定位解决购房资格的途径?将现有物业产权转赠亲友，使自己符合购买条件；?如拥有两套物业，可卖一买一；?以企业名义购买，但今后转让的成本将大幅上升（适用于自住）。无论哪一种途径，都将使客户购房的成本和门槛大幅上升对于我们而言，关键是：如何让客户愿意为此支付更大的成本？14展望20112011年虽有后亚运利好，但我们同时遭遇了空前严厉的房地产调控政策，并且我们的目标客户正是受调控影响最大的一群人，如何应对？合富观点：在频繁调控的市场下，同时我们又处于全市价格顶峰位置强化品牌形象尤为重要。15因此，2011年全年的营销总纲是：完美亮相，以项目品牌的树立带动企业品牌的树立，最终在年底达致项目、企业双品牌核爆162011年项目整体营销部署172011年整体营销策略部署完美亮相，以项目品牌的树立带动企业品牌的树立，最终在营销总纲年底达致项目、企业双品牌核爆第一季度第二季度第三季度第四季度时间1-3月4-6月7-9月10-12月完善现场完美亮相升温蓄客双品牌营销主题蓄势待发树立项目品牌树立企业品牌辉煌核爆完善现场展借项目公开借项目品牌项目和企业营销思路示，为树立亮相，占位带动珠实企双品牌完美项目品牌进城市名片的业品牌的提互动，实现行铺垫项目品牌形升北区辉煌核象爆18第一季度完善现场蓄势待发19阶段策略思考为在后续阶段更好地树立项目品牌和企业品牌，本阶段关键是完善现场展示环境，做好正式开放前的各项准备工作，为项目完美亮相进行铺垫。20第一季度完善现场，蓄势待发第一季度1-3月营销主题：完善现场，蓄势待发营销思路：完善现场展示，为树立项目品牌进行铺垫主要已完1、完成项目销售中心和示范单位等展示区的工程施工成的工作：21第一季度完善现场，蓄势待发第一季度1-3月营销主题：完善现场，蓄势待发营销思路：完善现场展示，为树立项目品牌进行铺垫主要已完2、完善和调试沙盘投影和影视片成的工作：22第一季度完善现场，蓄势待发第一季度1-3月营销主题：完善现场，蓄势待发营销思路：完善现场展示，为树立项目品牌进行铺垫主要已完3、制定销售培训资料，全面开展销售培训成的工作：23第一季度完善现场，蓄势待发第一季度1-3月营销主题：完善现场，蓄势待发营销思路：完善现场展示，为树立项目品牌进行铺垫主要已完4、各项销售组织流程和销售物料的筹备，为公开亮相做好准备成的工作：24第二季度完美亮相占位项目品牌25阶段策略思考本阶段结合4月9日南区销售中心和示范单位对外开放时间节点，通过推广高调亮相、以及南区的产品优势实现项目抢占城市名片品牌形象，实现项目完美亮相，并在主推南区同时带出北区信息，同步进行北区蓄客。26第二季度完美亮相，占位项目品牌第二季度4-6月营销主题：完美亮相，占位项目品牌营销思路：借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象推广策略：高位亮相、抢占城市名片品牌地位手段一：启动线上硬广投放1、配合4月9日项目对外开放于4月8日广州日报投放硬广2、结合五一节点在5月刊的高端杂志进行投放媒体建议为：生活无限、银联白金、粤港直通、云中往来推广主题：名片篇27第二季度完美亮相，占位项目品牌第二季度4-6月营销主题：完美亮相，占位项目品牌营销思路：借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象推广策略：高位亮相，抢占城市名片品牌地位手段二：持续开展新闻策动在项目硬广投放后，通过新闻策动的形式，于4-6月持续在媒体上进行保温。新闻主题：围绕南区的价值展开，借南区的核心价值树项目品牌1、区域价值：珠江新城黄金十年、广州后亚运时代2、产品价值：珠江新城唯一在售类别墅产品3、设计价值：现代主义大师之作4、文化价值：颐公馆，大隐于市，颐养性情28第二季度完美亮相，占位项目品牌第二季度4-6月营销主题：完美亮相，占位项目品牌营销思路：借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象推广策略：高位亮相，抢占城市名片品牌地位手段三：以顶级奢侈品的手法打造现场卖场和销售物料为充分体现项目作为城市名片的品牌形象，建议对现有工地围墙进行全新包装，力争赶在五一黄金假期前完成，以促进五一期间南区的销售。设计完成时间：4月15日前制作完成时间：4月25日前29第二季度完美亮相，占位项目品牌第二季度4-6月营销主题：完美亮相，占位项目品牌营销思路：借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象推广策略：高位亮相，抢占城市名片品牌地位手段三：以顶级奢侈品的手法打造现场卖场和销售物料为向客户展现项目作为城市名片的品牌形象，项目的楼书、雨伞、环保袋等销售物料均需按照名片级的标准进行设计与制作。设计完成时间：4月15日前制作完成时间：4月25日前30第二季度完美亮相，占位项目品牌第二季度4-6月营销主题：完美亮相，占位项目品牌营销思路：借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象公关策略：借名片级活动代言项目品牌，营造高端圈层氛围手段一：德公馆开放体验日配合4月9日南区销售中心开放，结合目前的市场环境和项目营销的需要，建议在现场举办相对自由的“开放体验日”活动，通过在现场设立精致点心和软饮等，为领导、嘉宾体验项目营造良好的氛围。31第二季度完美亮相，占位项目品牌第二季度4-6月营销主题：完美亮相，占位项目品牌营销思路：借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象公关策略：借名片级活动代言项目品牌，营造高端圈层氛围手段二：中国嘉德广州2011年夏季拍卖会建议项目与嘉德国际拍卖行合作，联合举办其今年广州夏季拍卖会活动，并争取将部分拍品放置到项目销售中心现场进行独家展览，借此为项目品牌代言。时间：6月拍卖会地点：建议珠江新城省博物馆32第二季度完美亮相，占位项目品牌第二季度4-6月营销主题：完美亮相，占位项目品牌营销思路：借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象拓展策略：人脉营销，四两拨千斤手段一：利用珠江新岸会所资源，开展精准高端圈层饭局营销由于珠江实业旗下珠江新岸公寓的会所已较为成熟，建议在目前项目现场展示条件相对薄弱的情况下，利用珠江新岸会所，开展精准高端圈层的饭局营销。主要目标客户：合富高端资源客户时间：4-9月期间，每月2-3场。33第二季度完美亮相，占位项目品牌第二季度4-6月营销主题：完美亮相，占位项目品牌营销思路：借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象拓展策略：人脉营销，四两拨千斤手